【正文】 營(yíng)銷策劃方案之市場(chǎng)調(diào)研第一章、調(diào)研思路第二章 公司簡(jiǎn)介及高跟鞋行業(yè)背景PEST分析依納公司成立于2007年4月26日，是集皮鞋、皮具銷售，品牌管理為一體的綜合性貿(mào)易公司。公司旗下?lián)碛袝r(shí)尚品牌NAY、萊納爾多、ADIA，時(shí)尚、優(yōu)雅、舒適、品味、自然是一貫的創(chuàng)作理念。其中主要品牌NAY（Naturalistic，Artistic，Youthful）,本著為顧客創(chuàng)造高質(zhì)量的服務(wù)價(jià)值的企業(yè)使命，專注于為顧客提供專業(yè)、熱情、周到、方便的服務(wù)為企業(yè)愿景，以人為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念。旨在鍛造中國(guó)一流的時(shí)尚品牌連鎖企業(yè)。公司始終堅(jiān)持真誠(chéng)，親切，細(xì)心，用心服務(wù)，以客為尊的服務(wù)理念，決策科學(xué)、執(zhí)行到位，講究方法、注重成效的管理理念。并將采用真皮，年輕與時(shí)尚源于自然與藝術(shù)的完美結(jié)合，令人感覺時(shí)尚、舒適、自然的依納正確定位為自然、藝術(shù)、舒展，集美感、時(shí)尚、國(guó)際化流行元素為一體之時(shí)尚品牌。公司一直致力于把國(guó)際時(shí)尚同步化，選用優(yōu)質(zhì)的材料，結(jié)合精湛細(xì)膩的制造工藝，以領(lǐng)先一步的潮流感覺融入創(chuàng)新科技，配以豐富的色彩，雍雅的款式，使依納充分演繹——新銳、奢華、自然D調(diào)。依納將產(chǎn)品定位為中檔價(jià)位（單鞋：399699元/雙，涼鞋：399699元/雙，冬鞋：5991599元/雙）高質(zhì)地質(zhì)量。其產(chǎn)品具有引領(lǐng)國(guó)際流行潮流、設(shè)計(jì)時(shí)尚精致、穿著舒適的特征。其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于真皮系，顧客穿著舒適，適宜長(zhǎng)時(shí)穿著且款式時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、線條美感，質(zhì)量有保證，顧客認(rèn)同。其主力消費(fèi)人群主要定位為中國(guó)白領(lǐng)人士、時(shí)尚人士，消費(fèi)群體具有追求品位生活、具時(shí)尚、潮流消費(fèi)力地特征；目標(biāo)消費(fèi)群年齡定位為2535周歲為主，延伸群體年齡定位在2024周歲，3640周歲。依納擁有統(tǒng)一的形象店面和VI標(biāo)識(shí)，以及個(gè)性舒適的賣場(chǎng)，無不給顧客愜意的享受，同時(shí)發(fā)揮企業(yè)自身所積累的豐富售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，力求使客戶從購買到使用的整個(gè)過程都能得到體貼入微的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司不斷提高顧客滿意度的目標(biāo)。 高跟鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景PEST分析、 政策背景（policy）、宏觀政策背景 在世界金融危機(jī)影響依舊、我國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受沖擊的背景下,近期中國(guó)宏觀調(diào)控政策作出了重大的調(diào)整。國(guó)家的政策調(diào)整釋放出「保增長(zhǎng)」的強(qiáng)烈信號(hào),政府投資將會(huì)起到很好的帶動(dòng)作用,反映到制造業(yè)市場(chǎng)上,制造商信心將進(jìn)一步恢復(fù),導(dǎo)致市場(chǎng)形成我國(guó)經(jīng)濟(jì)完全能夠保證平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的預(yù)期。 、財(cái)政貨幣政策背景 中國(guó)的財(cái)政政策由“穩(wěn)健”轉(zhuǎn)向“積極”，貨幣政策由“從緊”轉(zhuǎn)向“適度寬松”。同日，包括４萬億巨大投資計(jì)劃在內(nèi)的一攬子經(jīng)濟(jì)刺激方案出臺(tái)。 ２００９年，在繼續(xù)執(zhí)行２００８年已實(shí)施的一系列稅費(fèi)減免政策的同時(shí)，全面實(shí)施消費(fèi)型增值稅，減輕企業(yè)稅負(fù)，促進(jìn)企業(yè)增加自主創(chuàng)新和技術(shù)改造投入。 當(dāng)前外需減弱,一些企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難,投資下滑,內(nèi)需不振,不及時(shí)采取有力的措施就存在經(jīng)濟(jì)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)啟用積極的財(cái)政政策,配合實(shí)施適度寬松的貨幣政策,擴(kuò)大投資規(guī)模啟動(dòng)國(guó)內(nèi)需求,是必要之策。 經(jīng)濟(jì)背景（economy）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 20052009年我國(guó)CPI指數(shù)同比增長(zhǎng)變化情況市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)平穩(wěn)較快，部分產(chǎn)品銷售快速增長(zhǎng)。