可口可樂(lè)茶飲料策劃方案(已修改)
2025-05-15 22:18 本頁(yè)面
【正文】 目錄前言 …………………………………………………… 1第一篇 市場(chǎng)分析 ………………………………………………… 2一、整體市場(chǎng)狀況 ……………………………………………… 2二、市場(chǎng)細(xì)分 …………………………………………………… 3 三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ……………………………………………… 5 四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇 ………………………………… 5第二篇 產(chǎn)品研發(fā) ………………………………………………… 8一、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ………………………………………………… 8（一） 產(chǎn)品介紹 …………………………………………… 8（二） 包裝設(shè)計(jì) …………………………………………… 8（三） 產(chǎn)品定價(jià) …………………………………………… 8二、 品牌戰(zhàn)略 ………………………………………………… 8第三篇 市場(chǎng)推廣 ………………………………………………… 11一、廣告策略 ………………………………………………… 11（一）廣告理念 …………………………………………… 11（二）廣告創(chuàng)意 …………………………………………… 11（三）廣告媒體 …………………………………………… 12二、促銷策略 ………………………………………………… 14 中間商 …………………………………………… 14 零售點(diǎn) …………………………………………… 14 消費(fèi)者 …………………………………………… 1418 / 18前 言隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開(kāi)始成為飲料市場(chǎng)上最亮麗的風(fēng)景。然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場(chǎng)卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統(tǒng)一”的突圍后，由于缺乏創(chuàng)新與有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，已經(jīng)逐漸被二者越拋越遠(yuǎn)。而當(dāng)康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時(shí)，其他飲料商家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。2001年夏天，哈哈集團(tuán)的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn) 。 盡管茶飲料市場(chǎng)群雄并起，并已形成了幾大品牌共同掌握市場(chǎng)的局面，但仍有許多企業(yè)在全力跟進(jìn)，搶奪市場(chǎng)份額。匯源、春都、椰樹(shù)等也均已開(kāi)始涉足茶飲業(yè)。就連國(guó)內(nèi)“啤酒業(yè)的龍頭”青島啤酒也開(kāi)始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來(lái)?yè)屨贾袊?guó)市場(chǎng)的“茶水之戰(zhàn)”。面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)公司應(yīng)該如何以挑戰(zhàn)者的身份進(jìn)入這個(gè)茶飲料市場(chǎng)？以下是我們的一些分析和建議，希望能有所幫助。第一篇 市場(chǎng)分析一、 整體市場(chǎng)狀況：（一）市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力：AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查（見(jiàn)圖一）表明，最近幾年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過(guò)300%，是所有飲料類別中增長(zhǎng)最快的。2002年，%，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。從人均消費(fèi)量來(lái)，2000年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅0．3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國(guó)茶飲料還有50倍以上的成長(zhǎng)空間，即使從我國(guó)目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬(wàn)噸，而目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為185萬(wàn)噸，尚有1115萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，因此，在未來(lái)至少3年內(nèi)仍會(huì)處于成長(zhǎng)的快車道，而要達(dá)到其成熟期可能還需要5年以上。所以對(duì)于欲進(jìn)入茶飲料行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進(jìn)入時(shí)期。（二）進(jìn)入成本： 據(jù)有關(guān)資料顯示，茶飲料市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40～50萬(wàn)元，PET聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬(wàn)元，如果把所有費(fèi)用都折合進(jìn)去，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％～8％，－3元。因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，茶飲料利潤(rùn)相當(dāng)可觀。二、細(xì)分市場(chǎng)： 市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，但市場(chǎng)劃分卻越來(lái)越細(xì)，這是當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)特征。 下面，我們將據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（SINOMONITOR）與英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB）、美國(guó)天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)，在分析我國(guó)目前茶飲料市場(chǎng)的基本狀況以及其消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上，探討如何依據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)需求來(lái)制定更有效的茶飲料開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 按地域細(xì)分：調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門(mén)（%）和武漢（％）。可以看出，廣東省作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)省份，同時(shí)也是茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi)最為集中的區(qū)域，更是目前茶飲料競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。華南地區(qū)的強(qiáng)熱帶氣候顯然是茶飲料消費(fèi)大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文化也促進(jìn)了“茶飲熱”的風(fēng)行。值得注意的是，地處南北方
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