【正文】 市場營銷案例分析報(bào)告 32113105 董琳 案例： 與顧 客一起 創(chuàng) 造價(jià) 值 —— 宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭裝 飾 用品零售企 業(yè) ， 它從 最初的小型 郵購 家具公司一 躍 成 為 在世界各地 擁 有 100多家 連鎖 商店的大企 業(yè) ，年均增 長 率 達(dá) 15%。目前，在我 國 的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘 訣 在于 哪 里，最根本的是 它獨(dú) 有的 營銷 理念 —— “與顧 客一起 創(chuàng) 造價(jià) 值 ”。在 這種 理念的指 導(dǎo) 下，宜家公司把自己 與顧 客、供 應(yīng) 商之 間 的 買賣關(guān) 系， 發(fā) 展成共同 創(chuàng) 造價(jià) 值 的 關(guān) 系，你 中有我，我中有 你 ，共同 組 成一 個(gè) 價(jià) 值 鏈 。 為顧 客搭造 創(chuàng) 造價(jià) 值 的舞臺(tái) 宜家在公司的一 個(gè) 小 冊(cè) 子中 寫 到：“ 財(cái) 富就是 你實(shí)現(xiàn) 自己想法的那 種 能力?！睆倪@ 一點(diǎn)出 發(fā) ，宜家 認(rèn)為 ，不 論 是生 產(chǎn) 者 還 是消 費(fèi) 者，都有 創(chuàng) 造價(jià) 值 的能力。 問題 的 關(guān)鍵 在于，作 為銷 售商如何 為 每一 個(gè) 消 費(fèi) 者施展能力 、 創(chuàng) 造價(jià) 值 搭造一 個(gè) 舞臺(tái)。宜家不把向 顧 客提供 產(chǎn) 品和服 務(wù)視為 一 種簡單 的交易，而是 視為 一 種嶄 新的勞動(dòng) 分工，即： 將 一些原 來 由加工者和零售商所做的工作交 給顧 客去做，公司方面 則專 心致志地向 顧 客提供價(jià)格低廉而 質(zhì) 量 優(yōu) 良的 產(chǎn) 品。宜家每年都要印刷幾千萬 份 、十多 種語 言的 產(chǎn) 品目 錄 。 盡 管目 錄 中只有公司 1 萬多 種產(chǎn) 品的 30%到 40%，但每 份 目 錄 同 時(shí) 又是宜家理念的宣 傳 品和指 導(dǎo)顧 客 創(chuàng) 造價(jià) 值 的 說 明 書 。宜家 銷 售的可 隨 意拆卸、 拼 裝的家具，一是品 種 多，有 廚 房、 衛(wèi) 生 間 、 書 房、客 廳擺 放的，有分 別 適用于 兒 童和成人的，有用木材、金 屬 等各 種 不同材料制作的。二 是便于消 費(fèi) 者根據(jù)自己的 愛 好 進(jìn) 行再 創(chuàng) 造，比如，消 費(fèi) 者可以自己 設(shè)計(jì) 家具的 顏 色，宜家 負(fù)責(zé) 提供所需的油漆。 進(jìn) 入宜家的商 場 ， 顧 客可以無 償 使用商 場 提供的 兒 童 車 、托 兒 所、游 樂場 和 殘 疾人 輪 椅， 還 可以得到 產(chǎn) 品目 錄 、卷尺、 鉛筆 和 記錄紙 ，以便 選擇 家具 時(shí) 使用。宜家的商品 標(biāo)簽 也 與眾 不同，除 標(biāo) 有商品的名 稱 、價(jià)格外，還 有 尺寸、材料 顏 色以及定 貨 、提 貨 的地點(diǎn)。宜家希望 顧 客能 夠 明白，自己 來這里不 僅 可以消 費(fèi) ，而且可以再 創(chuàng) 造。在一些家具商津津 樂 道于 現(xiàn)場 定做、送 貨 上門 的 時(shí) 候，宜家卻 獨(dú) 出心裁地向 顧 客提供了無 數(shù)個(gè) 自己 創(chuàng) 新的 條 件和機(jī) 會(huì) 。宜家的高明之 處 也就 是在于此。 供 應(yīng) 商也是宜家的 顧 客 宜家不但支持 顧 客 創(chuàng) 造價(jià) 值 ，而且支持自己的 50 多 個(gè)國 家的 1800 個(gè) 供 應(yīng) 商創(chuàng) 造價(jià) 值 。 為 了最 終 向 顧 客提供 優(yōu)質(zhì) 的商品和服 務(wù) ，宜家必 須擁 有能 夠 提供 優(yōu)質(zhì)價(jià)廉 產(chǎn) 品的供 應(yīng) 商。因此，宜家在 尋 找和 評(píng) 估供 應(yīng) 商 時(shí) 格外 認(rèn)真 。供 應(yīng) 商一旦成為 宜家系 統(tǒng) 的一部分，就等于 進(jìn) 入了全球市 場 ，而且能 夠獲 得宜家提供的多方面的支持和 幫 助。