地產(chǎn)廣告推廣策劃提案(已修改)
2025-03-07 15:04 本頁面
【正文】 “碧桂園 ” “ 華南碧桂園 ” 廣 告 推 廣 策 劃 提 案 客 戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司 撰 寫：廣州思源廣告有限公司 思源 目 錄 一、前言 六、 二、 七、 三、 八、 四、 附件１ 五、 附件２ 思源 前 言 為配合“碧桂園” 未來發(fā)展，以及在新一年 “華南碧桂園” 的上市推廣，需制定一套長遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。 為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢，以帶動華碧及今后的碧桂園樓盤銷售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見共同討論，為增進(jìn)合作共識及成功推動此項目而努力。 思源 “碧桂園 ”的發(fā)展現(xiàn)狀 ? 一年一個“碧桂園”的高速發(fā)展，將會呈現(xiàn)多個各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場需求； ? 各有各精采的每個“ □□ 碧桂園”，它們各自的品牌個性與“碧桂園” 母品牌的共性將會是“碧桂園”品牌的充實和延伸； 結(jié)論： “碧桂園”的品牌形象將影響今后各個子品牌的發(fā)展。 思源 樓 市 概 況 ? 大規(guī)模、多功能、具各項完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤受到追捧； ? 但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會所我有；你有網(wǎng)球場我有；你有的泳池我有 …… ? 當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時，樓盤的品牌個性是差異的唯一來源； 結(jié)論： 發(fā)掘軟件性的個性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。 思源 我們的品牌現(xiàn)狀 根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果 ： (用電話隨機(jī)訪問法，共有效訪問了 226人 ) ? 強(qiáng)大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá) 100％ . ? 由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國農(nóng)村烙印。 ? 由于該群體的年齡、性格以及個別廣告過于寫實，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。 結(jié)論： 成功地吸引了早期先富成來的人士 品牌宣傳與樓盤產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。 思源 我們應(yīng)往何處去？ ? 隨著“碧桂園” 在珠三角和向全國發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊， ? 硬件性的創(chuàng)新都會被競爭者模仿，科技化、智能化也會落伍，只有軟件性的品牌形象、星級服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無二地大放異彩。 障礙點(diǎn)： 新目標(biāo)群對原品牌形象欠缺喜好度； 過往在順德碧桂園建立起來的純渡假樓盤形象，將不利于進(jìn)一步拓展 (國內(nèi) )市場。 思源 我們應(yīng)往何處去？ 按現(xiàn)時發(fā)展商出售的樓盤分類： 居住型：純 粹出售房屋，滿足居住用途。 功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。 管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。 社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本 能滿足大部分購房者的需求。 如果： 我們把以上各類型的樓盤比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。 思源 我們應(yīng)往何處去？ ? 入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身
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