【正文】 周刺天 … seize the future …抓住未來 Know your world ... 了解您的世界 … 第七章 市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 和態(tài)度測量表法 市場調(diào)查與預(yù)測 194 ?市場試驗(yàn)者有目的、有意識(shí)地通過改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場影響因素的實(shí)踐活動(dòng)，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，認(rèn)識(shí)市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律 167。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法及其步 驟 市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念 市場調(diào)查與預(yù)測 195 ?試驗(yàn)者 ?實(shí)驗(yàn)對象 ?實(shí)驗(yàn)環(huán)境 ?實(shí)驗(yàn)活動(dòng) ?實(shí)驗(yàn)檢測 167。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法及其步 驟 市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素 市場調(diào)查與預(yù)測 196 ?實(shí)踐性 ?動(dòng)態(tài)性 ?綜合性 167。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法及其步 驟 市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn) 市場調(diào)查與預(yù)測 197 ?根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè) ?進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法 ?選擇實(shí)驗(yàn)對象 ?進(jìn)行實(shí)驗(yàn) ?整理、分析，做實(shí)驗(yàn)檢測，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論 167。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法及其步 驟 市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用步驟 市場調(diào)查與預(yù)測 198 ?單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn) ?實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn) ?實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn) 167。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 及其種 類 市場調(diào)查與預(yù)測 199 ?只選擇若干實(shí)驗(yàn)對象作為實(shí)驗(yàn)組，通過實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后實(shí)驗(yàn)對象變化結(jié)果的對比來做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論 ?最簡便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法 ?實(shí)驗(yàn)活動(dòng)效果計(jì)算公式： 實(shí)驗(yàn)效果＝后檢測（ Yn）－前檢測（ Y0） 示例：課本 P172－ 173 167。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 及其種 類 單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn) 市場調(diào)查與預(yù)測 1910 ?選擇若干實(shí)驗(yàn)對象作為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對象相同或相似的調(diào)查對象作為對照組，并使試驗(yàn)組與對照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中； ?試驗(yàn)者只對試驗(yàn)組給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，對照組不給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)； ?根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對照組的對比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論 167。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 及其種 類 實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn) 市場調(diào)查與預(yù)測 1911 ?采用實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)，是將實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)后檢測結(jié)果與同期對照組的檢測結(jié)果相比，實(shí)驗(yàn)活動(dòng)效果的一般計(jì)算公式： 實(shí)驗(yàn)效果＝（ Yn）－（ Xn） 示例：課本 P174－ 175 167。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 及其種 類 實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組后檢測 對照組后檢測 市場調(diào)查與預(yù)測 1912 ?指對照組實(shí)驗(yàn)前后與實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前后之間進(jìn)行對比的方法 ?實(shí)際上是一種雙重對比的實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)效果＝（ Yn－ Y0）－（ Xn－ X0） 示例：課本 P174－ 175 167。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 及其種 類 實(shí)驗(yàn)組與對照組前后對比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組前后對比 對照組前后對比 市場調(diào)查與預(yù)測 1913 ?試驗(yàn)者的必要條件 ?實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇 ?實(shí)驗(yàn)過程的控制 ?實(shí)驗(yàn)效果的檢測和評價(jià) 167。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法的 應(yīng) 用 實(shí)驗(yàn)調(diào)查須注意的要點(diǎn) 市場調(diào)查與預(yù)測 1914 ?優(yōu)點(diǎn)： ?能直接掌握大量的第一手實(shí)際資料 ?能揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系 ?