【正文】 《AAAA》營銷推廣策劃提案 提案編號：B策（2003）泛美008號《AAAA》營銷推廣策劃提綱l 提案名稱：《AAAA》營銷推廣策劃提綱l 提案時間：二00三年三月l 提案單位：BBBBl 呈送單位：1111l 提案密級：AAA級目 錄第一部分 分析篇壹、項目概述貳、SWOT分析叁、定位分析：第二部分 策略篇壹、包裝推廣策略貳、產品策略叁、價格策略肆、銷售策略伍、新聞、公關、廣告、促銷策略第三部分 執(zhí)行篇壹、各階段新聞、廣告計劃貳、各階段公關促銷活動計劃叁、營銷推廣系統(tǒng)工作計劃第四部分 附件第一部分 分析篇壹、項目概述一、 開發(fā)商簡況：西安CC房地產開發(fā)公司成立于2001年，現(xiàn)公司辦公地址在尚德大廈1818房間。公司成立后與其它公司合作開發(fā) “西安文化圖書城”項目獲得成功后，于2002年獲得曲江旅游度假區(qū)《AAAA》（原泛美花園二期住宅小區(qū)）項目用地。2002年底就該項目的策劃與B海風洽談，并于2003年1月簽定全程策劃合同。二、項目位置及概況：《AAAA》項目地處曲江旅游度假區(qū)中心位置，位于雁塔南路與緯零街交匯點向西150米道路南側。該項目北臨規(guī)劃中的百米綠化帶，項目以東300米是已竣工的高檔別墅“鉆石王朝”和正在熱銷中的 TOWNHOUSE“湖濱花園”。西安曲江旅游度假區(qū)是省市重點建設的旅游度假區(qū)，以聞名中外的大雁塔和曲江皇家園林遺址為中心。區(qū)內歷史文化積淀深厚，名勝古跡眾多，是自然風光、人文景觀、民俗風情及現(xiàn)代都市文化的薈萃之地，旅游資源十分豐富。其中大雁塔風景區(qū)已成為中外游客來西安的必游之地，年接待游客200多萬人次，境外游客達40多萬人次。西部大開發(fā)及西安市新一屆市委、市政府提出的“中國西安西部最佳”和“經營城市”戰(zhàn)略決策的實施，為度假區(qū)實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了極好的機遇，隨著一批主題項目的開工建設，旅游配套設施、房地產項目的建成，度假區(qū)集“行、游、住、食、購、娛”諸要素齊全的產業(yè)體系已初見雛形，一個設施齊全、環(huán)境優(yōu)美、功能配套、項目眾多、充滿活力的旅游新區(qū)正在西安崛起。幾年之內這里將不僅以佛教名寺大雁塔和曲江皇家園林遺址聞名中外，還將成為歷史名城西安的一處集古代現(xiàn)代文化為一體的旅游休閑勝地。2002年，西安市新一屆市政府調整了曲江管委會領導班子，新一屆曲江管委會班子在段先念的領導下重新制定了發(fā)展戰(zhàn)略，清理、調整了曲江旅游度假區(qū)現(xiàn)有規(guī)劃。目前曲江全區(qū)根據(jù)“旅游娛樂、休閑度假、舒適居住”的定位規(guī)劃為五大功能區(qū)，土地已全部規(guī)劃到位。該區(qū)已成為西安繼西高新之后的又一投資熱點。曲江旅游度假區(qū)已確定的政府重點項目有：長安芙蓉園，是集歷史文化、園林水景為一體的大型主題公園，占地面積998畝，主要景觀有紫云樓、十二曲橋、唐集市和水幕電影、百技館等。目前，300畝水面已基本形成，計劃2002年可建成開放。曲江海洋科普世界，是展現(xiàn)海洋景觀、海洋風情，普及海洋知識的現(xiàn)代旅游項目。填補我國西北內陸缺少海洋景觀的空白，主要建設景點有海底世界、海洋珍奇館、珊瑚館、熱帶海洋各類觀賞區(qū)、海洋生物表演區(qū)等，規(guī)劃占地250畝。該項目建設用地已經批準，計劃年內可開工建設，2003年建成開放。