【正文】 目和戰(zhàn)略所需的人力、物力、財力、信息、技術(shù)等資源進行整合的發(fā)展。6．市場發(fā)展策略規(guī)劃：市場發(fā)展策略規(guī)劃，是針對具體項目產(chǎn)品的市場導(dǎo)入、市場成長、利潤收割與市場撤離，進行策略設(shè)計、策略評價和策略控制。必須按市場發(fā)展所要求的市場工具組合結(jié)構(gòu)，整合協(xié)同這三種主要的市場工具。從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，市場研究、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、項目策略規(guī)劃、資源發(fā)展策劃和市場實驗是主要的策略支持系統(tǒng)。從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，市場研究、市場發(fā)展策略規(guī)劃、廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃和促銷策略規(guī)劃起著重要的策略支持系統(tǒng)作用。前者的質(zhì)量與效率，直接決定著后者的成敗；后者的質(zhì)量與效率，不僅會大大影響前者的質(zhì)量與效率，而且直接對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績發(fā)生重要影響。首先進行大面積掃描，廣泛收據(jù)文獻(xiàn)經(jīng)濟與科技動態(tài)，社會文化活動，風(fēng)俗習(xí)慣、歷史、哲學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，要特別注意防止重要信息遺漏。（4）重點要放在系統(tǒng)外的原始信息收集。系統(tǒng)外的情況復(fù)雜，范圍廣泛，信息的生成量大，隨意性強，這一部分往往是策劃當(dāng)中的點睛之筆的原始依據(jù)。這要求策劃者在短時間內(nèi)進行迅速而復(fù)雜的思考，將雜亂無章的材料變成有序可用之信息。創(chuàng)意原則——策劃的起點與前提所謂創(chuàng)意一是創(chuàng)造欲望，指人們心理上的一種強烈的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的沖動，另一方面創(chuàng)意是意想不到的能帶來效益的解決問題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連串點子。目標(biāo)一旦確立就成為策劃運行中的支配性航標(biāo)，其他一起都圍繞其展開。商務(wù)策劃不僅要有信息和目標(biāo)，而且要根據(jù)客觀形勢，通過嚴(yán)格的分析與規(guī)劃制定出具體方案，才可切實推行。其中特別要注重下面七個方面：（1）策劃實施中的人際關(guān)系對策。（3）策劃中的資金對策。（5）與策劃有關(guān)的政府對策。（7）策劃實施同時對大眾傳播媒體的關(guān)系對策，簡單性原則好的策劃事實上并不一定要復(fù)雜龐大，它也許只要在關(guān)鍵處的一次巧妙變化或者化繁為簡，達(dá)到目的就算成功。集中原則（1）辨認(rèn)出攸關(guān)勝敗的關(guān)鍵點；（2）摸清競爭對手的長處與弱點；（3）集中兵力于對方的弱點；（4）決定性地點投入決定性力量。突發(fā)事件在出現(xiàn)之前，人們對其特性和影響力只有模糊的認(rèn)識，對其是否出現(xiàn)，什么時候出現(xiàn)往往不能明確判斷，所以，在方案實施之前，要盡量對各種可能的突發(fā)事件進行分析，設(shè)計增添策劃的靈活性，使之對突發(fā)事件有足夠的應(yīng)變力。五、商務(wù)策劃人員的基本素質(zhì)商務(wù)策劃者的能力素質(zhì)：預(yù)見能力：預(yù)見能力是在深入了解某一個產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域的特性基礎(chǔ)上洞察未來，預(yù)測今后發(fā)展趨勢的能力。構(gòu)思能力：構(gòu)思能力是策劃者駕御知識和信息的整體能力。組織能力：策劃的對資源的整合，是對人、物、事實行統(tǒng)籌安排，因此，組織能力是否優(yōu)秀將直接影響策劃效果。情報能力：一是收集情報，建立資料庫的能力；二是處理情報，整理信息的能力；三是在策劃方案的設(shè)計中運用情報和信息的能力。說服能力：策劃是一項非常主觀的智力活動，許多理論不具備客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)，不同的策劃人，針對同一策劃主題，可能做出南轅北轍、差異巨大的方案來。創(chuàng)新能力：創(chuàng)新是基于學(xué)習(xí)之上的創(chuàng)造與更新，是所有進步的源泉。商務(wù)策劃者的心理素質(zhì)興趣廣泛、感覺敏銳、集中力強、積極樂觀、膽大心細(xì)、善于交際等六、商務(wù)策劃文案寫作基本格式封面。