【正文】 保健酒市場推廣怎么做 　　中國藥酒的歷史可謂是源遠流長，可是，冠以“保健”、“營養(yǎng)”等現(xiàn)代而又高雅的稱謂卻是近幾年的事情。改革開放以后，隨著人民生活水平的不斷提高，也對生活質(zhì)量提供了更高的需求。在“吃飯講營養(yǎng)、穿衣講高檔”成為一種時尚的情況下，各種各樣的保健品、營養(yǎng)品、美容化妝品層出不窮，爭奇斗艷。尤其是先富起來的群體，在滿足所能得到的各種消費之后，更感到生命誠可貴。那些能夠延緩衰老、回歸青春、滋陰壯陽、提神益智的保健品便成了這個消費群體的追逐熱點。于是，眾多的商家也就看中了這一潛在的商機，以滋陰壯陽為主流的各種保健酒也就應(yīng)運而生。除了湖北勁酒、椰島鹿龜、昂立養(yǎng)生、御寶三鞭、四川昂揚、紅都偉哥等等，大大小小廠家的產(chǎn)品達一千多種。一些名牌企業(yè)和有背景的機構(gòu)資金也開始滲透這一產(chǎn)品。但是，除了個別品牌有一定的市場外，多數(shù)都處在市場開發(fā)階段。還沒有一個被市場真正認可的知名品牌。一些有一定市場的產(chǎn)品，由于保健功能不明顯也已漸顯衰退之象。具有巨大市場潛力和廣闊前景的保健酒為什么會出現(xiàn)這些情況呢？經(jīng)過近一年的市場調(diào)查和分析，保健酒的開發(fā)和推廣應(yīng)考慮以下幾個問題：　 　　一，保健酒要有明顯的保健功能。　　盡管保健酒是酒而不是藥，但是，消費者飲用保健酒的目的就是追逐它的保健功能。否則，他們不如飲用其他酒類更為爽口。因為保健酒都有中藥的成分，就是用最科學(xué)的工藝，也難免有一定的藥味殘留。如果沒有保健功能或者保健功能不明顯，這種保健酒就不會有很強的生命力。即使把“概念”炒作起來，生命周期也不會太長。隨著消費者消費觀念的成熟，即使吃虧上當(dāng)也只是一次而已。所以，保健功能應(yīng)該是保健酒的生命。保健在前而酒在其后。　 　　二，保健酒的功能要有鮮明的針對性。　　現(xiàn)在市場流行的保健酒，往往都具有很多功能。甚至標(biāo)榜一瓶入口、百病皆除。似乎是功能越多，面越廣，消費群體就越大，銷量和利潤就越高。實際上，這是保健酒開發(fā)和推廣的一個誤區(qū)。中國歷來有“一招鮮吃遍天，百能百巧百受窮”之說。從軍事上說，土槍土炮的散彈雖然打擊面要寬一些，畢竟沒有現(xiàn)在一顆子彈打中一個目標(biāo)更有殺傷力。產(chǎn)品的開發(fā)與推廣也是一樣，一千個偶爾消費不如一百個常年消費更有意義。同時，那種包治百病的功能也慢慢地沒有市場，難以被消費者認可和接受?！?　　三，保健酒要有一個符合傳統(tǒng)文化又有鮮明個性的名稱?！　〕Ｑ缘溃好徽齽t言不順，言不順則事不成。保健酒的名稱也是非常重要的。例如現(xiàn)在市場上的什么“金槍不倒酒”、“猛男上馬酒”、“杜康偉哥酒”、“紅都偉哥酒”等等。名稱把內(nèi)容交待得非常明白，但是，它卻有違中國的傳統(tǒng)的道德文化和消費者的消費心理，造成人為的消費障礙。因為這類產(chǎn)品是一種樂于享用而羞于出口的東西，即不能太隱也不能太露。試想：哪些在身份、在地位、有一定文化層次和消費能力的消費者，可能公開擺放、飲用或相互饋贈這種名稱的產(chǎn)品嗎？　 　　四，保健酒的廣告要避開大而化之的地毯式“轟炸”?！　∮捎诒＝【朴胁煌谋＝」δ埽绻蟀拙?、果酒、藥品、化妝品那樣進行轟炸式的廣告宣傳，效果不僅不一定理想，還會造成大量的廣告資源浪費，加大市場開發(fā)成本。