世界娛樂園，是中德合資建設的現(xiàn)代化游樂園區(qū)，總投資4億，規(guī)劃占地390畝，引進世界一流的過山車、觀樂轉盤、魔輪、蹦極跳等近10組大型游樂設備，將成為我國西北地區(qū)同類娛樂園中規(guī)模最大、設備最全的園區(qū)。該項目的建設用地也已經批準，正在進行前期準備工作。其它計劃建設的重點項目還包括情侶村、西安廣電中心、中國小吃城、曲江國際網球中心等。已規(guī)劃、正在實施的政府重點設施有：18000㎡的大型綜合性會所；近5萬㎡大雁塔休閑廣場；近千畝水面的南湖；百米寬近千米長的綠化帶。周邊規(guī)劃的政府重點項目有：西安自然博物館；省市政府辦公的政務區(qū)；外國政府的使領館區(qū)；德國麥德龍倉儲超市等。曲江旅游度假區(qū)現(xiàn)有項目情況：曲江賓館西安國際會議中心 占地150畝，是西北唯一可容納1000人同時參加會議的大會堂。是集會議接待，商務培訓、休閑度假為一體的園林式多功能酒店。西安國際展覽中心 占地120畝，造型前衛(wèi)的會展大廳總面積近4萬㎡，是西北單體最大的會展場所；會展大廳西側廣場總面積近6萬㎡。是舉辦各種大型展覽、商貿展銷和商務會議。曲江皇家花園 唐華賓館對面，占地約110畝，總建筑面積3萬余平方米，110幢，獨立式別墅組成，配有游泳池、運動場、噴水池、健身房、酒吧、雕塑、兒童樂園、和目前西安地區(qū)最有品位的私家花園及公共園林。由建筑大師、中國工程院院士張錦秋女士主持設計設計，是西安首家正常投入使用的生活化高級花園別墅區(qū)， “曲江皇家花園”與正在施工的曲江南湖恢復工程之一路之隔，與西南部曲江旅游度假區(qū)諸旅游項目群景匯致。御花園皇家別墅 御花園皇家別墅由西安御城（臺）房地產開發(fā)有限公司開發(fā)。項目由43座獨體別墅組成，全智能化配置的高檔花園住宅。鉆石王朝別墅 鉆石王朝別墅由西安新城（港）房地產發(fā)展有限責任公司開發(fā)。項目一期占地50畝，由50座獨體別墅組成， 湖濱花園TOWNHUOSE湖濱花園位于雁塔南路緯零路南側，為連排別墅社區(qū)，一期二期規(guī)劃戶數(shù)200余戶。湖濱花園的設計特點為：辦公、休息一體的半地下的私家俱樂部，私家花園低墻或花草墻保證了私密性。每戶有獨立車庫及公共車位，車庫位達200％，有一定的超前性；湖濱花園以其高貴、優(yōu)良的品質迎得了市場的追捧。曲江旅游度假區(qū)現(xiàn)有配套情況：曲江旅游度假區(qū)管委會自96年成立以來，修建開通了雁塔南路、緯一街（雁南一路）、緯零街（雁南二路）、芙蓉西路等五條城市道路，其中，雁塔南路是貫穿度假區(qū)南北的景觀大道，其北端連接聞名中外的大雁塔風景區(qū)，南端連接曲江賓館國際會議中心和西安會展中心及中央商務區(qū)，道路兩側規(guī)劃高尚住宅區(qū)和旅游商貿設施。區(qū)內的曲江水廠和南郊水廠，日供水120萬噸，是形成曲江千畝水面的水源保障。110KV的曲江北變電站和容載1200門的電話分站已建成投入使用，天然氣管網已在雁塔南路等干道鋪設，開始為入?yún)^(qū)企業(yè)供氣。另有規(guī)劃中的長達一公里的百米寬的綠化林帶，和面積近千畝的曲江南湖。大專院校：郵電學院、陜西經貿學院、外語學院、陜西師范大學、西北政法學院、交大財經學院、交大醫(yī)學院、統(tǒng)計學院。中小學：85中、師大附中、師大附小、翠華路小學等。醫(yī)院：雁塔區(qū)中醫(yī)醫(yī)院、西安交大附屬醫(yī)院商貿：小寨商圈、好又多、家樂超市、長延堡商城、麥德隆超市、國美家電超市。但本項目周邊800米內無購物場所和農貿市場。