【正文】 商務(wù)策劃全解析1．對策劃業(yè)的基本認(rèn)知策劃是人的一種腦力活動(dòng)或智力活動(dòng)。在《漢語大字典》（1988年12月版）、《中華大字典》（1978年10月版）和《辭?！罚?980年8月版）等中文字（辭）典中，都可以找到關(guān)于“策劃”的解釋。盡管把這些工具書中的解釋匯總起來能列出50多個(gè)義項(xiàng)，但最根本、最通俗的解釋我們只需要用四個(gè)字來描述——“出謀劃策”。那么，國外是如何描述“出謀劃策”的呢？在英文中，有這樣一些單詞：devise、plan、planning、strategy、scheme、plot等，都具有戰(zhàn)略、策略、計(jì)謀、計(jì)劃等含義，但都不能完全對等于中文的“策劃”一詞。另外，英文單詞Consult或Consultation一詞，更多含有磋商、評議的意思，是與中文的“咨詢”對應(yīng)的。因此，“策劃”一詞是具有中國特色的，英文中找不到與之完全對應(yīng)的、能直譯的單詞。綜合考慮策劃的含義，以及策劃與咨詢的密切關(guān)系，可能將策劃與英文的devise相對應(yīng)更為合適。事實(shí)上，中國的策劃行業(yè)也是結(jié)合了中國實(shí)際情況與外國咨詢業(yè)特點(diǎn)而發(fā)展和創(chuàng)造出的新型行業(yè)。中國的策劃業(yè)與咨詢業(yè)既是相對獨(dú)立的，又有部分交叉的，中文的“策劃”與“咨詢”是不完全相同的，漢語中的咨詢主要是詢問、商量、切磋的意思。不管字面的涵義是怎樣的，當(dāng)我們需要對一個(gè)行業(yè)或一種活動(dòng)進(jìn)行描述和性質(zhì)界定的時(shí)候，還是需要給出一個(gè)準(zhǔn)確的定義的。為了準(zhǔn)確描述“策劃活動(dòng)”，近20多年來，國內(nèi)外眾多學(xué)者與策劃人借鑒各種理論與實(shí)踐，為“策劃”一詞下了很多的定義。這些定義包括：l 策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰來做。 l 所謂策劃，其科學(xué)內(nèi)涵是指在人類社會(huì)活動(dòng)中，人們?yōu)檫_(dá)到某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。 l 策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某些工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地構(gòu)想、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會(huì)活動(dòng)過程。 l 策劃是人類運(yùn)用腦力的理性活動(dòng)，是一種思維活動(dòng)、智力活動(dòng)，屬腦力勞動(dòng) 。l 策劃，就是人們認(rèn)識、分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、想象、設(shè)計(jì)、運(yùn)籌、規(guī)劃的過程。 l 策劃是為達(dá)至社會(huì)組織的預(yù)定目標(biāo)或解決面臨問題而利用個(gè)人或集體智慧預(yù)先擬定行動(dòng)方案的思考活動(dòng)。 l 策劃是指如何在全面謀略上指導(dǎo)操作者去圓滿地實(shí)施對策、計(jì)策或計(jì)謀，從而達(dá)到成事的目的。 l 策劃的含義應(yīng)該是：為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對策，并制定出具體實(shí)施計(jì)劃方案的思維活動(dòng)。 l 企劃 就是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性與未來性的策略，它包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷一直到擬定策劃、方案實(shí)施、事后跟蹤與評估過程。簡言之，它是企業(yè)完成目標(biāo)的一套程序。 l 企業(yè)策劃就是在企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，聘請專業(yè)的策劃公司和策劃人與企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)組成策劃團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用科學(xué)的方法，設(shè)計(jì)、選擇、執(zhí)行、評估最佳方案，將擁有有限資源的企業(yè)與動(dòng)蕩復(fù)雜的環(huán)境連動(dòng)優(yōu)化、巧妙銜接以實(shí)現(xiàn)最佳投入產(chǎn)出比的科學(xué)和藝術(shù)。 