企業(yè)案例分析之價(jià)格戰(zhàn)之憂(已修改)
2025-05-23 23:13 本頁(yè)面
【正文】 案例分析：價(jià)格戰(zhàn)之憂面對(duì)超云這個(gè)巨無(wú)霸家電企業(yè)進(jìn)入咖啡壺領(lǐng)域，歌美辛辛苦苦設(shè)立的產(chǎn)能門檻似乎會(huì)立馬失去威力；其一直標(biāo)榜的價(jià)格戰(zhàn)，也不再靈驗(yàn)。歌美到底拿什么來(lái)拯救自己……天剛蒙蒙亮，張良疲憊地走出了家門。11月的南方，正是濕氣逼人的季節(jié)，時(shí)間又是早上五點(diǎn)鐘，外面涼颼颼的，街道上冷冷清清，只有街邊的路燈為這片街區(qū)帶來(lái)了少許生氣。直到將車開向城市旁邊那川流不息的高速路，張良才感覺到了這座城市的活力，以及自己那點(diǎn)若隱若現(xiàn)的活力。在連續(xù)經(jīng)歷了四五個(gè)不眠之夜后，他不知道這樣的狀態(tài)還要持續(xù)多久，也不知道自己的精力還能持續(xù)多久。的確，最近幾天，對(duì)于張良來(lái)說(shuō)是如此地煎熬，不僅徹底打亂了他原本非常有序的生物鐘，最重要的是讓他陷入了難以忍受的失眠狀態(tài)。張良真的很懷念以前的日子，以前雖然談不上早睡，但一直以來(lái)都是那種倒頭就能睡著，而且一定要睡到自然醒的狀態(tài)。也正因?yàn)槿绱?，他一般都是到了晌午才慢悠悠起床，下午去公司上班。這種生活沒有因?yàn)樗沁@家年銷售額達(dá)80多億元人民幣、名為歌美實(shí)業(yè)公司的董事長(zhǎng)兼總裁的身份而改變。他甚至給秘書定了一個(gè)規(guī)矩：無(wú)論多么重要的事情，一概安排到下午，晚上也可以，上午無(wú)論如何要空出來(lái)。當(dāng)然，這并不是說(shuō)張良工作不努力。雖說(shuō)他和絕大多數(shù)第二代民營(yíng)企業(yè)家一樣，也屬于子承父業(yè)的類型，但歌美能夠從小到大、從弱到強(qiáng)，直至發(fā)展到如今的規(guī)模，全有賴于他的正確決策，從這一角度而言，他對(duì)于歌美，可謂居功至偉。歌美原本是做羽絨出身的。隨著一代偉人是、中國(guó)改革開放的總設(shè)計(jì)師鄧小平于上個(gè)世紀(jì)80年代發(fā)出“改革開放”的號(hào)召以來(lái)，處于改革開放最前沿的廣東如雨后春筍般、一夜之間冒出了無(wú)數(shù)企業(yè)，歌美也是其中之一。借助于當(dāng)?shù)刎S富的羽絨資源和低廉的勞動(dòng)力成本，歌美的發(fā)展一直不錯(cuò)，幾乎每年都能有近百萬(wàn)元的利潤(rùn)，銷售額也在千萬(wàn)元級(jí)別。但是，從本質(zhì)上而言，當(dāng)時(shí)的歌美也僅僅是改革開放最前沿的廣東地區(qū)，乃至歌美所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的無(wú)數(shù)家羽絨企業(yè)中的普普通通的一員，并不比別的企業(yè)在成本、技術(shù)、渠道以及力等方面具備任何優(yōu)勢(shì)，只是由于市場(chǎng)足夠大，市場(chǎng)一直處于賣方市場(chǎng)，因此，日子過(guò)得還算愜意。這樣一晃就是10年。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的完善，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向正規(guī)，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越富足，并逐步接近飽和狀態(tài)，相對(duì)應(yīng)的，市場(chǎng)正在由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。此時(shí)，剛從香港科技大學(xué)MBA學(xué)成歸來(lái)的張良意識(shí)到，在這樣一個(gè)大背景下、在同質(zhì)化嚴(yán)重的羽絨市場(chǎng)，由于相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有任何的優(yōu)勢(shì)，隨著供求關(guān)系從根本上向消費(fèi)者傾斜，歌美將和絕大多數(shù)企業(yè)一樣走向沒落。