交通：東鄰貫穿南北的雁塔路，西靠直通二環(huán)、西連長安路的翠華路。但本項目周邊500米內無公交車。本區(qū)域規(guī)劃中的住宅項目狀況：湖濱花園3期 占地60余畝，擬規(guī)劃為4層（躍層式）花園洋房。萬業(yè)花園 占地150畝，其中規(guī)劃路將地塊分為東西兩區(qū)，西區(qū)規(guī)劃為小高層，東區(qū)規(guī)劃為別墅，（本規(guī)劃待批，預計時間較長）。鐵鋒項目 占地120畝，項目正在規(guī)劃中，由于容積率的限制，該項目陷入困境。翠華山莊 水廠路以南，項目正在清理中?？到』▓@ 水廠路以南，項目正在清理，性質改為商貿。翠竹山莊 原規(guī)劃為別墅，由管委會和香港合資，現(xiàn)正在清理中。三、項目初步規(guī)劃設計：小區(qū)整體布局：東區(qū)南北布置4棟板式樓，日照間距1：，地面除道路外全部綠化，并安排休閑設施；西區(qū)南北布置5棟板式樓，并布置3500㎡的主題休閑廣場；樓高均為六層，建筑密度40%左右，綠化率應在50%以上，安排休閑空間和運動健身空間。小區(qū)的物管用房安排在地下室。小區(qū)的商業(yè)配套用房（超市、診所、郵政、儲蓄、洗衣、美容美發(fā)等）安排在北側樓的一層門面群房。小區(qū)的東西區(qū)各設一出入口，均布置在規(guī)劃路上，相對而開。 小區(qū)停車場地上地下結合，地下車庫和地上臨時停車位2:1。戶型設計平面及功能要求： □在戶型設計上要體現(xiàn)個性化，要有創(chuàng)新性和精品性，如可設計共享空間客廳的復式樓中樓，或平層、躍層可變戶型； □保證明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)、房間開窗建議采用270176。風景飄窗，部分低端磚混樓配置生活陽臺（水、電到位），廚房與餐廳相連；□一層躍層戶型可獨立開入戶門，并與私家花園相連；□大客廳40㎡左右，與觀景大陽臺相連；□大主臥20㎡左右，落地凸窗或陽臺；□大衛(wèi)生間6~10㎡，預留浴缸；預留洗衣機位；□小次臥，小書房10㎡左右，~；部分高端產品配工人房□寬帶入戶，可視對講，紅外防盜防火報警系統(tǒng)，壁掛或分體戶式中央空調采暖；戶型配比建議：主力戶型：三室二廳一衛(wèi)；三室二廳二衛(wèi)；二室二廳一衛(wèi)輔助戶型：四室二廳二衛(wèi)；五室二廳二衛(wèi)；六室三廳二衛(wèi)服務配套小區(qū)應設有：兒童游戲場所、戶外運動場（網球場、簡單器械）、小景、乒乓球、臺球室、棋牌、圖書、咖啡屋、小型凈菜超市、診所、郵政及儲蓄所、干洗衣店等。貳、項目分析（SWOT）一、本案的優(yōu)勢與賣點：旅游資源優(yōu)勢 2002年西安市政府調整了曲江管委會領導班子，段先念主持工作后，制定了曲江旅游度假區(qū)新的發(fā)展戰(zhàn)略，并對曲江旅游度假區(qū)重新進行了規(guī)劃，加大了招商開發(fā)力度。這片有48平方公里之大的區(qū)域是省級旅游度假區(qū)，區(qū)內歷史文化積淀深厚，名勝古跡眾多，是自然風光、人文景觀、民俗風情及現(xiàn)代都市文化的薈萃之地，旅游資源十分豐富。現(xiàn)在，、中德合資，投資4億的世界娛樂園、海洋科普世界等正在修建之中，可以想見不遠的將來，這里將不僅以佛教名寺大雁塔和曲江皇家園林遺址聞名中外，且在市政府的規(guī)劃建設下必將在幾年之內成為歷史名城西安的一處集古代現(xiàn)代文化為一體的旅游休閑勝地。投資環(huán)境優(yōu)勢 曲江管委會出臺