l 企劃就是在考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)的、可能實(shí)現(xiàn)的、解決問題的一套策略規(guī)劃。 l 策劃又稱策畫。包含有策劃、計(jì)劃、打算之意。策劃活動(dòng)，在本質(zhì)是人類特有的一種理性行為，它是人們對自己所要進(jìn)行的活動(dòng)，事先在觀念中做出打算，也就是預(yù)先做出計(jì)劃、安排，對要達(dá)到什么目的，如何來達(dá)到目的，依靠什么來進(jìn)行，具體步驟怎樣策劃等等一系列問題，進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)、計(jì)劃、籌劃。 l 企業(yè)策劃就是商業(yè)策劃，就是在商業(yè)活動(dòng)中，通過與生產(chǎn)、管理、戰(zhàn)略等的緊密協(xié)調(diào)，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)、新聞等手段，綜合實(shí)施運(yùn)行，使商業(yè)活動(dòng)達(dá)到較好效果。 l 策劃是一個(gè)極具科學(xué)性的系統(tǒng)工程，是集診斷、調(diào)研、思考、創(chuàng)意、點(diǎn)子、設(shè)計(jì)、決策和實(shí)施于一體的一連串的智慧。l 策劃是指在對客戶和市場的現(xiàn)狀進(jìn)行仔細(xì)評估的基礎(chǔ)上，并對客戶的短期和長期目標(biāo)有了充分了解之后，所做出的把客戶的優(yōu)勢發(fā)揚(yáng)，劣勢降低，并能充分發(fā)揮客戶現(xiàn)有的財(cái)力，物力 和人力資源以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略決策過程以及實(shí)施過程。 l 策劃是一次革命，一種謀略，一種戰(zhàn)術(shù)，一種技巧，一種手段。策劃就是將知識重新進(jìn)行排列組合，創(chuàng)造“智力成果”的一個(gè)腦力活動(dòng)過程。l 策劃就是充分挖掘和利用現(xiàn)有資源，采用系列組合方式，制定能達(dá)到最佳效果、實(shí)現(xiàn)最高目標(biāo)的一系列方式方法?！ㄟ^上述定義的闡述，我們認(rèn)為，策劃是一種創(chuàng)造性的智力活動(dòng)，它一方面是一種針對未來的構(gòu)想、謀劃，計(jì)劃、決策和實(shí)施方案；另一方面是一種運(yùn)用各種工具及手段改變現(xiàn)狀的實(shí)施過程。根據(jù)以上的定義，策劃與咨詢是兩個(gè)既互相聯(lián)系，又有所區(qū)分的不同范疇，不能把它們完全割裂開來。從行業(yè)發(fā)展歷程來看，“策劃行業(yè)”不能等同于“咨詢行業(yè)”，但兩者又互相交融。中國咨詢業(yè)產(chǎn)生于80年代初，而中國策劃業(yè)興起于90年代初，比中國咨詢業(yè)起步要晚10年。在這個(gè)過程中，中國經(jīng)濟(jì)、政治發(fā)展的背景有了不同的變化，市場經(jīng)濟(jì)越來越成熟，企業(yè)從過去拍腦袋的決策思維模式正轉(zhuǎn)向借助“外腦”進(jìn)行科學(xué)決策的新思維方式，策劃業(yè)因此更接近市場，更年輕化、更專業(yè)化。中國咨詢是從工程咨詢、法律咨詢、農(nóng)畜牧業(yè)咨詢到科技咨詢、管理咨詢這樣一條路走過的；中國策劃是從廣告策劃、公關(guān)策劃、營銷策劃、戰(zhàn)略策劃、品牌策劃這樣一條路走過來的。從行為主體來看，企業(yè)內(nèi)部可以成立策劃部門，但通常不能成立咨詢機(jī)構(gòu)。咨詢必然是決策建議主體與決策行為主體的分離，而策劃則可能分離也可能合一。 甚至可以說，系統(tǒng)而有目的的思考并付諸行動(dòng)都可以理解為策劃，而咨詢是受委托提供決策建議。從實(shí)施過程來看，策劃活動(dòng)大多面對的是非常規(guī)性問題，需要給出創(chuàng)造性的解決方案，咨詢活動(dòng)大多面對的是常規(guī)性的問題，主要依靠已經(jīng)比較成熟的理論與方法提供針對企業(yè)現(xiàn)狀的解決方案。策劃活動(dòng)與咨詢活動(dòng)盡管都是智力活動(dòng)，但相對于決策還是有所區(qū)分與側(cè)重。第一，決策之前可以沒有咨詢，但不能缺少策劃。