【正文】 魯能星城一期總體營銷推廣策略方案作者：日期： 魯能星城一期總體營銷方案第一部分項目概況與產(chǎn)品定位一、項目分析 （一） 項目概況區(qū)位本項目位于重慶北部城區(qū)龍頭寺南部片區(qū)，屬CBD輻射邊緣，距離規(guī)劃中的火車站約2000米，用地面積約200畝，北臨規(guī)劃中的新溉路，東臨已建成的五童路，西部為魯能項目用地（目前為已拆遷的荒地），南部為天然形成的溉瀾溪水系。項目距市級商業(yè)中心（解放碑）約4公里（5分鐘車程）；距江北區(qū)中心約6公里（8分鐘車程）；距江北機場20公里（20分鐘車程）。目前項目唯一通路為五童路，無任何公交路線通過。主要物業(yè)類型因為本項目目標客戶群較復雜，所以本項目物業(yè)類型較為廣泛。依據(jù)地形和景觀資源，規(guī)劃設(shè)計從南向北依次布置集合住宅、11+1板式小高層、18+1類板式小高層、30+1點式高層。經(jīng)濟技術(shù)指標用地面積：總建筑面積： M2住宅： M2會所：5440 M2商業(yè)： M2幼兒園： M2地下車庫： M2設(shè)備用房： M2架空層： M2容積率：建筑密度：%綠地率：%戶數(shù)：1667戶停車位：1008個其中地下停車：925個地面停車：83個（二）項目SWOT分析核心結(jié)論S：獨有水景資源；環(huán)境景觀設(shè)計；較大的升值潛力；大社區(qū)概念；地價優(yōu)勢；離解放碑5分鐘車程；區(qū)位優(yōu)勢；龍頭寺、江北城、溉瀾溪片區(qū)的首家高尚住宅社區(qū)。W：陌生區(qū)域；生活配套不完善；交通不便利；無房地產(chǎn)品牌支撐；O：3公里內(nèi)無同品質(zhì)競爭樓盤；和渝中區(qū)樓盤相比性價比高；2005年客運站投入使用；溉瀾溪片區(qū)拆遷；CBD正式啟動；五黃路片區(qū)居住環(huán)境的認同T：市場開發(fā)量急劇增大，區(qū)域威脅加劇；結(jié)論：雖然2004年房地產(chǎn)市場競爭激烈，但由于魯能項目在重慶北部城區(qū)東翼是首家進行開發(fā)的房地產(chǎn)商，市場先機被本項目搶占，且產(chǎn)品優(yōu)勢明顯、特點鮮明，極有可能成為北部城區(qū)東部房地產(chǎn)的領(lǐng)跑者。（三） 社區(qū)形象定位結(jié)論：CBD首席生活區(qū)（四） 目標客戶群定位結(jié)論核心客戶：事業(yè)成就型家庭（占70%）——政府、企業(yè)中高層管理人員、小私營企業(yè)主、其他行業(yè)中高層管理人員——家庭年收入1020萬元，置業(yè)能力2535萬元——注重居住環(huán)境、物業(yè)管理、生活氛圍，品牌意識強——主力需求100130M2的三房和140 M2以上的四房重要客戶：收入成長型家庭（占20%）——政府低層公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)——家庭年收入610萬元，置業(yè)能力1222萬元?！獙r格敏感，追求居住環(huán)境——主力需求兩房，有一定三房需求（五）產(chǎn)品定位精要規(guī)劃設(shè)計（1）規(guī)劃方案住宅區(qū)整體沿山勢而建，道路及建筑都結(jié)合等高線布置，盡量減小土石方量。整個小區(qū)以河岸景觀為主要景觀資源，以河岸為起點向北布置不同的物業(yè)類型。臨河為集合住宅和多層，其次為12層小高層板樓和16－19層的一梯三戶，最北面臨新溉路的為19層的一梯四戶建筑，在東北和西北兩個角上布置5棟30層的點式高層。同時注意景觀設(shè)計的均好性，半圍合中心綠地，形成南北向景觀軸線。小區(qū)有兩個車行入口，近期車行入口從五童路進入。遠期在新溉路上有一車行入口。小區(qū)實行人車分流，有兩個人行主入口，主入口位于五童路上，在新溉路上有一人行次入口。（2）景觀環(huán)境考慮與本項目建筑風格的統(tǒng)一，景觀環(huán)境設(shè)計風格定為 “現(xiàn)代歐洲風格”，以河岸景觀為核心景觀，根據(jù)空間的開放形式（開放空間、半開放空間、私密空間），分別以現(xiàn)代歐陸風格、半現(xiàn)代式歐陸風格、富歐陸住宅渡假式風格進行設(shè)計，以現(xiàn)代時尚的手法來表現(xiàn)本項目文化氣息和自然環(huán)境和諧統(tǒng)一的生活。整個景觀設(shè)計遵循豐富、變化、自然、和諧的原則進行，讓業(yè)主在工作疲憊之余享受真正的生態(tài)、健康、閑適、愜意的生活。