【正文】 0246810121416185060 7080 901000%5%10%15%20%25%30%35%`第二章 企業(yè)市場調(diào)查 與預(yù)測 第二章 企業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測 ? 第一節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查概述 ? 第二節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù) ? 第三節(jié) 企業(yè)市場預(yù)測 第一節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查概述 ? 一、企業(yè)市場調(diào)查概念 ? 二、企業(yè)市場調(diào)查的類型 ? 三、企業(yè)市場調(diào)查的組織形式 ? 四、企業(yè)市場調(diào)查的程序 ? 五、企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容 第一節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查概述 ? 一、企業(yè)市場調(diào)查概念 企業(yè)市場調(diào)查是運用科學(xué)的統(tǒng)計方法和技術(shù)，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地搜集、記錄、整理有關(guān)市場經(jīng)濟運行狀況及其變化規(guī)律的一項認(rèn)識活動。 市場調(diào)查基本特征 二、企業(yè)市場調(diào)查的類型 ? （一）探測性調(diào)查 探測性調(diào)查也稱非正式調(diào)查，它是當(dāng)調(diào)查者對需要調(diào)查的問題不太清楚，沒法確定需要調(diào)查哪些具體內(nèi)容時的試探性調(diào)查 。 ? （二）描述性調(diào)查 描述性調(diào)查亦稱記憶性調(diào)查，是指為了描述事物狀況特征而進行的調(diào)查。 ? （三）因果性調(diào)查 因果性調(diào)查也稱解釋性調(diào)查，是指為了分析求證某一現(xiàn)象是否與特定的因素有關(guān)系，或者某一現(xiàn)象是否依賴于特定的因素而進行的調(diào)查研究，也就是為了弄清“為什么”的問題而開展的調(diào)查研究。 ? （四）預(yù)測性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測事物今后某一特定時期內(nèi)的發(fā)展變化狀況而進行的市場調(diào)查。 三、企業(yè)市場調(diào)查的組織形式 ? （一）經(jīng)常性的市場調(diào)查 ? （二）隨時性的市場調(diào)查 ? （三）全面調(diào)查或非全面調(diào)查 四、企業(yè)市場調(diào)查的程序 一般而言，市場調(diào)查可分為以下三個階段 ? （一）準(zhǔn)備調(diào)查階段 ? （二）正式調(diào)查階段 ? （三）結(jié)束調(diào)查階段 企業(yè)市場調(diào)查報告基本上應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾、附件四個內(nèi)容。編寫市場調(diào)查報告應(yīng)注意掌握以下幾個原則： 要全面回答調(diào)查計劃中所得出的問題； 文字簡明扼要，用語通俗； 所用統(tǒng)計資料要準(zhǔn)確無誤； 分析問題要客觀、辯證； 要提出解決問題的意見。 五、企業(yè)市場調(diào)查的內(nèi)容 ? （一）市場環(huán)境調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查，習(xí)慣上又叫宏觀市場調(diào)查。所謂市場環(huán)境是指影響市場供求變化的經(jīng)濟、政治形勢、社會風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育狀況、自然地理等各個方面的具體情況。 市場環(huán)境調(diào)查主要包括以下幾方面內(nèi)容： 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 政治環(huán)境調(diào)查 自然地理環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查 ? （二）市場專題調(diào)查 市場專題調(diào)查，又稱微觀市場調(diào)查，是指圍繞研究市場特點、市場潛力、市場占有率等問題而進行的專項調(diào)查。 