所以，保健酒的廣告宣傳要根據(jù)保健功能、市場定位，消費對象等，認真研究“說給誰、說什么、怎樣說”的問題。這樣，不僅能夠節(jié)約大量的市場推廣費用，而且又能收到事半功倍的效果?！?　　五，保健酒的內(nèi)外包裝要有鮮明個性，要追求同類產(chǎn)品的差異化?！　‖F(xiàn)有的保健酒包裝雷同現(xiàn)象較為嚴(yán)重。一是過分古色古香，二是洋氣十足，個性不足而同化有余。在賣場的柜臺上很難展示產(chǎn)品的個性和鮮明的特色。所以，保健酒要根據(jù)功能和特色，在安全、方便、實用的前提下，盡量提高它的檔次、風(fēng)格、個性和文化品位。這樣，才能增加它在眾多保健酒中脫穎而出的機會?！?　　六，保健酒的開發(fā)與推廣要瞅準(zhǔn)富人的錢袋。　　盡管近年來人民生活水平有了較大的提高，但是，真正富起來的人還是少數(shù)，能夠利用手中的權(quán)力進行盡情揮霍者也只是一小部分。這部分人雖然人數(shù)不多，比例不大，據(jù)說約占15%左右。但其消費能力卻占保健市場70%以上。所以，保健酒的開發(fā)和推廣，首先要研究這些人在干什么、在想什么、最需要什么？什么樣的產(chǎn)品、在什么情況下他們才能慷慨解囊？這個問題研究透了，保健酒開發(fā)與推廣才能“綱舉目張”。如果西瓜、芝麻一起抓，說不定就會顧此失彼?！?　　七，保健酒要在總結(jié)其他酒銷售的經(jīng)驗教訓(xùn)，開創(chuàng)新的營銷模式。保健酒和藥相比、和其他酒類產(chǎn)品相比，即有相通之處，又有它自身的特點。所以，要完全按照藥品或其他酒類產(chǎn)品的方法去搞市場推廣，效果往往不會理想。買酒去超市和專賣店非常方便，買藥去醫(yī)院和藥店更為放心，這種界于藥和酒之間的產(chǎn)品，就要開辟一條新的銷售通路，改造或建立新的網(wǎng)絡(luò)，才能取得較好的終端銷售效果。華南保健酒市場烽火四起　　對比2005年波瀾不驚的廣東白酒市場，廣東保健酒市場顯得異常熱鬧，臨近年末，各品牌更是動作頻頻。 　　從減肥茶第一品牌大印象的高調(diào)進入高端保健酒，到浙江老字號致中和力推每日養(yǎng)生酒主打中低端市場；臨近歲末，曾在上世紀(jì)90年代末在廣東創(chuàng)下輝煌的王胎酒又扛起茅臺的大旗卷土重來，鄧府龍仙酒則打著“開創(chuàng)中國酒業(yè)顯效先河”的賣點大舉進攻，而目前兩廣保健酒市場銷售第一、年銷售額2億元的的柳州古嶺神酒也放言，將在新的一年取得50%以上的增長。面對硝煙彌漫的廣東保健酒市場，有業(yè)內(nèi)人士驚呼，2006年的華南保健酒市場將有好戲可看。 　　未來兩年市場將大浪淘沙 　　與白酒市場的逐年萎縮形成鮮明對比的是，保健酒正以每年30%的增長顯示出其旺盛的生命力。然而，香港的老字號保健酒———三生鹿茸補酒進入內(nèi)地市場后，卻遭遇了尷尬。因為“保健酒雜牌軍盛行，市場良莠不齊，讓正規(guī)企業(yè)無所適從。”佛山南海三生酒業(yè)有限公司總經(jīng)理鄭明君說，作為運作嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母圪Y企業(yè)，嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)操作，對軟硬件加大投入力度，但許多小廠什么認證都沒有，一樣能到市場上銷售，競爭環(huán)境太混亂。 　　