（3）戶型設(shè)計及特點 戶型設(shè)計遵循以下幾個基本原則進行設(shè)計：——從本項目客戶群定位的角度考慮，戶型設(shè)計多樣化，以滿足各種客戶群的需要——從適用和利潤最大化的角度出發(fā)，控制總價、提高單價，戶型設(shè)計盡量緊湊——戶型差異化，從規(guī)劃設(shè)計和價格定位兩方面考慮，突出各種戶型的特點，避免內(nèi)部競爭——從開發(fā)策略的角度出發(fā)，低價入市，進行總價控制，30萬元以下的房屋占60%左右 依據(jù)以上原則，柏濤公司設(shè)計的戶型如下：戶型套內(nèi)面積建筑面積套數(shù)比例兩房二房A1 270 %兩房B2 112 %小三房小三房C2 68 %緊湊型三房三房B1 104 %三房C1 64 %適中型三房三房A2 270 %三房E1 100 %三房J 40 %三房A3 135 %三房D1 60 %三房D2 60 %三房D3 60 %三房F1 40 %大三房大三房G1 50 %四房四房H1 50 %復式三房A4 10 %三房B4 8 %四房C4 4 %三房A5 10 %四房B3 8 %四房C3 4 %四房D4 4 %四房D5 4 %四房E2 10 %四房F2 4 %四房A6 5 %四房D6 4 %四房G2 5 %五房H2 5 %集合住宅　　　99%合計　　　1667%（4）建筑風格 柏濤公司通過對窗、墻面、陽臺、樓梯、屋頂?shù)冉ㄖ氐倪\用，有意識的創(chuàng)造了有特色、有性格、富于變化的建筑立面。色調(diào)以淺灰色為主，輔以淡黃色作豎向分割，建筑色調(diào)均衡，體現(xiàn)淡雅、清新的建筑風格。小區(qū)配套（1） 商業(yè)商業(yè)面積共6431M2，擬采用先租后賣、低租招商、引導式經(jīng)營的模式，確保盡快引入各種配套設(shè)施，控制商業(yè)業(yè)態(tài)，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大利潤化。（2） 運動會所內(nèi)外設(shè)置有健身房、羽毛球場、網(wǎng)球場、游泳池等，運動設(shè)施較為完善。（3） 教育設(shè)置品牌幼兒園；起步區(qū)內(nèi)必須解決小學教育問題，初中教育可考慮利用本市外部名校解決。（4） 娛樂休閑會所內(nèi)設(shè)置美容美發(fā)、茶樓、酒吧等娛樂休閑設(shè)施。（5） 交通服務(wù)由于緊臨火車站，按規(guī)劃，火車站應在2005年投入使用，屆時為之配套的公交線路也將投入使用。近期可利用購房直通車結(jié)合現(xiàn)延伸到五里店的公交線路解決交通問題。第二部分 開發(fā)計劃與銷售計劃一、 開發(fā)策略：（一） 樹大盤形象 展大盤氣勢1. 營造震撼賣場，核心景觀、公建先行。首先修建會所，作為項目售樓處，通過營造震撼賣場，樹立項目形象。會所凌空而建，是本項目標志性建筑之一，不僅可向購房者展示本小區(qū)的建筑風格，也可向購房者展示小區(qū)的配套設(shè)施，的利于解除消費者配套遲遲無法到位的憂慮。濱水步道、河畔公園、人工挖湖區(qū)本項目的核心景觀，核心景觀將給購房者對本項目景觀一個最直觀的認識，是最能夠打動購房者的賣點。所以在售樓部正式接待前，應該保證這部分景觀的完成（至少挖湖區(qū)周邊景觀應完成）。，大量資金集中投入，高密度營銷廣告投入，以取得較快的銷售速度。同時交房，避免業(yè)主受到施工噪音干撓。3．標志性住宅（集合住宅）先完工，提升整個社區(qū)形象。坡地集合住宅是本項目規(guī)劃中的亮點，也是本項目的標志性建筑。集合住宅、多層住宅先完工，至少有以下幾個方面的好處：一是集合住宅、多層住宅施工周期短，早日完工對整個項目都具有極強的展示性作用；二是集合住宅是新產(chǎn)品，對于其優(yōu)缺點我們也不能很好的把握，先完工一棟后，給消費者和我們自己一個直觀的認識，便于今后可以改進。 （二） 開發(fā)量重慶市重慶典型項目的年開發(fā)量龍湖西苑：住宅建筑面積共21萬M2，銷售周期1年半，分為兩個組團施工和銷售，平均銷售量14萬M2。龍湖水晶酈城：共1700套，目前尚未正式開盤，已銷售1000套左右。 競地溯源居：732套，約10萬M2，銷售周期1年（）融僑半島：640套，約8萬M2，銷售周期9個月（）（三） 開發(fā)步驟實施方案：（1）售樓部：2003年10月底開始建設(shè)，2004年2月底完成內(nèi)部裝修，2004年2月底售樓部開始接待。（2）河岸整治，濱水步道（部分環(huán)境）：2003年12月開始進行建設(shè)，應保證于2004年3月中旬完成河岸整治及濱水步道的建設(shè)。（3）樣板間：區(qū)域相對獨立，應于2003年11月開始建設(shè)，2004年3月初完成（包括環(huán)境）。（4）住宅部分：2003年12月底開始建設(shè)，采取一次性全部動工的方案。這里又可分為兩種方案：●23萬M2同時施工從縮短建設(shè)周期、加快建設(shè)進程的角度出發(fā)，23萬M2住宅一起動工，充分展示大盤氣勢。但此方案資金需求大，啟動資金約需13748萬元（已扣除土地成本和配套費）。其中房屋建筑安裝成本9653萬元，土石