chp市場(chǎng)調(diào)查ppt課件(已修改)
2025-05-17 12:02 本頁(yè)面
【正文】 第四章 市場(chǎng)調(diào)查 Lecture overview 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查過程 調(diào)研產(chǎn)生差別。 —— 索尼公司座右銘 第四章 市場(chǎng)調(diào)查 ?可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告， ?每年人們花費(fèi)大約 20美金去購(gòu)買鮮花； ?阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州； ?51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳。 第四章 市場(chǎng)調(diào)查 ?帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 ?但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。 “垃圾 不只是垃圾” 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。 第四章 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查概述 一、市場(chǎng)調(diào)查的含義（ marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告市 信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)正確制訂、實(shí)施、評(píng)估和調(diào)整市場(chǎng) 營(yíng)銷策略和計(jì)劃。 第四章 市場(chǎng)調(diào)查 二、市場(chǎng)調(diào)查特點(diǎn) 三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 市場(chǎng)需求調(diào)查 人口調(diào)查；購(gòu)買力調(diào)查 包括商業(yè)趨勢(shì)研究；區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場(chǎng)占有率分析等 消費(fèi)者調(diào)查 包括消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為研究；消費(fèi)者產(chǎn)品的滿意程度、對(duì)品牌的偏好程度以及細(xì)分市場(chǎng)的分析等 市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)、政治、法律環(huán)境、科技、社會(huì)文化 第四章 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)查 產(chǎn)品 研究：包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比研究；新產(chǎn)品的開發(fā)、 品牌名稱的設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)研究等。 價(jià)格 研究：包括價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格研究；成本、利潤(rùn)分析及需求 分析等。 分銷 渠道研究：包括工廠和貨源倉(cāng)儲(chǔ)研究；現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績(jī)分析； 營(yíng)銷輻射區(qū)域研究及最佳分銷渠道建設(shè)研究等 促銷 研究：包括促銷手段研究；媒體選擇、促銷效果分析；企業(yè)形象研 究；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段分析；銷售人員報(bào)酬、銷售配額及 地區(qū)結(jié)構(gòu)研究等。 第四章 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模；產(chǎn)品
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