決策主體可以有“自策劃”過程，是咨詢活動(dòng)所沒有的。第二，咨詢的服務(wù)主體可以是各類組織，也可以為個(gè)人提供咨詢活動(dòng)，如個(gè)人的法律、購物、購房、升學(xué)、就業(yè)咨詢等，但策劃活動(dòng)主要服務(wù)于各類組織，個(gè)人委托的策劃幾乎沒有。第三，策劃活動(dòng)與決策緊密相關(guān)，往往策劃之后就伴隨著決策，但咨詢可以與社會(huì)組織的決策活動(dòng)有直接關(guān)系，但也可能與決策無關(guān)。如管理咨詢，既可以與企業(yè)重大經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)，也可能只幫助企業(yè)解決一個(gè)技術(shù)問題，不關(guān)乎決策?？傮w而言，策劃與咨詢在實(shí)施過程中存既有類同又有所區(qū)別，存在著部分疊合關(guān)系。從職業(yè)特征來看，咨詢傾向于職業(yè)化，策劃則強(qiáng)調(diào)其謀略性。咨詢在西方一直伴隨于特定職業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展起來的，其職業(yè)傾向毋庸置疑，而“策劃”可能是職業(yè)，也可能是一種單純行為，強(qiáng)調(diào)的是與盲目行為相反的謀略性。從運(yùn)營機(jī)制來看，咨詢是一種收費(fèi)的委托決策建議行為，本質(zhì)上是商業(yè)化和市場化的行為，而策劃則可能是收費(fèi)也可能不收費(fèi)的智慧活動(dòng)，比如社會(huì)組織部門內(nèi)部的策劃部門，其所從事的全部工作都是智慧活動(dòng)，但并不直接收取費(fèi)用，運(yùn)營機(jī)制屬于組織內(nèi)部職能部門的日常運(yùn)作。針對個(gè)人的策劃活動(dòng)，如人生策劃，職業(yè)策劃，往往是朋友與長輩的個(gè)人建議，而非商業(yè)化的收費(fèi)行為。通過上述分析不難看出，策劃與咨詢是相通的，它們都是一種智業(yè)活動(dòng)。咨詢與策劃都有一定的程序與規(guī)范，其內(nèi)涵與外延基本上是一致的，這應(yīng)該就是兩者的區(qū)別與共通。因此在很多時(shí)候，出現(xiàn)了兩個(gè)詞匯混用的情況，甚至出現(xiàn)“咨詢策劃”的用法。 策劃的本質(zhì)是一種思維活動(dòng)。思維是無定勢的，但應(yīng)該有方向，這樣才能有助于問題的解決。策劃活動(dòng)中，應(yīng)堅(jiān)持三種思維方式。一種是縱向思維，又叫正向思維，是對原來理論、思想、觀點(diǎn)的深化。一種是橫向思維，是以原來的理論認(rèn)識為主，向周邊拓展。還有一種是逆向思維。策劃中要幾種思維模式共用，要想策劃好項(xiàng)目，就要學(xué)習(xí)，錘煉思維方式，提高理論水平，努力加強(qiáng)理論修養(yǎng)，這是提高解決實(shí)際問題的一把鑰匙。 策劃之所以與點(diǎn)子不同，就在于策劃是系統(tǒng)科學(xué)。不論是廣告策劃、品牌策劃、企業(yè)策劃等等，策劃人思考和面對的必須是整個(gè)系統(tǒng)，策劃人必須采用系統(tǒng)性的思維解決問題。因?yàn)椴邉澦捎玫姆椒ㄕ?，是從系統(tǒng)著眼、從系統(tǒng)入手，將大系統(tǒng)分解為若干小系統(tǒng)，從不同的角度對問題提出系統(tǒng)性的解決方案。 策劃的力量在于整合，拿起方法論的武器，運(yùn)用腦力思維，對各種類型的資源有效整合的結(jié)果。思維方法、思維習(xí)慣、思考意識，直接對策劃方案的成型產(chǎn)生影響。策劃強(qiáng)調(diào)發(fā)散思維多于線型思維，強(qiáng)調(diào)理性思維與感性思維并重，強(qiáng)調(diào)將量入為出的思維轉(zhuǎn)化成量出為入的思維，將靜止的思維轉(zhuǎn)化成動(dòng)態(tài)的思維。最重要的對各種生產(chǎn)要素中可利用的資源進(jìn)行優(yōu)化重組，使之產(chǎn)生1+12的力量，產(chǎn)生原子裂變的力量。整合的出發(fā)點(diǎn)是系統(tǒng)論，整合的手段是方法論，整合的目的是讓策劃產(chǎn)生生產(chǎn)力。 策劃需要方案，策劃人要達(dá)成目標(biāo)就需要對未來的事物提早規(guī)劃。但這只是策劃的一部分，策劃的真正意義在于將確定的方案落實(shí)，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實(shí)踐，實(shí)踐，再實(shí)踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃人要在實(shí)踐過程中，對項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)的把握，要對項(xiàng)目的實(shí)施過程進(jìn)行有效的監(jiān)控?？