市場專題調(diào)查主要包括以下幾方面的內(nèi)容： 市場需求調(diào)查 消費者調(diào)查 生產(chǎn)者調(diào)查 商品調(diào)查 商品流通過程調(diào)查 商品價格調(diào)查 促銷調(diào)查 競爭情況調(diào)查 第二節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù) ? 一、企業(yè)市場調(diào)查的方法 二、 企業(yè)市場調(diào)查的技術(shù) 第二節(jié) 企業(yè)市場調(diào)查的方法和技術(shù) ? 一、企業(yè)市場調(diào)查的方法 ? （一）抽樣法 抽樣法就是按一定規(guī)則從調(diào)查對象的總體中，抽取一定量的樣本進行調(diào)查觀察，根據(jù)調(diào)查樣本的有關(guān)信息來推斷總體的專門調(diào)查。根據(jù)各種抽樣方法的性質(zhì)和特點，調(diào)查者在實踐中可以結(jié)合需要與可能，靈活選用。我們假定讀者已經(jīng)學(xué)習(xí)過統(tǒng)計學(xué)課程，對各種抽樣方法有詳細(xì)的了解，這里我們不再贅述。 ? （二）詢問法 詢問法是以詢問作為搜集資料的手段，調(diào)查資料以被詢問者的答復(fù)作為依據(jù)，這種方法又稱直接調(diào)查法。 事實調(diào)查。 解釋調(diào)查。 意見調(diào)查。 ? （三）觀察法 觀察法是指調(diào)查人員以直接觀察具體事物作為搜集資料的一種手段，也就是調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，耳聞目睹被調(diào)查者對市場的反應(yīng)及公開言行，或是利用照相機、錄音機等器械間接地進行觀察，以搜集原始資料的方法。 觀察法一般包括直接觀察法、實際測定法、行為記錄法等。 ? （四）實驗法 實驗法是把調(diào)查對象置于一定的條件下，進行小規(guī)模的實驗，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種方法。 實驗法的原理比較科學(xué)，采用此法所獲得的靜態(tài)和動態(tài)資料有可能比較客觀地反映實際情況，從而可以揭示事物之間的因果聯(lián)系；但是這種方法所花時間較長，費用也較高，又不容易選擇類同的“比較市場”，從而對實驗控制因素作用力量大小的計算不容易搞得很準(zhǔn)確。 ? 二 . 企業(yè)市場調(diào)查的技術(shù) ? （一）問卷設(shè)計 問卷是系統(tǒng)地記載需要調(diào)查的問題和調(diào)查項目的表式，用來反映調(diào)查的具體內(nèi)容，是實現(xiàn)調(diào)查目和任務(wù)的一種重要工具。 一張完善的問卷，通常有五個構(gòu)成要素： 。 。 。 。 。 ? 問卷形式主要有以下三種： ? 問卷設(shè)計一般分為四個主要程序： 問卷中的問句，是指在問卷中詢問的語句、記錄的答案、怎樣作答的說明、電子計算機編碼等內(nèi)容。問句的表述基本要求有： ，簡單明確，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范； 、單一，避免雙向性； ，不能帶有誘導(dǎo)性、傾向性； ，避免使用否定句。 問句回答方式有如下幾種： ，又稱二項選擇式，對比式，兩分式，或贊否式問句。 ，它對一個問句預(yù)先列舉出幾個可能的答案，讓被調(diào)查者選擇其中一個或幾個作出回答。 。這類問句主要是讓被調(diào)查者判斷某項問題的重要程序，按先后順序排列答案而設(shè)置的，以便被調(diào)查者對其意見、感覺或動機作衡量和比較性的表達。 。這類問句又稱等級選擇式問句，即調(diào)查人員列出不同等級的答案，由應(yīng)答者從中選擇一項作為回答。 。這類問句的特點在于最初提出的問題涉及范圍廣泛，被調(diào)查人圍繞著主題怎么回答都行，然后逐漸縮小范圍，到最后則是特定的專門性問題。 。它是若干可以比較的事物整理成兩兩對比的形式，由應(yīng)答者進行比較。 。這類問句的特點在于把要詢問的同類事物都列舉出來，將它們可能具有的優(yōu)點也列舉出來，請被調(diào)查者用畫線聯(lián)接的辦法，分別指出哪一種事物具有什么特點。 。