具有可重復(fù)性 ?特別有利于探索解決市場問題的具體途徑和方法 ?缺點(diǎn)： ?實(shí)驗(yàn)對象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，難于具有充分的代表性 ?很難對實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行充分有效的控制 ?對調(diào)查者的要求比較高，花費(fèi)的時(shí)間也比較長 167。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法的 應(yīng) 用 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 市場調(diào)查與預(yù)測 1915 ?量表是精確地調(diào)查消費(fèi)者主觀態(tài)度的測量工具，可以用來測量不同消費(fèi)者的購買心理的差異 ?量表可分為： ?類別量表 ?順序量表 ?差距量表 ?等比諒必 ?總加量表 ?… 167。 態(tài) 度 測 量表法 量表的概念 市場調(diào)查與預(yù)測 1916 ?對提出的問題，以兩種對立的態(tài)度為兩端點(diǎn)，在兩端點(diǎn)中間按程度順序排列不同的態(tài)度 ?由被調(diào)查者從中選擇一種適合自己的態(tài)度表現(xiàn) 167。 態(tài) 度 測 量表法 評比量表 市場調(diào)查與預(yù)測 1917 ?由調(diào)查者規(guī)定總數(shù)值，由被調(diào)查者將數(shù)值進(jìn)行分配，通過分配數(shù)值的不同來表明不同態(tài)度的測量表 示例：見課本 P183－ 185 167。 態(tài) 度 測 量表法 數(shù)值分配量表 市場調(diào)查與預(yù)測 1918 ?是一種由應(yīng)答者（被調(diào)查者）決定詢問的問題和選擇語句的態(tài)度量表 ?應(yīng)用平均值差數(shù)應(yīng)答者量表的步驟： ?由調(diào)查者擬定好一定數(shù)量的正負(fù)態(tài)度語句，正負(fù)態(tài)度語句數(shù)量相等，其總數(shù)量必然是偶數(shù) ?將擬定好的語句分為正態(tài)度語句和負(fù)態(tài)度語句兩大類，并結(jié)合回答語句的不同類型，分別規(guī)定評分辦法，待被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度評定 ?確定選用的語句 示例：見課本 P186－ 189 167。 態(tài) 度 測 量表法 平均值差數(shù)應(yīng)答者量表 市場調(diào)查與預(yù)測 1919 ?根據(jù)被調(diào)查者的答案資料制成的一種態(tài)度量表，可以用來選定語句，也便于對于答者的態(tài)度進(jìn)行分析 ?應(yīng)用步驟： ?提出若干個(gè)問題或語句，由被調(diào)查者對這些語句或問題表示“是”、“否”兩種不同的態(tài)度 ?根據(jù)應(yīng)答者對提出的問題或語句的態(tài)度，按其分?jǐn)?shù)高低排列，觀察其分?jǐn)?shù)的層次 ?選擇提出的問題或語句 示例：見課本 P189－ 191 167。 態(tài) 度 測 量表法 態(tài)度層次應(yīng)答者量表 市場調(diào)查與預(yù)測 1920 ● 更深入了解●更佳溝通●更佳效果 非常感謝！ 周刺天 … seize the future …抓住未來 Know your world ... 了解您的世界 … 第八章 市場預(yù)測的類型和步驟 市場調(diào)查與預(yù)測 1924 167。 市 場預(yù)測 的基本概念 市場預(yù)測的基本概念 ? 所謂預(yù)測就是 “ 鑒往知來 ” ，通過對過去事物的分析、研究，找出其發(fā)展變化的規(guī)律，從而預(yù)計(jì)和推測未來的情況。對企業(yè)來說，有關(guān)經(jīng)營管理的各種問題都需要作預(yù)測。例如，需求量預(yù)測、庫存量預(yù)測、勞動(dòng)力供求預(yù)測、廣告效果預(yù)測、產(chǎn)品成本預(yù)測以及企業(yè)發(fā)展前景預(yù)測等，數(shù)不勝數(shù) 市場調(diào)查與預(yù)測 1925 167。 市 場預(yù)測 的基本概念 市場預(yù)測的特點(diǎn) ?科學(xué)性 ?近似性 ?局限性 市場調(diào)查與預(yù)測 1926 167。 市 場預(yù)測 的 類 型 按市場預(yù)測時(shí)間的長短分類 ? 長期預(yù)測 ?預(yù)測期在 5 年或 5 年以上的預(yù)測 ? 中期預(yù)測 ?預(yù)測期在 1 年以上 5 年以下的的預(yù)測。 ? 短期預(yù)測 ?預(yù)測期在 3 個(gè)月以上 1 年以下的預(yù)測。 ? 近期預(yù)測 ?預(yù)測期在 3 個(gè)月以下的預(yù)測。 市場調(diào)查與預(yù)測 1927 167。 市 場預(yù)測 的 類 型 按市場預(yù)測的空間范圍分類 ?宏觀市場預(yù)測 ?中觀市場預(yù)測 ?微觀市場預(yù)測 市場調(diào)查與預(yù)測 1928 167。 市 場預(yù)測 的 類 型 按市場預(yù)測的商品內(nèi)容分類 ?單項(xiàng)商品市場預(yù)測 ?分類別商品市場預(yù)測 ?商品總量預(yù)測 市場調(diào)查與預(yù)測 1929 167。 市 場預(yù)測 的 類 型 按市場預(yù)測的方法分類 ? 定性預(yù)測 ? 是指預(yù)測者通過調(diào)查研究，了解實(shí)際情況，憑借自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平和理論知識(shí)，對事物發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出判斷、進(jìn)行預(yù)測的方法，也稱為判斷預(yù)測或調(diào)研預(yù)測。定性預(yù)測的準(zhǔn)確程度，主要取決于預(yù)測者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平和理論知識(shí)及掌握的情況、分析判斷的能力。常用的有 Delphi 法、市場調(diào)查法、主觀概率法及類推法等。 ? 定量預(yù)測 ? 指根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對事物發(fā)展前景的規(guī)模、水平和比例關(guān)系等做出測定。由于定量預(yù)測和統(tǒng)計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)方法有密切關(guān)系，所以也稱為統(tǒng)計(jì)預(yù)測。它包括有時(shí)間序列預(yù)測和因果關(guān)系預(yù)測等。 ? 綜合預(yù)測 ? 指兩種以上方法的組合運(yùn)用。這種綜合通常表現(xiàn)為定性預(yù)測和定量預(yù)測的綜合，有時(shí)是兩種以上定量預(yù)測方法的綜合。綜合預(yù)測兼有多種方法的長處，可以取得較好的預(yù)測結(jié)果 市場調(diào)查與預(yù)測 1930 167。 市 場預(yù)測 的 類 型 定性預(yù)測法 ? 定性預(yù)測法：就是借助個(gè)人的判斷、直覺和意見調(diào)查對未來做出趨勢性的估計(jì)。定性預(yù)測對數(shù)據(jù)要求少，在歷史數(shù)據(jù)稀少的新市場或新產(chǎn)品預(yù)測中使用較多。對社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中一些突變因素，如政策調(diào)整對市場的影響，由于無適當(dāng)變量或模型作量化分析，也大多采用定性分析方法。在沒有什么歷史數(shù)據(jù)并且更多地需要對管理做出判斷的情況下，這類技術(shù)是理想的 ? 定性方法主要包括： ? 主管人員意見法：就是組織高級主