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額125343億元，%；扣除價(jià)格因素，%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)消費(fèi)品零售額105413億元，%；住宿和餐飲業(yè)消費(fèi)品零售額17998億元，%。在限額以上批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)商品零售中，除通訊器材類外，其他20類商品零售均實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。其中，服裝、鞋帽、%。因此推斷出高跟鞋市場(chǎng)廣闊，銷售前景大。、收入增長(zhǎng)情況 2009年全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，%，扣除價(jià)格因素，%。收入的提高推動(dòng)女性高跟鞋消費(fèi)的增加。、金融危機(jī)對(duì)高跟鞋行業(yè)影響分析自20世紀(jì)九十年代以來，以輕工制造業(yè)為主的我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，我國(guó)在全球制造業(yè)中比重從3%%。由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴，在短短幾個(gè)月時(shí)間里席卷了世界各國(guó)。在全球金融海嘯撲面而至的眼下，以高跟鞋行業(yè)為代表的輕工制造業(yè)暴露了諸多問題 ：　　(一)原材料、勞動(dòng)力及物流成本上升，資金占用比例擴(kuò)大。2007年以來，制造業(yè)已經(jīng)邁入高成本時(shí)代，各項(xiàng)成本明顯抬高。高跟鞋生產(chǎn)所用的廠房、原材料、勞動(dòng)力等成本越來越高，很多地方的地價(jià)和房?jī)r(jià)漲幅過快，對(duì)制造型企業(yè)資金的占用很大?！　?二)市場(chǎng)需求減少，銷量下降。隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退，購買力不斷下降，市場(chǎng)需求不斷減少。高跟鞋的銷量持續(xù)減少，但鞋子的相對(duì)成本在增加，使生產(chǎn)高跟鞋的企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)有足夠的流動(dòng)資金來維持企業(yè)的運(yùn)行，有些資本額比較小的企業(yè)面對(duì)的只能是破產(chǎn)。 (三)國(guó)內(nèi)相關(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利。次貸危機(jī)中的我國(guó)制造業(yè)剛好處在一個(gè)適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展期和整體產(chǎn)業(yè)的自我轉(zhuǎn)型期。在這期間，能源消耗型、勞動(dòng)密集型、環(huán)境污染型的企業(yè)首先受到?jīng)_擊，次貸危機(jī)對(duì)于我國(guó)東南沿海存活在價(jià)值鏈低端的制造型中小企業(yè)而言是雪上加霜。 社會(huì)背景（society）、人口社會(huì)背景根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新一次的全國(guó)人口抽樣調(diào)查： 2005年末我國(guó)總?cè)丝跒?30756萬人。其中。按照目前人口增長(zhǎng)率與生育率預(yù)測(cè)。人口年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查顯示： 2050歲的人口為89742萬人，%。根據(jù)男女性別比例得到2050歲的女性人口為43500萬人，即高跟鞋市場(chǎng)的受眾數(shù)量。、收入差距結(jié)構(gòu)目前我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)擴(kuò)大已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。而城市人口中的20%%，而20%%，差距也十分顯著。當(dāng)收入水平較低時(shí)，可支配收入較低，于是用于購買中高級(jí)消費(fèi)品的資金就較少。低收入居民將優(yōu)先滿足基本的物質(zhì)生活水平，而對(duì)于高跟鞋類消費(fèi)品的購買力很低。、其他社會(huì)因素?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，％。城鎮(zhèn)在業(yè)女性中，％；％。農(nóng)村青年婦女的非農(nóng)就業(yè)比重提高，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，％。非農(nóng)就業(yè)的青年女性正是高跟鞋行業(yè)的最大受眾，她們?cè)诠ぷ髦幸话阋蟠└吒?。同時(shí)由于社會(huì)圈子的影響，對(duì)自我形象的關(guān)注，使得這部分女性在生活中穿著各式高跟鞋的機(jī)會(huì)大增。 　　 