價(jià)格戰(zhàn)略講義課件(已修改)
2025-03-15 23:56 本頁面
【正文】 11 價(jià)格戰(zhàn)略 王 毅 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院 思考題 ? Suppose, at any given Saturday night, there are 100 uncertain customers who are equally likely to be in the consumption state for such a dinner buffet (craving for food and hungry) and the unfavorable consumption state (preferring a light meal and not so hengry). Suppose these consumers are willing to pay $10 when in the favorable state but only $4 in the unfavorable state. Also suppose that the average variable cost of serving a customer is $2. ? How do you price? 免費(fèi)機(jī)票？ 內(nèi)容提要 ? 新產(chǎn)品定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià) ? 價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略 ? 價(jià)格反應(yīng)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品定價(jià) 高 低 快速滲透策略 緩慢滲透策略 緩慢撇脂策略 快速撇脂策略 促銷高 低 價(jià) 格 戰(zhàn)略資源理論 (Barney, , 1991）競爭優(yōu)勢四要素： ?顧客價(jià)值 ?稀有能力 ?難于模仿 ?替代性 撇脂價(jià)格策略適用情況 ?小彈性的細(xì)分市場 ?顧客偏好差異化的細(xì)分市場 ?顧客付錢較少的產(chǎn)品或服務(wù) ?大部分是變動成本的產(chǎn)品或服務(wù) ?有適當(dāng)?shù)臈l件阻止競爭者進(jìn)入 ?順序撇脂價(jià)格 撇脂定價(jià)的例子 ? 1992年，飄柔上市價(jià)格 24元。 ? 2023年，價(jià)格 ? 1995年，一臺摩托羅拉手機(jī)價(jià)值 2萬元 ? 現(xiàn)在價(jià)格是多少？ ? 2023年， ipod價(jià)格 259美元。 ? 現(xiàn)在價(jià)格是多少？ SONY的撇脂定價(jià) ? 1990年，當(dāng)索尼在日本市場首先引入高清晰度彩電（ HDTV）時(shí)，這個(gè)高科技產(chǎn)品價(jià)值 43000美元，這種電視機(jī)定位于哪些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價(jià)格的顧客。 ? 其后的三年，索尼不斷降低價(jià)格以吸引更多的顧客，到 1993年，日本顧客只要花費(fèi) 6000美元就可以購得一臺 28英寸的高清晰度彩電。 ? 2023年，日本顧客僅需 2023美元就可以買到 40英寸的高清晰度彩電，而這個(gè)價(jià)格是大多數(shù)人都 可以接受的。 滲透價(jià)格策略適用情況 ?較大彈性的細(xì)分市場 ?大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務(wù) ?當(dāng)公司有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢時(shí) ?當(dāng)公司較小不至于引起競爭者反應(yīng)時(shí) 格蘭仕 市場占有率達(dá)到 70% 產(chǎn)品組合定價(jià) ? 產(chǎn)品線定價(jià) ? 定制化產(chǎn)品定價(jià) ? 捆綁定價(jià) ? 副產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品線分檔 定價(jià) 一檔 二檔 三檔 四檔 267元 428元 780元 通用汽車別克產(chǎn)品線定價(jià) ? 東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險(xiǎn)樂園門票為150元（ 7月 8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià) 180元）； ? 茶溪谷度假公園門票為 150元； ? 大俠谷＋茶溪谷聯(lián)票價(jià)格為 248元（ 7月 8日起優(yōu)惠期結(jié)束，票價(jià) 280元）。 案例： ―定價(jià)軟件 ‖走進(jìn)零售業(yè) ? 某零售企業(yè)共出售三種電鉆。一種售價(jià)大約 90美元，另一種據(jù)說質(zhì)量更好的售價(jià) 120美元，質(zhì)量最好的售價(jià)為 130美元。價(jià)格越高，零售店的利潤就越高。 ? 那些自以為是行家的人會一窩蜂地購買最貴的那款電鉆，斤斤計(jì)較的人會購買最便宜的那款，購物者通常會忽略掉中間價(jià)格的產(chǎn)品。 ? 店家使用 DemandTec公司研制的一種新型 “ 價(jià)格優(yōu)化 ” 軟件對三種產(chǎn)品進(jìn)行分析，這種軟件建議零售商將中間價(jià)格的電鉆降至 110美元。 ? 結(jié)果如何？ 這可能讓質(zhì)量最好的那款電鉆顯得更貴了。但電鉆迷們還是會購買，那款電鉆的銷售情況不會發(fā)生變化。然而， 90美元的那款已不太劃算了，其銷售量減少了 4％，而中間價(jià)格電鉆的銷售量增加了 11％。這樣一來，利潤便上升了。 價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略 ? 公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)
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