茖W(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，策劃也是生產(chǎn)力?！昂庙?xiàng)目是策劃出來的”，策劃人通過對超常思維的掌握和運(yùn)用，可以對將近破產(chǎn)的項(xiàng)目進(jìn)行起死回生；通過對資源的有效整合，人棄我取，讓閑置和無用的資源得到最大程度的開發(fā)和利用。策劃不是趕時(shí)髦，也不是錦上添花，它的興起和風(fēng)行是因?yàn)椴邉澋拇_為企業(yè)創(chuàng)造和帶來了巨大的利潤；策劃也不是神話，它不可能為企業(yè)解決非策劃方面的問題。 策劃活動(dòng)的關(guān)鍵是以創(chuàng)意求得創(chuàng)新，創(chuàng)新以創(chuàng)意為前提，通過創(chuàng)意以創(chuàng)造理想的活動(dòng)效果才是真正的創(chuàng)新，否則，就可能只是翻新，或者頂多是更新。并且，創(chuàng)意也要有實(shí)際的效果，否則，停留在思想中的創(chuàng)意也只能是創(chuàng)造想像中的空中樓閣?？障胧降膭?chuàng)意只是幻想，不是策劃。策劃活動(dòng)十分重視創(chuàng)意與創(chuàng)新的原則，著名策劃名家王志剛把這一原則稱為是策劃的“三性”，即唯一性、排它性、權(quán)威性。他說，“任何一個(gè)項(xiàng)目要提升出它的特異性出來，然后強(qiáng)化它與眾不同的地方，就是排他性，從而賦予它一個(gè)權(quán)威的說法，才能在市場中處于引導(dǎo)地位”。策劃活動(dòng)所追求的是目的性與規(guī)律性達(dá)到統(tǒng)一，即人們所制定的目標(biāo)、所制定的計(jì)劃和規(guī)劃必須能夠符合客觀的發(fā)展規(guī)律才能獲得實(shí)現(xiàn)，只有這樣策劃才算達(dá)到目的，所以，策劃的一個(gè)十分重要的原則就是使自己的策劃方案能符合客觀規(guī)律，即符合現(xiàn)實(shí)的原則，這也就是通常所說的“成事在天”。策劃的客觀現(xiàn)實(shí)原則強(qiáng)調(diào)策劃活動(dòng)必須符合自然規(guī)律和社會(huì)規(guī)律，符合歷史潮流，符合民意，符合人民大眾的利益。策劃一定要從活動(dòng)主體的現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)，根據(jù)主體所擁有的實(shí)物，所具有的財(cái)力，所能利用資源，以及所有可信的信息來源等，做出符合實(shí)際的可行方案。人的一切活動(dòng)都是有目的的，明確的目的稱為目標(biāo)。策劃活動(dòng)也不例外，都具有目的性，都是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。目標(biāo)主導(dǎo)原則在策劃活動(dòng)中表現(xiàn)得十分突出。人類活動(dòng)形式的豐富性決定了活動(dòng)的目標(biāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，所以我們在選擇目標(biāo)、制定目標(biāo)和為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取行動(dòng)的時(shí)候，就常常遇到復(fù)雜問題。策劃活動(dòng)也面對這復(fù)雜的目標(biāo)系統(tǒng)，需要根據(jù)具體情況作具體的分類和考慮，如策劃活動(dòng)有總目標(biāo)、具體目標(biāo)；有近期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)；有策劃的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、文化發(fā)展目標(biāo)、政治發(fā)展目標(biāo)等。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對利益的追求在目標(biāo)系統(tǒng)中十分突出，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或經(jīng)濟(jì)效益的獲得顯得十分重要。在這個(gè)意義上，文化策劃、政治策劃、軍事策劃等都離不開經(jīng)濟(jì)策劃。