其中策劃標(biāo)題一般應(yīng)包括三個方面：策劃活動側(cè)重點、活動實施時間和主要實施區(qū)域，必要時可以采用正標(biāo)題加副標(biāo)題的方式來表達(dá)，如1999年下半年“曲美”重慶市場上市策劃方案。如果該方案的主要內(nèi)容是針對最終顧客的促銷活動，那還可以加上一個副標(biāo)題——針對最終用戶的促銷策劃。序文。一般來說，序文包含三個方面：（1）用簡明的語言說明本方案要解決的基本問題是什么；（2）什么樣的策略思路了解決此基本問題，可用簡潔的言語來說明自己有創(chuàng)意的策略方面；（3）通過本策劃案的實施，可以達(dá)到什么樣的基本目標(biāo)，有什么樣的價值和意義。正文。大致而言，正文部分應(yīng)包括以下幾個方面：（1）對各種現(xiàn)實狀況的客觀分析與評論；（2）問題的詳細(xì)分解和策略的詳細(xì)說明；（3）策略實施的效果預(yù)測；（4）預(yù)算，策劃活動的實施必然會花費一定的人力、財力和物力。使各種費用得到最充分的利用，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟效益。（5）策劃進度表，把策劃活動全部過程擬成時間表，何年何月做什么事，加以標(biāo)示清楚，以便實施與檢查。（7）有關(guān)人員職務(wù)分配表，各項任務(wù)由什么人負(fù)責(zé)，需要詳加說明，一旦發(fā)生權(quán)責(zé)不分或某項環(huán)學(xué)時出差錯，馬上可采取相應(yīng)的人事變動。應(yīng)急措施和備選方案。策劃的相關(guān)資料說明。七、商務(wù)策劃的決策模式理性綜合模式（1）前提假設(shè)：人的一切行為都是理性化的，在決策時，必須對整個過程進行理性分析；（2）基本特點：理性的決策過程在程序上應(yīng)該是嚴(yán)格的，邏輯體系應(yīng)該是系統(tǒng)的；（3）具體內(nèi)容：首先根據(jù)準(zhǔn)確全面的信息提出問題并確定所要達(dá)到的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上作進一步的信息收集，然后設(shè)計出種種解決方案，然后有針對性地進行可行性分析，經(jīng)過反復(fù)比較，篩選出最佳方案，最后做出決策。正是由于其過分地追求完美，因而在現(xiàn)實可行性上存在著一些基本缺陷：進行決策的人必須完全理性，這很難達(dá)到；決策者要獲得所有需要的信息并能夠分析處理這些信息，這也不大現(xiàn)實；尋找最佳方案就需要設(shè)計出所有可能的方案來，顯然的不可能的；即使前面幾點都可作到，還必須要預(yù)測出每一個方案的可能產(chǎn)生的結(jié)果，這也是無法作到的。主要觀點有二：一是有限原則——這種有限表現(xiàn)在幾個方面：首先是人們獲取信息的能力與資源是有限的，決策者不可能完全具備有關(guān)決策的全部信息，此外有些信息是無法提前得知的，它是在活動進程中逐步產(chǎn)生的。正確的決策沒必要去窮盡所有信息。還有，環(huán)境市場以及企業(yè)內(nèi)部有許多因素處于變化過程中，再加上人的非理性、非智力因素也會干擾和影響決策過程。這種準(zhǔn)則要求人們在決策時確定一個現(xiàn)實的指標(biāo)體系，用該體系來判斷決策方案之好壞。它主要用于評價方案。如果關(guān)鍵條件發(fā)生變化或沒有方案能達(dá)到指標(biāo)體系兩種異常情況，就應(yīng)該考慮改進指標(biāo)體系了。這種決策模式認(rèn)為：（1）決策要受到時間的限制，在現(xiàn)實中有許多重大決策往往是分析還沒有完全結(jié)束的情況下就必須做出，延誤就會錯失時機，導(dǎo)致人們選擇風(fēng)險比較低的漸進模式；（2）由于決策者沒有足夠的信息和智慧去了解每一個具體方案的全部后果，現(xiàn)實中的決策者只能在有所了解的基礎(chǔ)上進行決策，一邊執(zhí)行，一邊修改；（3）任何一項新的決策都必須考慮原有的正在執(zhí)行的方案的影響，他認(rèn)為為了保持決策的穩(wěn)定性和連續(xù)性，決策必須是漸進的。八、商務(wù)策劃基本程序策略確認(rèn)——這一階段主要是分析策劃的問題，明確策劃的主題，了解策劃委托人的真實意圖，避免出現(xiàn)理解偏差。資源分析——環(huán)境分析是知彼，資源分析就是知已，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。差距分析——這是比較不同的步驟，就是要找出企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)與目前實際狀況之間的差距，有差距，就要努力縮短，也就要改進或者設(shè)計全新的策略。在這一階段，運用創(chuàng)意思維，產(chǎn)生創(chuàng)新的策略至關(guān)重要。策略實施——策劃是針對未來之事物的，而未來又是無法完全預(yù)測的，可能會有一些意想不到的情況發(fā)生。[思考題]1．商務(wù)策劃的基本原則有哪些？2．商務(wù)策劃人員的基本素質(zhì)有哪些？3．