對此，古嶺神酒廣州分公司副總經(jīng)理楊中堅表示，目前整個保健酒行業(yè)比較混亂，共有5000多家企業(yè)，通過國家衛(wèi)生部保健食品認證的企業(yè)才500家左右，而像古嶺神酒這樣通過國家食品GMP認證的正規(guī)廠家更是鳳毛鱗角。一些企業(yè)為了追求高額利潤，在酒的原料中做假，夸大功效，欺騙消費者，嚴(yán)重影響了消費者對保健酒的信心?！拔磥?年將是保健酒行業(yè)的洗牌年，行業(yè)通過兼并、收購與自動淘汰來進行大浪淘沙?！睏钪袌哉f。 　　茅臺大印象爭霸高端 　　對于中國高端保健酒的頭把交椅，茅臺王胎酒與大印象乾隆御酒都“虎視眈眈”。 　　北京王胎世紀(jì)生物科技有限公司華南區(qū)總經(jīng)理向德榕說，早在1995年王胎酒就在廣州創(chuàng)下了銷售高峰，但由于1998年出現(xiàn)的全國保健品信任危機等問題，王胎酒作出了戰(zhàn)略方向的調(diào)整，退出了廣州市場。去年底，王胎酒帶著專有技術(shù)加盟茅臺集團，成為茅臺集團旗下除茅臺不老酒之外另一保健酒重頭產(chǎn)品。 　　保健酒市場魚龍混雜，過去一直給消費者以“土、老、黑”的印象，即土法炮制，生產(chǎn)工藝?yán)匣?，口感觀感不佳。向德榕認為，現(xiàn)代保健酒應(yīng)該既養(yǎng)生又好喝，“健康與好喝才是硬道理，而王胎酒正具備了這兩大利器?！?　　而在保健品市場笑傲江湖的大印象集團自然也不會輕言放棄。該集團總裁鄭定平表示，乾隆御酒是根據(jù)中國歷史檔案館珍藏之清宮配方，經(jīng)特殊工藝釀制，至今已有272年的歷史，具有很高的歷史價值、科學(xué)價值、文化價值和市場價值，填補了“廣東無名酒”的空白，其養(yǎng)生功效卓著，符合21世紀(jì)健康飲酒的需求。 　　龍仙酒營銷出奇招 　　四川廣安鄧府酒業(yè)有限公司日前正式登陸廣州，帶來的產(chǎn)品卻不是其在內(nèi)地市場具有一定影響力的鄧府酒，而是其研制了九年的特效保健酒鄧府龍仙酒，其“十五分鐘顯效”的創(chuàng)新營銷手法讓人耳目一新。龍仙酒售價在300元~400元之間，同樣走中高端酒路線。 　　鄧府酒業(yè)的合作公司廣州鄧家龍仙酒業(yè)有限公司嚴(yán)巧林副總經(jīng)理表示，在試銷點、品評會和日后的專賣店都會放置國際公認的MDI 超顯微檢驗系統(tǒng)，對消費者進行血液對比檢驗，十五分鐘內(nèi)見證產(chǎn)品對人體作用的效果。鄧家龍仙酒業(yè)總經(jīng)理符策洪表示，龍仙酒在全國38000多家酒企業(yè)中，首先使用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)體驗品質(zhì)與健康的效果，開創(chuàng)了中國酒業(yè)顯效的先河。 　　據(jù)了解，龍仙酒將于本月6日舉辦“鄧府龍仙酒標(biāo)準(zhǔn)審定會暨專家品評會”，屆時，將有多位醫(yī)學(xué)專家和國家級釀酒專家參加，對龍仙酒的功效做出審評。 保健酒市場群雄逐鹿 后起黑馬大有重分天下之勢　　　　中新網(wǎng)4月6日電　　在剛剛結(jié)束的2006春季全國糖酒商品交易會上，刮起了一股“保健酒”風(fēng)，預(yù)示著“保健酒”即將流行起來。老牌保健酒企業(yè)、白酒企業(yè)以及業(yè)外資本紛紛發(fā)力保健酒市場。在眾多企業(yè)中，以赫赫有名的香港展生集團、白酒大王五糧液、國酒茅臺最為顯眼?！　