如， 設(shè) 在 維 也 納 的宜家商 業(yè) 服 務(wù) 部，建有一 個(gè)電腦數(shù) 據(jù) 庫 ，目的就是向原材料供 應(yīng) 商提供生意上的信息。宜家家具 組 件的 來 源 極為 分散，一把椅子的椅背可能是波 蘭 制造的，椅子腿可能是法 國 制造的，而把 它們組 裝到一起的螺 絲釘 ，又可能是西班牙生 產(chǎn) 的。因此，宜家必 須擁 有一 個(gè) 高效率的定 貨 和 發(fā)貨系 統(tǒng) 。 這個(gè) 系 統(tǒng) 的核心是由 14 個(gè)倉庫組 成的世界 網(wǎng)絡(luò) 。 這 些 倉庫 不是 簡單 的 儲(chǔ)藏 設(shè) 施，而是公司的控制中心和供 貨樞紐 。 它們 按照 電腦優(yōu) 化的程序 協(xié)調(diào) 供求，幫 助零售商 預(yù)測(cè) 需求和 補(bǔ) 充缺 貨 。由此可以看出，在宜家的系 統(tǒng) 中，不 僅顧 客的角色增添了新的 內(nèi) 容 —— 家具的再 創(chuàng) 造者，而且供 應(yīng) 商的角色也 發(fā) 生了新的 變化，他 們 已 經(jīng) 成了宜家的服 務(wù)對(duì) 象。供 應(yīng) 商不 僅 按照宜家的要求 為 最 終 用 戶 提供優(yōu)質(zhì) 的 產(chǎn) 品，同 時(shí) ，也作 為 “顧 客”接受宜家在信息、技 術(shù) 以及 設(shè)備 等方面的 熱 情服 務(wù) 。宜家 就是 這樣 把 顧 客和供 應(yīng) 商巧妙地 連 接在一起，形成了一 個(gè) 牢固的共同創(chuàng) 造價(jià) 值 的 鏈條 。 全球市 場 的形成，“以 顧 客 為 中心”消 費(fèi)時(shí) 代的到 來 ，使企 業(yè) 面 臨 著 競爭 者和消 費(fèi) 者的 雙 重 壓 力。在 這種 情 況 下， 產(chǎn) 品和服 務(wù) 的界限越 來 越 難 以界定，通 過 宜家的 經(jīng)營 ，我 們 可以看到， 它 不但在 銷 售 產(chǎn) 品，更在 銷 售服 務(wù) ， 銷 售一 種 理念和文化。 “與顧 客一起 創(chuàng) 造價(jià) 值 ”的 經(jīng)營 理念，使宜家就像一 個(gè) 身 懷絕 技的 導(dǎo) 演，激發(fā) 出 顧 客和供 應(yīng) 商無 窮 的活力，共同演 繹 著一 場變 幻莫 測(cè) 、引人入 勝 的 話劇 ——“創(chuàng) 造價(jià) 值 ”。 （ 資 料 來 源： Inter 有 刪 改） 案例分析： 從案例中我們可以很清楚的看出：全球市場的形成、“以顧客為中心”的消費(fèi)時(shí)代的到來，這樣的宏觀營銷環(huán)境使得宜家公司的“與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營理念和營銷策略得以獲得成功。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的營銷活動(dòng)除了受到微觀營銷環(huán)境（即企業(yè)自身?xiàng)l件等）的直接制約和影響外，往往還要受到宏觀營銷環(huán)境的影響和制約，企業(yè)的生存和發(fā)展離 不開一定的宏觀條件。下面我將從幾個(gè)具體的方面來分析一下： 人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 家具是為人服務(wù)的，而宜家營銷的宗旨是“和顧客一起創(chuàng)造價(jià)值”，因此，人口環(huán)境很大程度上左右了公司的營銷。宜家公司主要將目標(biāo)市場定位于世界各大知名城市，因?yàn)檫@里消費(fèi)人群密集，消費(fèi)水平高，在同等條件下比其他地區(qū)更能創(chuàng)造價(jià)值。這一點(diǎn)從宜家家具在世界的銷售分布就不難看出：上海的一家沙發(fā)廠，每年要為宜家生產(chǎn)價(jià)值 1 億元人民幣的沙發(fā)。由于宜家家具的目標(biāo)顧客主要為一些高消費(fèi)人群，所以一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也對(duì)其營銷戰(zhàn)略有重大影響。目前，世界家具 貿(mào)易額達(dá)到 600 億美元，預(yù)測(cè)按中國家具出口增長趨勢(shì)發(fā)展，未來幾年內(nèi)，中國家具出口額將達(dá)到 70 億美元 ~75 億美元，占世界家具貿(mào)易總額的 12%左右，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，宜家也逐步把在亞洲的發(fā)展重點(diǎn)從新加坡轉(zhuǎn)向我國。 