可口可樂茶飲料策劃方案-wenkub
2023-05-18 22:18:41 本頁面
【正文】 行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進入時期。面對巨大的市場潛力和激烈的市場競爭，可口可樂公司應該如何以挑戰(zhàn)者的身份進入這個茶飲料市場？以下是我們的一些分析和建議，希望能有所幫助。2001年夏天，哈哈集團的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場大戰(zhàn) 。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。 盡管茶飲料市場群雄并起，并已形成了幾大品牌共同掌握市場的局面，但仍有許多企業(yè)在全力跟進，搶奪市場份額。第一篇 市場分析一、 整體市場狀況：（一）市場規(guī)模與增長潛力：AC尼爾森的一項調(diào)查（見圖一）表明，最近幾年，中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300%，是所有飲料類別中增長最快的。（二）進入成本： 據(jù)有關資料顯示，茶飲料市場的進入壁壘并不高，一套灌裝設備需投資40～50萬元，PET聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，如果把所有費用都折合進去，雖然目前茶飲料價格下調(diào)了6％～8％，－3元。 按地域細分：調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并且與居民人均GDP正相關，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門（%）和武漢（％）。武漢既是茶飲料市場滲透率高的城市，同時也是茶飲料發(fā)展比較快的城市。按購買者的年齡細分：調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費者以15－34歲的年輕人為主，占總消費人群的68％。而通過對消費者購買行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數(shù)是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關注茶飲料的天然、健康及其保健功能。 茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，67．9％的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素；而18－29歲的年輕人卻對可口可樂品牌有較高的忠誠度，只要我們的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費群體。而且它的產(chǎn)品是具有連貫性的，所以茶飲料市場的開發(fā)也自然成為必然。再次就是可口可樂的品牌美譽度。（二）競爭者狀況：表三：國內(nèi)茶飲料市場主要品牌及其產(chǎn)品狀況品牌產(chǎn)品種類規(guī)格包裝康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶490mlPET冰紅茶、冰綠茶、綠茶340mlCAN冰紅茶、冰綠茶250ml利樂包冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶375ml利樂包統(tǒng)一奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味355mlCAN冰紅茶、冰綠茶、綠茶500mlPET茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶375ml利樂包娃哈哈冰紅茶、冰綠茶、有機綠茶500mlPET維他（光明）檸檬茶、菊花茶250ml利樂包“茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶500mlPET競爭者定位：通過對目前市場上茶飲料品牌的調(diào)查（表三），我們可以看出，國內(nèi)茶飲料市場上的主要品牌都采用無差異營銷戰(zhàn)略，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿足所有市場。競爭者優(yōu)勢：1）康師傅和統(tǒng)一的領袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。但可口可樂公司憑借自己的優(yōu)勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰(zhàn)勝上述競爭者，關鍵是我們?nèi)绾尉o扣目標市場的需求，來設計我們的產(chǎn)品。（五）市場同質(zhì)性：由表一按購買行為因素細分市場我們可以看出，不同年齡階段的消費者購買茶飲料的需求和購買動機不一樣，市場差異化較大。至于新產(chǎn)品的具體構思我們將會在第二篇進行詳細闡述。最后整個包裝的色彩就像是一個有著啞光感覺的竹節(jié)。據(jù)此，我們有理由相信在這個市場上會有我們的一席之地。更值得一提的是，當今消費者價值觀和生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們更加注重健康。在口味上我們建議使其擁有甘香，清冽，清淡的感覺。將茶的簡約、清雅、自然與花的美麗、時尚、功效融為一體。在當今繁忙的大都市中，人們的工作步伐越來越快，可以說也越來越浮躁，尤其在炎熱的夏天，年輕一代應該也越來越追求更高的生活品質(zhì)，不斷的提升自我的精神境界，我們希望消費者在品嘗這款茶飲料時，不僅獲得生理上的滿足，更多的是獲得心理上的滿足。品牌的外延：如果要加強品牌的影響力和滲透力，那么我們就必須要有一個醒目的品牌標識和響亮的廣告語“偷走世界一秒鐘”，并利用各種廣告、促銷等來深化該品牌在消費者心目中的印象，貫穿該品牌的經(jīng)營理念，讓消費者一聽到該品牌名 Green，就能夠做出相應的“清新、悠閑、自在”的聯(lián)想。首先，我們的廣告詞是“偷走世界一秒鐘”，我們希望表達出一種“忙里偷閑”的概念，讓人們能夠在快節(jié)奏的生活中找到屬于自己的寧靜和休閑。廣告創(chuàng)意：（1）平面廣告：在平面廣告中，我們設想，淡淡的綠色清涼的背景中，一對情侶坐在一個大大的蓮蓬上，撐著一片荷葉，雙腳浸在清澈的水中，喝著蓮心茶；荷葉傘
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