I銷專家肖竹青預(yù)測，在今后5年乃至更長時間內(nèi)，保健酒將會有一個更大更好的發(fā)展?！　∈紫?，飲酒方式逐步趨向科學(xué)化、文明化、健康化發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，1996年我國白酒產(chǎn)量是801萬噸，而到2004年只有312 萬噸，%。白酒產(chǎn)量的下降，主要是因為消費者對健康的要求越來越高，因此白酒的消費主體和消費態(tài)勢不斷發(fā)生變遷，營養(yǎng)、健康已經(jīng)成為當(dāng)今酒類市場消費趨勢；其次，競爭環(huán)境得到規(guī)范。2004年底，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《保健食品注冊管理辦法》，要求保健酒生產(chǎn)企業(yè)必須通過GMP認證后才能生產(chǎn)和銷售。國家對保健酒生產(chǎn)企業(yè)實施強制認證，對整個行業(yè)來說，則是一次正本清源的機遇；第三，無強勢品牌，新品牌存在發(fā)展空間。勁酒是國內(nèi)保健酒第一品牌，椰島鹿龜酒也是近年崛起的強勢品牌，致中和、寧夏紅、杞濃等品牌占領(lǐng)者不同的區(qū)域市場。但是這些品牌中，在全國范圍內(nèi)還沒有絕對領(lǐng)先的品牌，消費者的指名購買率和市場占有率不高。像勁酒目前做到第一的也僅在江蘇、浙江、湖南等一些地方，新品牌仍存在使市場重新洗牌的機會?！　∪ツ暝?005秋季全國糖酒商品交易會上首次亮相便獲得5000萬元訂單的保健酒行業(yè)黑馬——香港展生集團再次成為糖酒會上的一大亮點。香港展生集團的“真心相愛要‘持酒’”、“孝敬父母要‘持酒’”、“鴻運當(dāng)頭要‘持酒’”、“朋友感情要‘持酒’”成為2006年春季糖酒會保健酒極為引人注目的口號。此次展生推出的“持酒”四大系列產(chǎn)品，其中“L10000愛你一萬年”系列和“紅色誘惑”系列引起了轟動，國內(nèi)的經(jīng)銷商為之興奮，感覺眼前一亮，國外的一批客戶也紛紛要求尋求外貿(mào)出口合作。而不賣功能而賣心理需求的營銷理念再次吸引了全國經(jīng)銷商的眼球，整個會議期間簽約6800萬元，再次創(chuàng)下令人業(yè)內(nèi)人士羨慕的成績。　　五糧液集團表示，隨著保健酒市場的逐漸復(fù)蘇，消費者保健養(yǎng)生意識的不斷增強，保健酒公司的業(yè)績在集團也在持續(xù)快速地增長，已成為集團繼股份公司后新的利潤增長點?！　∠愀壅股瘓F董事長張建華表示，“展生集團投資保健酒行業(yè)之前曾經(jīng)進行多次調(diào)研,分析過椰島鹿龜酒，也分析了勁酒，它們初期每年增長接近三億元的銷售額，我們發(fā)現(xiàn)在整個保健酒行業(yè)，需求量、增加速度、平均利潤率均高于其他行業(yè)，而行業(yè)的壟斷競爭態(tài)勢遠遠低于其他行業(yè)，營銷方法非常傳統(tǒng)，綜合分析展生集團在投資、營銷方面都有非常強的優(yōu)勢，為此在保健酒業(yè)投資了數(shù)億元，計劃顛覆保健酒營銷，樹立新的營銷規(guī)則，五年內(nèi)將‘持酒’打造成全國強勢品牌?！薄　⌒ぶ袂嘟榻B，很多保健酒企業(yè)由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市場運作方式賣起了酒。持酒在選擇定位時，顛覆了選擇“保健功能”為賣點的保健品銷售方法，賣起了酒，賣起了心理需求品。