商務(wù)策劃的決策模式各自的優(yōu)缺點4．商務(wù)策劃的一般程序第三章 明確策劃主題[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時 實踐課1學(xué)時[教學(xué)課時]3課時 [教學(xué)目標(biāo)]1．要求學(xué)生了解和掌握界定問題的一些準(zhǔn)備和技巧2．學(xué)習(xí)與理解設(shè)定策劃目標(biāo)的基本方法[教學(xué)重點]1．界定問題的一些基本技巧[教學(xué)難點] 1．設(shè)定策劃目標(biāo)的基本方法[教學(xué)方法及形式]講授法 多媒體[教學(xué)內(nèi)容] 策劃方案的制作首先是要明確策劃主題，實用主義大師杜威先生認(rèn)為：將問題明確指出就已經(jīng)解決了一半。彼得?杜拉克不去替客戶解決問題，而是幫助他們界定問題，反問對方：你最想做的事是什么呢？你為什么要去做呢？你現(xiàn)在正在做什么呢？你為什么要這樣做呢？等等。杜立克的故事給我們極大的啟示：只要我們努力界定問題，把問題簡單化，明確化，重要化（就是判斷出問題的重要性），問題也就解決了一半了。比如，如果認(rèn)為C產(chǎn)品的銷售目前已經(jīng)很滿意了，那么就沒有什么問題也就不會產(chǎn)生所謂與之有關(guān)的策劃課題了。策劃人員只有經(jīng)常磨練問題意識，才能提高自己分析策劃主題的能力，也才能在接到策劃課題時盡快明確其主題。如果你認(rèn)為每一個問題都很重要，結(jié)果會變成沒有一個問題是重要的。方法二：細(xì)分問題高明的統(tǒng)帥設(shè)法把敵軍切割成小部分然后集中兵力予以各個擊破，以求獲得戰(zhàn)爭勝利；編輯知道把一本書分成小的章與學(xué)時，并在其中加入許多小標(biāo)題，以便讀者容易理解；同樣，策劃人員要解決問題，首先就要明確問題，而要明確問題就須要縮小其范圍，而縮小問題的范圍最好的方法就是細(xì)分問題。發(fā)明家凱特琳說過：“研究問題就是要把問題細(xì)分化，因而發(fā)現(xiàn)其中很多已知的，而專心去解決那些未知的。著名經(jīng)濟學(xué)家弗里德曼在碰上別人向他請教問題時，不是直接給予回答，而總是喜歡改變一下別人的問題。比如，某人一心想環(huán)游世界，所以一心希望掙很多的錢，但是這又很難實現(xiàn)，所以非?？鄲?。很顯然，轉(zhuǎn)行比掙很多錢容易得多，問題一經(jīng)轉(zhuǎn)變，就變得清晰和容易解決得多了。也就是說，對方通過此次策劃活動到底要達(dá)到什么業(yè)的目的和通過什么樣的手段去完成。結(jié)果策劃部門在經(jīng)過仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，因為經(jīng)濟大環(huán)境不景氣，僅靠加大廣告宣傳和加強促銷攻勢很難達(dá)到提高銷量30%的目標(biāo)，而如果通過對B 產(chǎn)品的部分改良以及降低生產(chǎn)成本，同樣可獲得與增加30%銷量相同的利潤，于是他們整理出策劃概要向常務(wù)董事提出。原來常務(wù)董事希望提高B 產(chǎn)品銷售量的30%，其實是由于生產(chǎn)方面的負(fù)責(zé)人反映如果B產(chǎn)品的銷售量不提高的話，工廠的生產(chǎn)進度會有問題。然而銷售量卻一直沒提高，B 產(chǎn)品生產(chǎn)線的開機率甚至無法達(dá)到工廠的盈虧平衡點。其次，分析策劃對象 策劃對象明確，主題清楚之后，策劃者接下來要做的是對策劃對象進行充分的調(diào)查分析。反應(yīng)較快的策劃人員可能立刻就在想，該用什么樣的策劃點子。在思考具體構(gòu)想和策劃案時，應(yīng)該對策劃對象先做各種調(diào)查、研究和分析，將其輸入腦?；蜃鞴P記。試著把以上各點逐條加以記錄和分析，這樣一來就可以基本掌握上司或關(guān)系部門對本策劃的期待、本公司可獲得哪些部門什么人的協(xié)助、時間該如何分配、新產(chǎn)品該從什么地方著手等等。最后，明確策劃主題。我們可從下面的例子來加以領(lǐng)會。（2）提高營業(yè)額的促銷策劃。（4）提高A產(chǎn)品在上海市場營業(yè)額的促銷策劃，（5）提高A 產(chǎn)品在上海市場的營業(yè)額和利潤率的促銷策劃。 如果主題如（1）所說的那樣提高營業(yè)額的策劃，那么不僅限于促銷策劃，同時也可以從廣告宣傳、追加新產(chǎn)品、與其他企業(yè)合并等方式來實現(xiàn)。假如我們所接到的策劃主題如（1）項那樣模糊不定，最好不要立刻粗心大意地接受下來，否則對方心里也許想的是A產(chǎn)品在東地區(qū)的促銷，而做出來的策劃方案卻可能是改進產(chǎn)品設(shè)計或者包裝的方案。即使是如同（5）項那樣的策劃主題也還可以向策劃委托方詢問，考不考慮產(chǎn)品與企業(yè)的形象問題？暫時性的營業(yè)額提高可不可以？三、設(shè)定策劃目標(biāo) 所謂目標(biāo)就是策劃方案實施后的期望值。