【正文】 中新藥業(yè) —— “更年安片” 中國市場推廣之營銷策劃提案 1 ? 提案說明： 一、提案依據(jù)： 太陽方面調(diào)查資料 —— 1）慧聰國際 ADS：《中國市場婦科疾病用藥 /保健食品（含更年期產(chǎn)品） 2023/72023/6平面媒體監(jiān)測報告》； 2）《 2023年 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》； 3） 2023年最新及部分 2023年全國 /城市統(tǒng)計年鑒； 4）專業(yè)醫(yī)學(xué)與醫(yī)藥市場網(wǎng)站文獻(xiàn)若干； 5）《 2023年中國醫(yī)藥統(tǒng)計年報（中藥分冊）》； 6）《中華人民共和國藥典 2023年版及 2023年增補本》； 7）央視索福瑞 ADS：《 20232023年更年期產(chǎn)品電視廣告監(jiān)測報告》； 8）北京新生代市場監(jiān)測公司：《中國 20城市中老年生活狀況報告》； 9）《中國醫(yī)藥企業(yè)大全》； 10）《北京醫(yī)藥股份有限公司經(jīng)營目錄（藥品）》； 11）天津市藥監(jiān)局藥品管理文件若干； 2 ? 企業(yè)提供資料 —— 1）更年安產(chǎn)品基本介紹及臨床療效分析； 2） 1999年 — 2023年更年安全國市場銷量統(tǒng)計及銷量較高的地 區(qū)統(tǒng)計； 3）更年安片市場前景概況； 4）更年安片基本情況及營銷目標(biāo)； 樂仁堂更年安片市場拓展前專家懇談會（天津區(qū)） —— 附件 1； 太陽廣告已往行業(yè)經(jīng)驗與營銷實踐； 3 ? 二、本次提案可能存在的問題 無定量分析資料； 目標(biāo)市場未進(jìn)行個案調(diào)查； 品類市場細(xì)分資料缺乏； 整體作業(yè)時間過緊，無比效性分析； 4 ? 提案內(nèi)容說明： 一、人口統(tǒng)計與市場容量分析 二、更年期綜合癥及患者行為分析 三、目標(biāo)市場選擇方案及目標(biāo)市場描述 四、更年期綜合癥常用藥物介紹及競品分析 五、更年安片介紹及品類市場分析 六、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹及終端管理 七、 SWOT分析與定位研究 八、營銷策略 九、市場區(qū)割與營業(yè)目標(biāo)分析 十、市場推廣前準(zhǔn)備工作提示 5 ? 一、人口統(tǒng)計與市場容量分析 人口統(tǒng)計 1）中國人口結(jié)構(gòu)； 總數(shù)、性別比、年齡比、城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口比 —— 詳見附件 2； 2）更年期人口概念與更年期人口的比例； A、更年期疾病表現(xiàn)在以植物神經(jīng)系統(tǒng)功能紊亂為主的癥候群， 因此稱為更年期綜合癥； B、更年期綜合癥的診斷標(biāo)準(zhǔn)： 多發(fā)生于 45歲以上女性，多為月經(jīng)不規(guī)則或閉經(jīng)，以及出現(xiàn)潮 熱、出汗、心悸、抑郁、易激動與失眠等癥狀；第二性征可有 不同程度的退化； 生殖器官可有不同程度的萎縮，有時發(fā)生老 年性陰道炎；血、尿 FSH（促卵泡素）及 LH（黃體生成素）值 明顯升高； 6 ? 3）更年期人群在哪里； 從病理方面尋找更年期產(chǎn)品主要市場區(qū)域； 嚴(yán)格地說，每個人的更年期開始時間都可因 —— 地域、氣候、種族、經(jīng)濟(jì)、營養(yǎng)、初潮年齡、婚姻及分娩經(jīng)過以及 避孕方法的不同而稍有不同； 但基于此方面資料非常缺乏，故有待進(jìn)一步深入調(diào)查； 7 ? 市場容量分析 1）更年期發(fā)病率分析； 女性在進(jìn)入更年期后會出現(xiàn)更年期癥狀的人數(shù)約為 70%80%，其 中 50%60%癥狀較輕，另外 20%30%癥狀比較嚴(yán)重，需要到醫(yī)院就 診； 2）更年期用藥數(shù)量預(yù)估； 目前關(guān)于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進(jìn)一步深入調(diào) 研與統(tǒng)計； 3）就醫(yī)人口數(shù)量與醫(yī)院用藥量； 就醫(yī)人口數(shù)量 = 總?cè)丝? X 女性人口比例 X 目標(biāo)年齡群體比例 醫(yī)院用藥人口 = 就醫(yī)人口數(shù)量 X （ 20%~30%） 醫(yī)院用藥量 = 醫(yī)院用藥人口 X 平均用藥量 8 ? 4）自療人口數(shù)量與 OTC市場用藥量； OTC市場用藥人口 = 就醫(yī)人口數(shù)量 X （ 50%~80%） OTC市場用藥量 = OTC市場用藥人口 X 平均用藥量 目前關(guān)于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進(jìn)一步深入調(diào) 研與統(tǒng)計； 9 ? 