腦白金賣了十年，現(xiàn)在還是中國保健品市場的老大，它為什么成功，因為它主要的訴求就是送禮就送腦白金，它傳遞了一種親情信息。可口可樂能夠賣一百年，他傳遞的是激情，是活力。持酒在定位時確定了核心價值——感情要持久，與消費者溝通時突出了持酒品牌。針對禮品市場、婚宴市場、商務(wù)用酒、慶功酒市場分別提出了孝敬父母要“持久”、真心相愛要“持久”、朋友感情要“持久”、鴻運當(dāng)頭要“持久”四大消費理念。在定位時沒有突出保健概念，但是消費者在消費時會發(fā)現(xiàn)原來消費的是即溝通了感情，又能強身健體的酒?！　　耙尡＝【葡M者年齡從50歲降到25歲”，持酒在這方面可以說是目前全國第一家這么做的企業(yè)。肖竹青分析說，保健酒一大致命弱點是“消費群年齡偏高”，由于消費群年齡偏高，消費理性，導(dǎo)致消費量難以快速提升。而出生于上世紀(jì)60、70年代的消費者，他們很多人事業(yè)穩(wěn)定、經(jīng)濟狀況良好、文化層次較高、保健意識較強，但由于工作繁忙，壓力較大導(dǎo)致身體質(zhì)量較差，他們才是酒類產(chǎn)品的中流砥柱。持酒針對這一消費群體的消費習(xí)慣和特點，推出的L10000愛你一萬年系列，設(shè)計時根據(jù)他們喜歡喝葡萄酒，喜歡磨砂瓶子的習(xí)慣，選用了消費者最喜歡包裝形態(tài)、最喜歡的時尚酒標(biāo)，時尚的包裝里面裝上有五千年歷史傳承、用現(xiàn)代冰酒標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工藝生產(chǎn)的符合年輕消費者口味的能夠抗疲勞的保健酒，酒包裝字體、顏色、標(biāo)型、瓶型、產(chǎn)品口味都是經(jīng)過專業(yè)調(diào)查針對年輕人設(shè)計，年輕消費者都非常喜歡?！　?jù)悉，持酒將采取娛樂行銷進行造市，今年將會投拍幾部電影和幾部電視劇，進行貼片廣告，電影或者電視劇里面會有一個情節(jié)圍繞著“持酒”而展開，并總結(jié)伊拉克現(xiàn)場直播的戰(zhàn)爭和超女的成功經(jīng)驗，準(zhǔn)備做人類歷史上第一次電視直播的愛情婚姻與家庭電視節(jié)目“持久的愛”——選拔優(yōu)秀的未婚的年輕人，參與到活動中來，從男女第一次見面一直到結(jié)婚整個的過程都將直播，完成電視直播版“激情燃燒的歲月”，預(yù)計收視率不次于超女?！　埥ㄈA還透露，保健酒行業(yè)持續(xù)升溫，行業(yè)內(nèi)渠道巨頭經(jīng)銷商紛紛看好保健酒行業(yè)發(fā)展趨勢，先后與“持酒”簽約，如國窖1573公司超級主力經(jīng)銷商(國窖1573東北三省、重慶、江蘇等五省總代理)為代表的一大批超級經(jīng)銷商與持酒的簽約，這意味著持酒的品牌戰(zhàn)略得到了認可?！　∮嘘P(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，保健酒行業(yè)將是傳統(tǒng)酒業(yè)里的朝陽行業(yè)。保健酒市場開始發(fā)力，市場競爭格局尚待形成，此時涉足其中，要準(zhǔn)確定位，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。保健酒市場營銷突圍 隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費觀念