策劃的目標(biāo)主導(dǎo)原則要注意處理以下的主要矛盾：一方面是眼前利益與長遠(yuǎn)利益的矛盾，為保證長遠(yuǎn)利益有時(shí)得犧牲眼前利益，策劃要重視對長遠(yuǎn)利益的認(rèn)真追求；另一方面是總體目標(biāo)與具體目標(biāo)的矛盾，總目標(biāo)始終都不能放棄，具體目標(biāo)則可根據(jù)具體情況隨時(shí)調(diào)整。目標(biāo)主導(dǎo)原則在策劃方案的制定中非常重要，方案是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的理論構(gòu)架，方案以目標(biāo)為指南。策劃活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的系統(tǒng)性和規(guī)劃性，策劃離不開系統(tǒng)論。系統(tǒng)論的權(quán)威理論家路德維希馮貝塔蘭菲在1968年出版的《一般系統(tǒng)輪》中，闡明系統(tǒng)論的基本理論，主張“有機(jī)體”的概念不僅適用于生物界、動(dòng)物界，同時(shí)也適用于物理存在現(xiàn)象，這個(gè)概念關(guān)注的是自組織、整體性、有向性、目的性、變異性等。強(qiáng)調(diào)“組織”概念，認(rèn)為有機(jī)體具有組織特征：整體、變異、控制、競爭、秩序等。有機(jī)體組織靠系統(tǒng)內(nèi)信息的傳遞維護(hù)其平衡態(tài)，靠系統(tǒng)對外部環(huán)境的信息反饋而達(dá)到功能控制。策劃學(xué)吸取系統(tǒng)論的基本觀點(diǎn)，把策劃作為一個(gè)系統(tǒng)工程，強(qiáng)調(diào)整個(gè)策劃的有機(jī)性、組織性、有序性和反饋特征等，現(xiàn)代策劃應(yīng)該超越單一的對策，使我們所策劃的項(xiàng)目能夠有序地實(shí)現(xiàn)，達(dá)到理想的效果。策劃活動(dòng)離不開有機(jī)性和系統(tǒng)性，而健康的機(jī)體和系統(tǒng)是隨機(jī)和靈活的，這種靈活反饋的機(jī)制在策劃學(xué)中稱之為隨機(jī)制宜的原則，它所強(qiáng)調(diào)的是策劃活動(dòng)因時(shí)、因地、因人而進(jìn)行。實(shí)際上，這也是把運(yùn)動(dòng)變化發(fā)展的觀點(diǎn)作為策劃學(xué)的哲學(xué)根據(jù)，隨機(jī)制宜就是在策劃中處理好機(jī)遇與規(guī)律的關(guān)系。規(guī)律是客觀的、必然的，而機(jī)遇是隨機(jī)的、偶然的，二者要達(dá)到統(tǒng)一，就是要既充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，又要順應(yīng)客觀發(fā)展規(guī)律。也就是說，主體在策劃過程中，要善于掌握、利用、巧用規(guī)律，順應(yīng)必然規(guī)律，及時(shí)抓住機(jī)遇。策劃的“隨機(jī)制宜”原則講究適度：一方面，墨守成規(guī)將毫無創(chuàng)新，是被規(guī)律牽著鼻子走；另一方面，主觀遐想難成正果，將在規(guī)律面前碰得頭破血流。策劃所講的隨機(jī)不是隨意遐想，不能異想天開，也不能投機(jī)取巧；策劃所講的制宜，不僅僅是適宜，不能被動(dòng)消極、按部就班地等待。策劃的關(guān)鍵在于整合各種資源，達(dá)到更理想的目標(biāo)。如果要使資源整合得到有效結(jié)果，就一定必須符合協(xié)同創(chuàng)優(yōu)的原則。策劃學(xué)的協(xié)同創(chuàng)優(yōu)原則是“協(xié)同學(xué)”在策劃領(lǐng)域的應(yīng)用。協(xié)同學(xué)是德國斯圖加特大學(xué)理論物理學(xué)家哈肯教授于1973年創(chuàng)立的一門新興的橫斷學(xué)科，它研究自然、社會(huì)等各個(gè)不同系統(tǒng)在一定的外部條件下，系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)之間通過非線性的互相作用產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這種效應(yīng)表現(xiàn)為從無序狀態(tài)向有序狀態(tài)轉(zhuǎn)化，又從有序狀態(tài)向混沌狀態(tài)轉(zhuǎn)化的機(jī)理。協(xié)同產(chǎn)生新效應(yīng)。策劃活動(dòng)也在于使各種資源協(xié)同作用，創(chuàng)造新的效