自然環(huán)境： 家具的質(zhì)地很大程度上取決于用材的質(zhì)量，宜家在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)自然非常重視這一點(diǎn)。由于其在國際家具界的知名度以及公司集團(tuán)化發(fā)展的需要，其在開發(fā)新市場時(shí)既要考慮保證家具質(zhì)量又要盡量減少家具成本，所以最佳選擇就是在銷售市場周邊尋找自然資源符合要求的地方就地生產(chǎn)。東莞是中國家具的重要生產(chǎn)基地，現(xiàn) 有家具企業(yè) 2020 余家，當(dāng)?shù)乜梢怨?yīng)生產(chǎn)高質(zhì)量家具的原料。所以宜家不失時(shí)宜的將東莞作為其在中國的采購基地。 技術(shù)環(huán)境： 當(dāng)前世界家具業(yè)的競爭不僅僅是質(zhì)量和價(jià)格的競爭，更多的是技術(shù)含量的競爭，不斷開發(fā)新技術(shù)才可以不斷降低成本同時(shí)吸引高端顧客。所以宜家在開發(fā)新市場的同時(shí)會(huì)不斷根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟾倪M(jìn)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)自身和顧客的雙贏，其不斷推出的科技含量很高的宜家家居樣板房就是有力的說明。 政治與法律環(huán)境： 宜家是國際化運(yùn)營的大集團(tuán)公司，其在世界各地?fù)碛?100 多家連鎖商店，所以注定其在運(yùn)營過程中必須了解各個(gè)國家和地區(qū)的政治 和法律背景，離開政治與法律環(huán)境的支持，經(jīng)營是無法進(jìn)行的。所以宜家每到一地必先尋找可靠的代理商代理經(jīng)營其產(chǎn)品，這樣就可以充分利用當(dāng)?shù)卣畏蔀樽陨矸?wù)，進(jìn)而回避風(fēng)險(xiǎn)。 社會(huì)和文化環(huán)境： 家具是與一個(gè)國家和民族的社會(huì)文化發(fā)展密切相關(guān)的，所以宜家在國際化過程中不斷注意改變其產(chǎn)品的外形與質(zhì)地，從而適應(yīng)不同文化背景下顧客的需求。宜家銷售的可隨意拆卸、拼裝的家具，一是品種多，有廚房、衛(wèi)生間、書房、客廳擺放的，有分別適用于兒童和成人的，有用木材、金屬等各種不同材料制作的。二是便于消費(fèi)者根據(jù)自己的愛好進(jìn)行再創(chuàng)造，比如，消費(fèi) 者可以自己設(shè)計(jì)家具的顏色，宜家負(fù)責(zé)提供所需的油漆。這些都說明了宜家在努力適應(yīng)消費(fèi)者的不同文化和社會(huì)背景需求。 宜家公司的營銷取得了極大的成功，而中國的家具行業(yè)普遍存在著缺乏名牌產(chǎn)品、效益低的情況。加入 WTO 后，我國的家具行業(yè)面臨著更大的沖擊與挑戰(zhàn)。作為中國家具行業(yè)的一員，應(yīng)采取什么樣的措施與宜家公司這樣的大企業(yè)集團(tuán)競爭，贏得自己的一席之地呢？ 如果我是他們的競爭對(duì)手，我會(huì)采取以下措施： 首先，利用本地資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與其類似的產(chǎn)品并以比其低廉很多的價(jià)位打入市場。由于宜家自身產(chǎn)品的高價(jià)位，我們可以以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉 的產(chǎn)品占領(lǐng)低消費(fèi)水平市場。針對(duì)中國目前的國情，低消費(fèi)水平顧客畢竟仍占大多數(shù)，所以仍有很大的發(fā)展空間。 其次，在初步得到認(rèn)可的前提下加大宣傳力度，同時(shí)開發(fā)自己的特色產(chǎn)品，利用推陳出新進(jìn)一步吸引顧客。 最后，加大售后服務(wù)力度，采用更本土化的服務(wù)方式和內(nèi)容，贏得廣大顧客的認(rèn)同。而顧客的認(rèn)同就是最好的廣告，相信通過顧客間的信息傳遞會(huì)使得公司的顧客群不斷增加，公司也會(huì)逐步壯大。 2020 年，是沈陽家居賣場全面升級(jí)、大品牌紛紛進(jìn)駐、新 品薈萃的一年，回首 2020，沈陽家居賣場里值得我們回味、品評(píng)的營銷案例比比皆是。哪些創(chuàng) 意是商家最得意的 “ 上乘之作 ” ？哪些策劃給商家?guī)砹?“ 名利雙收 ” ，賺得盆盈缽滿？哪 些營銷舉 措最受 消費(fèi)者 歡迎？本 期我們 將沈陽 各大家居 賣場