技術(shù)背景(technology)、面臨的技術(shù)問題中國(guó)高跟鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問題中，許多情況不容樂觀，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)集中于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品；技術(shù)密集型產(chǎn)品明顯落后于發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家；生產(chǎn)要素決定性作用正在削弱；產(chǎn)業(yè)能源消耗大、產(chǎn)出率低；企業(yè)總體規(guī)模偏小、技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱、管理水平落后等。 目前，高跟鞋制造者大多致力于提高材料（包括鞋面、鞋底、鞋里）質(zhì)量和做功，設(shè)計(jì)時(shí)尚的款式上，卻很少引進(jìn)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來整合其生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)效率。　 、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)女鞋零售行業(yè)的本質(zhì)就是：女性對(duì)鞋子求美、求新、求變、求多。所以，在女鞋行業(yè)，只有使用多款式策略才能捕獲更多的消費(fèi)者。如何在短時(shí)間內(nèi)迅速生產(chǎn)出時(shí)尚而獨(dú)特的女鞋，成為了各大商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如百麗的“計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)”CAD，其數(shù)據(jù)庫能整合大量腳形及鞋楦數(shù)據(jù)，可快速將設(shè)計(jì)套用到各尺碼上，幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速完成單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。而且“3D仿真系統(tǒng)”能實(shí)時(shí)顯示真實(shí)鞋款，以快速更改設(shè)計(jì)。這樣，設(shè)計(jì)一個(gè)系列，從前需要數(shù)個(gè)星期，現(xiàn)在10天就能做好。、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)高跟鞋行業(yè)影響分析技術(shù)的創(chuàng)新無疑加劇了高跟鞋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，給高跟鞋企業(yè)提出了更高的要求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，高跟鞋設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要將市場(chǎng)接受度、當(dāng)季流行元素、技術(shù)指標(biāo)等信息匯集起來，設(shè)計(jì)出既有國(guó)際時(shí)尚元素又符合中國(guó)審美的款式。因此，企業(yè)必須有一支自己的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，捕捉每季的時(shí)尚趨勢(shì)，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。原料采購方面，企業(yè)需要在最大的成本效益上取得符合要求的材料，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間配送到生產(chǎn)點(diǎn)。這就要求企業(yè)有自己的采購中心，有強(qiáng)大的議價(jià)能力。最重要的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，企業(yè)需要整合各個(gè)生產(chǎn)單元，達(dá)成調(diào)配靈活、營(yíng)運(yùn)成本低的目標(biāo)。這一目標(biāo)客觀上要求企業(yè)通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，如電子化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)協(xié)調(diào)工具，來提高生產(chǎn)效率，減少產(chǎn)品生產(chǎn)及等待時(shí)間。　第三章 高跟鞋競(jìng)爭(zhēng)情況分析3．1市場(chǎng)概況分析：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析目前國(guó)內(nèi)的女鞋中高端品牌比較多，中國(guó)的女鞋市場(chǎng)仍然高度分散。即使是品牌女鞋其市場(chǎng)占有率也有限。時(shí)尚女鞋這個(gè)市場(chǎng)，女性大多追求的是時(shí)尚、款式、價(jià)格，而對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高。女士買鞋求多、求變，對(duì)品牌并不忠誠(chéng)。這就是女鞋行業(yè)的本質(zhì)。為了滿足女性對(duì)鞋多變的本性，采用多種背離經(jīng)濟(jì)原理的策略，如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，反而能取得成功。國(guó)內(nèi)主要中高端品牌的市場(chǎng)占有率國(guó)內(nèi)中高端