要想扭轉(zhuǎn)這一局面，最好的辦法就是趁形勢(shì)未明朗之時(shí)，盡早撤出這一行業(yè)，尋找新的“藍(lán)?！?。隨后，歌美便果斷地退出了羽絨行業(yè)，進(jìn)入了門檻相對(duì)較高、當(dāng)時(shí)在中國(guó)還處于市場(chǎng)培育期的咖啡壺領(lǐng)域。張良主導(dǎo)的歌美轉(zhuǎn)型相當(dāng)冒險(xiǎn)。歌美在原來(lái)的羽絨領(lǐng)域收益相當(dāng)固定，每年的純利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了500萬(wàn)元左右，而喝咖啡在當(dāng)時(shí)的中國(guó)只是極少數(shù)上流社會(huì)人士的專利。由于中國(guó)人對(duì)于咖啡缺乏了解，遠(yuǎn)未形成習(xí)慣，且咖啡價(jià)格一直高居不下等因素的影響，消費(fèi)者對(duì)于咖啡壺的認(rèn)知處于朦朧狀態(tài)。對(duì)于這樣一個(gè)市場(chǎng)，歌美不能不說(shuō)承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。然而，在張良的一再堅(jiān)持下，雖有猶豫，還是進(jìn)入了。不過(guò)，當(dāng)時(shí)企業(yè)里其他人不經(jīng)意間露出的那種猜疑眼神，至今仍很深刻地印在他的腦子里?，F(xiàn)在想想當(dāng)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，張良冒出了一身的冷汗——萬(wàn)一出現(xiàn)意外，那么，張家的家業(yè)算是敗在了自己手里了，這是多么大的罪孽??！可是當(dāng)時(shí)怎么能那么信心滿滿呢？張良思考著……或許當(dāng)時(shí)剛從名校出來(lái)，初生牛犢不怕虎吧。這樣的解釋在當(dāng)時(shí)確實(shí)是行得通的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的大學(xué)生還是個(gè)稀有動(dòng)物，人數(shù)遠(yuǎn)不及現(xiàn)在十分之一多，更何況是從世界級(jí)的名校出來(lái)的MBA。這種心理上的優(yōu)越感，強(qiáng)化了張良的信心，并鼓勵(lì)他一再堅(jiān)持自己的判斷。張良認(rèn)為，隨著未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，對(duì)于生活質(zhì)量的需求也將會(huì)不斷提升，類似喝咖啡、吃西餐等當(dāng)時(shí)看來(lái)很神秘的行為將會(huì)受到越來(lái)越多中國(guó)人的接受和追捧，逐步轉(zhuǎn)變成為一種普遍性的生活方式，這就意味著在不久的將來(lái)，市場(chǎng)對(duì)于咖啡壺的需求將會(huì)呈現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)。當(dāng)然，他也清楚，作為一家企業(yè)，不可能在原地等上10年來(lái)迎合咖啡壺的爆炸性增長(zhǎng)。歌美要做的就是盡可能地縮短咖啡壺這一行業(yè)的成長(zhǎng)周期，盡可能地迎接這一歷史性時(shí)刻的到來(lái)。思量很久，張良想出了一妙招：一方面通過(guò)大規(guī)模的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳媒手段宣傳喝咖啡這一生活方式，闡述喝咖啡對(duì)工作等的益處，從而激發(fā)部分消費(fèi)者的潛在需求；與此同時(shí)，通過(guò)大規(guī)模降價(jià)的模式讓普通城市家庭都能夠買得起咖啡壺。這無(wú)疑是一個(gè)非常大膽的想法，當(dāng)時(shí)的咖啡壺領(lǐng)域只有兩三家企業(yè)，每年能夠銷售出去的咖啡壺也只有幾十萬(wàn)個(gè)，由于銷量低，導(dǎo)致單位成本非常高，這也使得咖啡壺的售價(jià)非常高，達(dá)到了數(shù)千元人民幣一個(gè)。很顯然，這樣的售價(jià)對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，是個(gè)天價(jià)。張良的想法
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