戰(zhàn)略管理案例--美國(guó)西南航空公司的戰(zhàn)略性窗口分析(已修改)
2025-11-12 02:38 本頁(yè)面
【正文】 美國(guó)西南航空公司的戰(zhàn)略性窗口分析 1992 年，美國(guó)航空業(yè)損失達(dá) 20 億美元，完全可以與令人沮喪的 1991 年相提并論。這也使得美國(guó)航空公司進(jìn)入 90 年代以來，赤字總額累計(jì)達(dá)到 80 億美元。三家航空公司 —— 環(huán)球航空公司（ TWA）、大陸航空公司（ Continental）、美國(guó)西部航空公司（ America West） —— 已經(jīng)破產(chǎn)。 然而，就在美國(guó)航空業(yè)一片蕭條氣氛之中，一家名叫西南航空公司的小企業(yè)卻異軍突起，它仿佛在漫天烏云中找到了一絲云縫，一舉鉆出黑暗飛向朗朗青天。在 1992 年，西南航空公司令人難以置信地取得了營(yíng)業(yè)收入 猛漲 25％的佳績(jī)。率領(lǐng)西南航空公司創(chuàng)造神話的傳奇人物是赫伯特克萊爾，是他找到了云縫 (管理學(xué)家稱之為“市場(chǎng)的戰(zhàn)略性窗口” )，使得名不見經(jīng)傳的西南航空公司一飛沖天。 決策背景資料 西南航空公司的最初構(gòu)想誕生在餐桌上。在 1967 年的一次聚餐會(huì)上，克萊爾律師的一位客戶，羅林金，在餐桌上隨手畫了一個(gè)三角形， 3個(gè)頂點(diǎn)分別代表達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧。金的想法是：目前大型航空公司都熱衷于長(zhǎng)途飛行，對(duì)短途飛行不屑一顧。如果我們能夠組建一家航空公司，專門在餐桌上所標(biāo)明的這類大城市間經(jīng)營(yíng)短途空運(yùn)業(yè)務(wù)，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)是有利可圖 的?？巳R爾當(dāng)即表示贊同。 戰(zhàn)路性機(jī)會(huì)窗口及 SWOT 分析 戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口是市場(chǎng)上的一種機(jī)遇，它被你的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視，而又恰恰與你的公司的能力和條件完善相符。戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口持續(xù)的時(shí)間一般都很短，因?yàn)榫鞯母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在你行動(dòng)后，恍然大悟，也會(huì)躋身其中。 尋找戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口，需對(duì)環(huán)境及企業(yè)自身?xiàng)l件進(jìn)行系統(tǒng)分析后才能進(jìn)行。這種系統(tǒng)分析方法被稱為 SWOT 法，它要分析的內(nèi)容包括公司自身的條件：長(zhǎng)處(Strengths)與弱點(diǎn) (Weaknesses)；周圍環(huán)境：機(jī)遇（ Opportunities)與威脅(Threats)。 SWOT 分析內(nèi)客 長(zhǎng)處 (Strengths) 弱點(diǎn) (Weaknesses) 處于有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 設(shè)備老化 充足的財(cái)政來源 管理混亂 良好的企業(yè)形象 缺少關(guān)鍵性技術(shù) 精通技術(shù)奧秘 科研開發(fā)工作落后 達(dá)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品范圍太窄 成本優(yōu)勢(shì) 成本過高 廣告攻勢(shì)強(qiáng) 缺乏獎(jiǎng)金 …… …… 外部機(jī)遇 (Opportunities) 外在威脅 (Threats) 打入新市場(chǎng) 低成本的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) 擴(kuò)大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要 替代品產(chǎn)量上升、價(jià)格下降 具有吸引力的外國(guó) 市場(chǎng)壁壘下降 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 對(duì)手自滿 顧客偏好變化 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快 經(jīng)濟(jì)衰退 …今天我們回過頭來看，不禁為金和克萊爾獨(dú)到的眼光所折服，他們發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口。 當(dāng)西南航空公司從金發(fā)現(xiàn)的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口擠進(jìn)美國(guó)航空市場(chǎng)后，它立即遭到了其他大型航空公司的激烈反擊。 直到 1975 年，已成立 8年之久的西南航空公司仍只擁有 4 架飛機(jī)，只飛達(dá)拉斯、休斯敦和圣安東尼奧 3 個(gè)城市，在巨 人如林的美國(guó)航空界應(yīng)是一位小矮人。但西南航空公司的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大型航空公司，它的票價(jià)也大大低于市場(chǎng)平均價(jià)格，因而吸引了大批乘客。面對(duì)西南航空公司發(fā)動(dòng)的 價(jià)格戰(zhàn)，大型航空公司不肯示弱，它們與這個(gè)闖入市場(chǎng)的不速之客展開了降價(jià)大戰(zhàn)。 對(duì)于絕大多數(shù)小企業(yè)而言．如果試圖在價(jià)格上與實(shí)力雄厚的大企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那無
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