可口可樂茶飲料策劃方案-文庫吧
2025-04-18 22:18 本頁面
【正文】 交界的武漢市素有“火爐城市”之稱，自從國內(nèi)飲料業(yè)開始發(fā)展起，就是中外飲料制造商的必爭之地。武漢既是茶飲料市場滲透率高的城市，同時也是茶飲料發(fā)展比較快的城市。據(jù)IMI市場調(diào)查公司“2000IMI消費行為和生活形態(tài)”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，武漢市的飲用率則近40％。而且，大部分人的飲用頻率在1周1次左右。目前，幾乎所有的大飲料廠家特別是茶飲料廠家均已在武漢設(shè)廠，可以預(yù)見，不久的將來武漢市“茶飲料戰(zhàn)”在所難免。按購買者的年齡細分：調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費者以15－34歲的年輕人為主，占總消費人群的68％。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。按購買行為因素細分：表一：按購買行為因素細分市場利益細分市場人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費者追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一健康美容20－34歲重度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類飲料的購買場景飲料品種購買或消費場景碳酸飲料和果汁80％以上在家里、餐飲場所包裝水路上、街邊、外出游玩、運動后茶飲料“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68．9％，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。 茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。而通過對消費者購買行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數(shù)是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能?？梢?，茶飲料的口味和功能，是消費者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住的賣點。 三、目標市場的選擇： 通過市場細分，我們決定選擇18－29歲的消費者群體作為我們的目標市場，因為： 該年齡段的消費者都是茶飲料的重度消費者，大概占整個茶飲料的市場的40％，而且在武漢這個特定城市里，由于高校眾多，該目標群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?由于高校學生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。 茶飲料市場尚未達到較高的品牌忠誠度，67．9％的消費者認為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素；而18－29歲的年輕人卻對可口可樂品牌有較高的忠誠度，只要我們的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費群體。 18－29歲的年輕人一般為不定型消費者，追求時尚，比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。四、目標市場營銷策略的選擇：基于以下理由，我們建議可口可樂公司在產(chǎn)品推出階段針對18－29歲的目標市場實行集中化市場策略，即選擇一個細分市場作為切入點，進行集中營銷。（一）企業(yè)本身的目標和資源：可口可樂公司是一個追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。而且它的產(chǎn)品是具有連貫性的，所以茶飲料市場的開發(fā)也自然成為必然。另一方面，作為飲料行業(yè)的“老大”，可口可樂公司有著很明顯的競爭優(yōu)勢。首先，由于它實行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術(shù)、設(shè)備、員工、成本等優(yōu)勢等為茶飲料的開發(fā)提供了堅實的后盾。其次，可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷渠道，茶飲料的市場推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂的品牌美譽度。但是1999年可口可樂公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實力不一定能夠成就一個新品牌?？煽诳蓸饭镜念A(yù)期目標是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場占有率達到10％，% 。因此我們一個把對我們有利的細分市場作為切入點，把企業(yè)的實力及優(yōu)勢集中用于一個市場細分的面上來求得成功，然后才通過目標市場的擴散作用，縱向深度挖掘消費者。（二）競爭者狀況：表三：國內(nèi)茶飲料市場主要品牌及其產(chǎn)品狀況品牌產(chǎn)品種類規(guī)格包裝康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶490mlPET冰紅茶、冰綠茶、綠茶340mlCAN冰紅茶、冰綠茶250ml利樂包冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶375ml利樂包統(tǒng)一奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶味355mlCAN冰紅茶、冰綠茶、綠茶500mlPET茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶375ml利樂包娃哈哈冰紅茶、冰綠茶、有機綠茶500mlPET維他（光明）檸檬茶、菊花茶250ml利樂包“茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶500mlPET競爭者定位：通過對目前市場上茶飲料品牌的調(diào)查（表三），我們可以看出，國內(nèi)茶飲料市場上的主要品牌都采用無差異營銷戰(zhàn)略，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿足所有市場。出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1