比如上面的例子，第（5）項的策劃主題其目標(biāo)就比較明確了，但是也只是說明了提高營業(yè)額和利潤率的基本方向，到底要提高多少還沒確定，而這是策劃方案制定之前必須確定的，我們不能用一個盡可能多或多多益善之類的模糊的詞語來描述策劃目標(biāo)。一般來說，設(shè)定策劃目標(biāo)要注意四點：策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化 設(shè)定策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化，也就是最好能用數(shù)字來表現(xiàn)。例如，“盡可能大量降低成本的策劃”，這時候，所謂盡可能到底指到什么程度，程度不一樣，策劃的內(nèi)容可能出入很大。然而如果要降低成本達(dá)30%——40%時，采用標(biāo)準(zhǔn)價值分析法可能就很難完成了，此時就需要轉(zhuǎn)向開發(fā)完全不同的新產(chǎn)品，或采用有革新性的新技術(shù)才有可能完成降低成本30%——40%的策劃目標(biāo)。一、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境又稱一般社會環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，如政治法律因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素、科技因素等。政治法律因素：是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實的和潛在的作用與影響的政治力量，以及對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動加以限制和約束的法律、法規(guī)條文。經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征和經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。（2）國民生產(chǎn)總值是最常用的一個，它是衡量一國或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的重要指標(biāo)，它的總量及增長率與工業(yè)品市場購買力及增長率有較高的正相關(guān)性。一國或地區(qū)的總?cè)丝诹恳矐?yīng)著重分析，因為這往往決定了該國或地區(qū)許多行業(yè)的市場潛力，如食品、衣著、交通工具等。適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟增長，而一旦過高或過低，消費品價格上漲過快，會產(chǎn)生誤導(dǎo)的價格信號，使得有些購買行為提前或滯后，給人一種無所適從的感覺，造成經(jīng)濟混亂。（4）還有對于經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也很重要，它一定程度上決定著企業(yè)運營的成本與效率。這在進行跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營策劃時更為重要。科技因素：指一個國家和地區(qū)的科技水平、科技政策、科技轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的能力以及科技發(fā)展動向等。社會文化因素：包括社會文化、社會習(xí)俗、社會傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、公眾價值觀、道德觀以及人口統(tǒng)計特征等。二、宏觀環(huán)境對行業(yè)和企業(yè)可能性影響的評價宏觀環(huán)境的變化將會對行業(yè)邊界產(chǎn)生影響環(huán)境變化對顧客行為會產(chǎn)生影響環(huán)境變化對供應(yīng)商也有影響產(chǎn)品替代也會受到環(huán)境變化的影響環(huán)境變化對成功關(guān)鍵因素影響甚大三、宏觀環(huán)境因素的選擇在進行具體的策劃工作時，并非所有的宏觀環(huán)境因素都要加以分析或者說深入的分析，在時間、精力和信息都有限的情況下，我們有必要針對所作的具體的策劃項目對所要分析的宏觀環(huán)境因素加以取舍，具體作法可參照下面幾項：第一步，找出影響環(huán)境變動的各種因素。第二步，把這些影響因素分類。 經(jīng)過分類，可以得到五類因素，其中須要特別給予關(guān)注的是變動、不可預(yù)測、獨立而又重要的因素（也就是下圖中的⑤類因素）。所以認(rèn)識行業(yè)首先應(yīng)從經(jīng)濟特征入手。行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位與作用，主要體現(xiàn)在：該行業(yè)的產(chǎn)值、稅利、吸收的勞動力數(shù)量、在國民經(jīng)濟中的比重、該行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系以及對其他行