它是在設(shè)計問句時，向被調(diào)查人明確地提示回想的范圍，讓其以記憶的內(nèi)容來作回答。 ? （二）測量表 測定被調(diào)查人員答案（認(rèn)識及認(rèn)識程度）的尺度稱為測量表。 （類別量表） 這種量表中所列的答案只表示分類，而各類的排序是無關(guān)緊要的，哪一類列前，哪一類排后，對所調(diào)查的問題無實質(zhì)性影響，并且各類答案之間不能作加減乘除的運算。 （順序量表） 這種量表中所列答案之間具有順序或等級關(guān)系，反映被調(diào)查者的態(tài)度層次，能表示各答案之間的等級順序，但不能用加減乘除運算計算答案之間的差距值和倍數(shù)。 （差距量表） 該表所列各答案之間有順序關(guān)系，又有差距關(guān)系，因而定距量表中的答案既能順序排列，又能做加減運算，但不能做乘除運算。 （等比量表） 表中所列的答案之間具有數(shù)別關(guān)系、順序關(guān)系、差距關(guān)系和比率關(guān)系，該表中的答案通常為可量化的變量。答案之間除了可以分類排序以外，還能進行加減乘除的運算。 （ Likert）量表 利克特量表又稱總加量表，是由反映某一事物的一組問題組成，這些問題也稱項目。 利克特量表技術(shù)特征如下： （ 1）搜集問題（項目） （ 2）評分標(biāo)準(zhǔn) （ 3）計分方法 （ 4）刪除可疑項目 （ Guttman）量表 古德曼量表又稱累積量表，是古德曼于第二次世界大戰(zhàn)期間提出的一種尺度法。古德曼量表把所列問題按內(nèi)容強度依次排列，形成樓梯狀，被調(diào)查者的答案是一階一階上樓，不能跳躍，每上一階得一分。 古德曼量表制作過程： （ 1）搜集一組表達內(nèi)容強度的問題 （ 2）根據(jù)統(tǒng)計，計算出分辨能力較低的問題 ，并將其刪除 （ 3）將保留下來的問題按贊同人數(shù)百分比高低從左向右排列，將被調(diào)查者按得分高低從上向下排列，構(gòu)成古德曼態(tài)度層次量表 （ 4）計算一致性系數(shù) 一致性系數(shù)，又稱再現(xiàn)系數(shù)，表示在所有回答中保持一致性的百分比。其計算公式為： 一致性系數(shù)的計算結(jié)果大于 90%，則表明反?，F(xiàn)象是隨機的，是由態(tài)度不同的表現(xiàn)形式造成的。 1 10 0%??? ? ??? ???反 常 回 答 數(shù)一 致 性 系 數(shù)人 數(shù) 問 題 數(shù) 目第三節(jié) 企業(yè)市場預(yù)測 ? 一、企業(yè)市場預(yù)測概述 ? 二、定性預(yù)測案例分析 ? 三、定量預(yù)測案例分析 第三節(jié) 企業(yè)市場預(yù)測 ? 一、企業(yè)市場預(yù)測概述 ? （一）企業(yè)市場預(yù)測含義 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的預(yù)測手段與統(tǒng)計方法，對影響市場營銷活動諸因素的過去和現(xiàn)在的狀況及發(fā)展變化規(guī)律進行分析研究，對企業(yè)在市場中的未來發(fā)展與不確定狀態(tài)做出判斷、預(yù)計和測算。 市場預(yù)測和市場調(diào)查的關(guān)系非常密切，市場預(yù)測是市場調(diào)查的延續(xù)與發(fā)展，市場調(diào)查是市場預(yù)測的前提與依據(jù)，市場預(yù)測是市場調(diào)查的目的，沒有市場調(diào)查，就不可能有市場預(yù)測，不進行市場預(yù)測也不需要進行市場調(diào)查；對企業(yè)而言，市場調(diào)查、市場分析、市場預(yù)測三者之間互為依托、密不可分。 ? （二）企業(yè)市場預(yù)測的作用 正確的預(yù)測可以向企業(yè)提出風(fēng)險警示，為企業(yè)制定應(yīng)急方案提供依據(jù)，使企業(yè)既可以抓住市場機會，也可以避開市場風(fēng)險，減少風(fēng)險給企業(yè)經(jīng)營活動造成的不良影響 。使企業(yè)準(zhǔn)確了解新的利潤增長點，提高企業(yè)資源的有效使用水平，避免資源的浪費，有利于提高企業(yè)經(jīng)營效率。 ? （三）企業(yè)市場預(yù)測的分類 種類型 、中期市場預(yù)測、短期市場預(yù)測和近期市場預(yù)測 ，有定性預(yù)測與定量預(yù)測。定性預(yù)測也稱主觀判斷預(yù)測，是指憑借預(yù)測者的知識、判斷力、主觀感覺或主觀經(jīng)驗進行的預(yù)測 ，則市場預(yù)測包括各種微觀環(huán)境、