綜述 更年期產(chǎn)品受眾人數(shù) —— 更年期品類產(chǎn)品的整體容量約為： 1005萬人； 更年期品類產(chǎn)品的中度消費者容量為： 754萬人； 更年期品類產(chǎn)品的重度消費者容量為： 377萬人； 更年期產(chǎn)品用藥需求量約等于： OTC市場用藥量 + 醫(yī)院用藥量 + 特殊通路用藥量 具體數(shù)額有待進(jìn)一步調(diào)研統(tǒng)計； 數(shù)據(jù)來源：《 2023年中國社會統(tǒng)計資料》 年份 年底總?cè)丝冢ㄈf人） 男性人口（萬人） 女性人口（萬人） 市鎮(zhèn)女性人口（萬人） 40 59 歲市鎮(zhèn)女性人口（萬人） 1999 125909 64189 61720 1 106 0 1256 10 ? 注： 更年期疾病正在隨著人們生活與工作壓力地增加而日趨中輕年化，未統(tǒng)計 進(jìn)入的 3539歲市鎮(zhèn)女性人口仍有 450萬人之眾； 基于中藥產(chǎn)品的特性及“樂仁堂更年安片”的方解，該產(chǎn)品的醫(yī)療適用性 還 可以擴(kuò)散到所有“腎陰虛、肝瘀型”患者，但因為該部分市場容量統(tǒng)計困難， 暫且忽略，留待產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后再予考慮； 11 ? 二、更年期綜合癥及患者的行為分析 更年期綜合癥發(fā)病率與社會變革的內(nèi)在聯(lián)系 社會的變革提高了對人們各方面能力的要求，優(yōu)勝劣汰、適者生存已經(jīng) 成為一種競爭的公理，因此，來自于生活、工作、學(xué)習(xí)與家庭等各方面 的心理壓力日漸繁重，而這種種壓力的發(fā)生、發(fā)展將直接誘發(fā)適齡人群 更年期綜合癥的產(chǎn)生與癥狀加重，甚至在年齡上更年期綜合癥有逐漸下 降的趨勢； 12 ? 西醫(yī)與中醫(yī)治療更年期綜合癥的優(yōu)劣勢比較分析 1）西醫(yī)對于更年期疾病的治療以激素代替為主，可有效地預(yù)防緩解更 年期癥狀，還可以預(yù)防許多遠(yuǎn)期疾?。坏に卮姣煼ㄊ且蛉硕? 的；針對于不同年齡、不同癥狀的女性用藥、顯效都是不同的，如 果長期服用會出現(xiàn)乳房脹痛，陰道流血等反應(yīng)，而且如果有婦科腫 瘤、乳腺腫瘤就不適合做替代治療，因此服用性激素必須嚴(yán)格按照 醫(yī)囑； 2）中醫(yī)在更年期疾病臨床治療中首先要辨證，可發(fā)揮中醫(yī)治療多環(huán)節(jié)、 多層次、多角度、多靶點作用的特點。滋陰補腎，壯骨填髓的治本 之法，疏肝解郁，健脾和胃對證之策，益氣化痰，活血化瘀，是防 止病情進(jìn)一步發(fā)展的必要措施，且療效顯著； 13 ? 3）按照中醫(yī)辨證理論，在更年期癥狀顯現(xiàn)初期，服用中成藥可以減輕 很多癥狀，縮短發(fā)病時間，滋陰潛陽，鎮(zhèn)靜安神，調(diào)整臟腑功能， 改善血液循環(huán)，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，促進(jìn)新陳代謝，比利用湯劑治療顯效 快，且服用簡單； 4）無任何副作用及禁忌，有癥者可以治病，無癥者可以穩(wěn)定機(jī)體的相 對平衡，具有健身防老，延年益壽的作用； 5）可選用品種多，且價格較西醫(yī)治療方法更低一些； 6）多種劑型，可以讓不同患者選擇適合自己服用的劑型； 14 ? 患者的行為分析 1）更年期人口特征描述； A、性別特征： 據(jù)醫(yī)學(xué)研究表明，更年期綜合癥發(fā)作癥狀較為明顯的人群中， 男女人數(shù)比例為 ： 8； B、年齡特征： 每個人的更年期開始時間都可能因地域、氣候、種族、經(jīng)濟(jì)、 營養(yǎng)、初潮年齡、婚姻及分娩經(jīng)過、以及避孕方法的不同而稍 有不同； 更年期的年齡范圍大致在 4160歲； 女性從 41歲開始到 60歲，男性在 50歲以后到 65歲； 據(jù)近日一項調(diào)查資料顯示，在 3040歲的白領(lǐng)女性中， 27%存在 著不同程度的“隱性更年期”現(xiàn)象； 15 ? C、人口屬性特征： 目前居住在城市的更年期婦女已經(jīng)開始意識到在醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn) 行健康保護(hù)，但在廣大農(nóng)村針對更年期婦女的健康保護(hù)幾乎是 空白； D、教育程度與經(jīng)濟(jì)收入特征： 通過精信提供的資料顯示 —— 患者的收入情況與產(chǎn)品使用頻率呈正比； 患者的教育程度與產(chǎn)品的使用情況幾乎無關(guān)； 16 ? E、職業(yè)性質(zhì)特征： 資料顯示，工作壓力或心理心理