廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)ppt課件(已修改)
2025-05-15 22:41 本頁面
【正文】 廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù) 邊 萃 參考書目 ? 《 廣告?zhèn)鞑W(xué) 》 陳培愛著 廈門大學(xué)出版社 ? 《 現(xiàn)代廣告學(xué)導(dǎo)論 》 袁安府等編著 浙江大學(xué)出版社 ? 《 傳播學(xué)總論 》 胡正榮著 中國傳媒大學(xué)出版社 ? 什么是廣告?zhèn)鞑ィ? 緒論 廣告與傳播 廣告 advertising,吸引人注意，帶有 “ 通知、誘導(dǎo)、披露 ” 的意思。 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 傳播 munication,與他人建立共同的意識。 傳播是人類交流信息的社會性行為，是人與人之間，人與他們所屬的群體、組織和社會之間，通過有意義的符號所迚行的信息傳遞、接收與反饋的行為總稱。 廣告?zhèn)鞑?≠廣告 +傳播 緒論 廣告與傳播 ? 什么是廣告?zhèn)鞑ィ? 以盈利為目的，以企業(yè)為主體的廣告主所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的廣告信息傳播。是一種特殊的傳播活動 。 廣告?zhèn)鞑? 緒論 廣告與傳播 ? 傳播學(xué)理論 來源 師從 源自 借鑒 傳播統(tǒng)計方法 社會現(xiàn)象 不到 100年歷史 傳播學(xué) 統(tǒng)計學(xué) 傳播心理學(xué) 心理學(xué) 廣告學(xué)（二級） 市場營銷學(xué) ………… “雜交品種 ” ? “經(jīng)濟(jì)晴雨表 ” ? 文化內(nèi)涵 “ just do it”123456 文化認(rèn)同 例：耐克 “ 恐懼斗室 ” 文化爭端 ?新媒體 互動參與 緒論 廣告與傳播 課程涉及內(nèi)容 ? 廣告?zhèn)鞑セ驹? ? 廣告語言傳播 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑? ? 廣告跨文化傳播 ? 廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查 廣告?zhèn)鞑セ驹? 一、誘導(dǎo)性原理 廣告直接作用于受眾各種感官的外部刺激，通過信息的傳遞和觀念、情感的表達(dá)，引起受眾預(yù)期的認(rèn)知、態(tài)度、觀念的改變，催生購買行為。 心理滲透 廣告?zhèn)鞑セ驹? ?誘導(dǎo)性原理主要表現(xiàn) ?新知識的傳播 ?觀念的傳播 ?情感的傳播 ?行為的傳播 廣告?zhèn)鞑セ驹? 動之以情 曉之以理 感性誘導(dǎo) 理性誘導(dǎo) 動之以情 曉之以理 廣告?zhèn)鞑セ驹? 僅僅向受眾提供正面的、有利的資料或證據(jù)來說明產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，絲毫不提產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題或缺點(diǎn)。 在充分肯定產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)的同時，適當(dāng)暴露其不足之處，為受眾的購買決策提供全面完整的信息。 單面提示 雙面提示 廣告?zhèn)鞑セ驹? 德國大眾金龜車“ 想想小的好處 ” 廣告?zhèn)鞑セ驹? 積極誘導(dǎo) 消極誘導(dǎo) ?正面說服消費(fèi)者 ?使用產(chǎn)品或服務(wù)得到的好處 ?與溫馨、浪漫、友好等積極的情感、環(huán)境聯(lián)系起來 ?不使用會導(dǎo)致嚴(yán)重后果 ?恐懼訴求 ?多用于醫(yī)藥、保險廣告，戒煙、交通的公益廣告等。 廣告?zhèn)鞑セ驹? 注重誘導(dǎo)的連續(xù)性和層次性 例： 《 南方都市報 》 ?“ 南方都市報，看了都說好” ?“大眾的聲音” ?“辦中國最好的報紙” 廣告?zhèn)鞑セ驹? 二、異質(zhì)性心理原理 同質(zhì)性心理 新鮮的感知經(jīng)驗與過去的感知經(jīng)驗一致，兩者就能互相協(xié)調(diào)，新的感知經(jīng)驗?zāi)苡蛇^去的感知經(jīng)驗順理成章地推出，并構(gòu)成補(bǔ)充時，人們的心理一般不會產(chǎn)生大的波動。 異質(zhì)性心理 新的感知經(jīng)驗與過去的感知經(jīng)驗不一致，兩者會互相矛盾沖突，新的感知經(jīng)驗不能支持過去的感知經(jīng)驗時，人們的心理就會產(chǎn)生巨大的變化。 廣告?zhèn)鞑セ驹? 異質(zhì)性心理原理在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用 重視廣告的 “ 創(chuàng)異 ” 物體形象變異 強(qiáng)化異質(zhì)性對比 加強(qiáng)時空突然性的變化 廣告?zhèn)鞑セ驹? 三、二次創(chuàng)造性原理 文藝?yán)碚摳拍? 受眾也是廣告?zhèn)鞑サ闹黧w “一次創(chuàng)造 ” 傳播者 “二次創(chuàng)造 ” 受眾 廣告?zhèn)鞑セ驹? ?善于激發(fā)受眾聯(lián)想 ?熟悉的形象 ?言簡意賅，創(chuàng)造意境，烘托產(chǎn)品 ?講述故事，愛屋及烏，情感聯(lián)系 ?營造特殊情調(diào)，增加感染力，誘發(fā)聯(lián)想 ?對比優(yōu)劣效果，自覺融入角色 廣告?zhèn)鞑セ驹? 四、文化同一性原理 “孔府家酒 ” 廣告的認(rèn)同與冷遇 ?尊重消費(fèi)者的文化精神 ?迎合消費(fèi)者的文化品味和需求 廣告?zhèn)鞑セ驹? 文化同一性原理在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用 ?依據(jù)不同文化背景確定不同的廣告?zhèn)鞑シ绞? ?避免各種文化沖突（ NOVA、鵝、文化禁忌） ?善于挖掘文化共性 ?廣告的文化水準(zhǔn)與受眾的文化水準(zhǔn)相適應(yīng) 廣告語言傳播 廣告語言研究重點(diǎn)： 廣告如何通過 語言符號 科學(xué)而藝術(shù)地表達(dá)和傳遞商品信息 。 語言學(xué) 傳播學(xué) 符號學(xué) 廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際規(guī)律 廣告語言的定義、特征及傳播技巧 ?廣義的廣告語言 廣告語言 語言符號 語言文本 視聽語言 非語言符號 …… 版式 音樂 人物 顏色 圖畫 聲音 廣告語言傳播 ?狹義的廣告語言 廣告中出現(xiàn)的語言文字信息 廣告語言符號 視聽語言 文本語言 廣告文案 輔助語言符號 語言符號 廣告語言傳播 廣告語言傳播 ?廣告語言的特殊性 廣告語言 VS文學(xué)語言 廣告語言 文學(xué)語言 語言特征 濃厚的功利色彩 追求語句的華麗 優(yōu)美 表達(dá)傾向 忌諱強(qiáng)烈的個人 意識 作者的主觀感受 目的 影響受眾的情緒和態(tài)度，引發(fā)購買行為 感染讀者，引起共鳴 廣告語言傳播 ?廣告語言的特殊性 廣告語言 VS新聞?wù)Z言 廣告語言 新聞?wù)Z言 語言特征 自由靈活，沒有固定的格式和強(qiáng)制性的規(guī)范 語言運(yùn)用
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