【正文】 1 / 43龍光寶安項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行） *龍光寶安項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告深圳中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司2022 年 3 月2 / 43目 錄第一部分 整體推廣策略 1一 整體推廣策略 3二 價(jià)格策略 10三 入市時(shí)機(jī)評(píng)估 14四 營(yíng)銷階段劃分 15第二部分 分階段推廣策略 20一 內(nèi)部認(rèn)籌期 20二 公開(kāi)發(fā)售期 29三 熱銷期 31四 持銷期 32五 尾盤期（二期公開(kāi) 發(fā)售） 34第三部分 媒體策略 36一 媒體策略 36二 銷售渠道 39三 推廣費(fèi)用預(yù)算 39第一部分 整體推廣策略一、 整體推廣策略（一） 我們的營(yíng)銷理念? 創(chuàng)造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但誰(shuí)知道世界第二高峰是什么？“創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@”之所以能夠成功，很大程度取決于其三錯(cuò)層戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)造深圳第一；“麗景城”也是憑借其三錯(cuò)層設(shè)計(jì)創(chuàng)造寶安第一而贏得市場(chǎng)。3 / 43世界第一高峰：珠穆朗瑪峰? 以站在泰山之巔，俯瞰群山的姿態(tài)；? 差異化營(yíng)銷：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，憑借差異化市場(chǎng)定位、差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、差異化的營(yíng)銷手法，贏得市場(chǎng)。（二） 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 片區(qū)共有賣點(diǎn)? 中心區(qū)寶安未來(lái)的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化中心，具有較強(qiáng)的升值潛力；根據(jù)深圳市“ 一市多城、眾星捧月 ”的規(guī)劃，寶安新中心區(qū)的發(fā)展定位為深圳市西部的城市次中心，寶安區(qū)行政、文化、商業(yè)中心；是以綜合服務(wù)和居住為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化、花園式濱海城區(qū)。中心區(qū)的升值潛力在深圳市福田新中心區(qū)、南山新中心區(qū)都得到很好的驗(yàn)證，因此，強(qiáng)大的升值潛力將會(huì)使得寶安新中心區(qū)成為人們置業(yè)、投資的首選。? 地理位置優(yōu)越，交通便捷：片區(qū)共有賣點(diǎn) 項(xiàng)目獨(dú)有賣點(diǎn) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)4 / 43寶 安 新 中 心 區(qū) 在 深 圳 幾 個(gè) 次 中 心 區(qū) 之 中 ， 是 唯 一 一 個(gè) 系 統(tǒng) 性 、 超 前 性 規(guī) 劃 設(shè) 計(jì) 的 中 心區(qū) 。隨 著 深 圳 城 市 擴(kuò) 容 及 “撤 關(guān) ”因 素 地 影 響 ， 與 南 山 只 有 一 關(guān) 之 隔 的 寶 安 將 是 深 圳 城 市 擴(kuò) 容 的首 選 區(qū) 域 之 一 ；橫貫深圳東西第一主干線地鐵 1 號(hào)線，由羅湖火車站至深圳機(jī)場(chǎng)，沿途經(jīng)深南大道、寶安新城大道有效的將羅湖中心區(qū)、福田中心區(qū)和寶安中心區(qū)緊密的連為一體；寶安濱海大道今年上半年即將動(dòng)工，年底即建成通車，屆時(shí)，從新城中心經(jīng)南山到福田中心區(qū)只需 20 分鐘車程，到機(jī)場(chǎng)僅 5 分鐘車程，不僅將極大地方便廣大市民和海內(nèi)外游客的出入，而且對(duì)南山、福田，甚至香港和東莞的潛在客戶在寶安置業(yè)均產(chǎn)生巨大的牽引力。? 濱海風(fēng)情，片區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越：寶 安 中 心 區(qū) 緊 鄰 深 圳 前 海 海 灣 ， 是 深 圳 惟 一 的 濱 海 城 區(qū) ， 片 區(qū) 自 然 環(huán) 境優(yōu) 美 ， 海 濱 色 彩 濃 郁 。 其 規(guī)劃由英國(guó)著名的規(guī)劃設(shè)計(jì)公司阿特金斯擔(dān)綱， “體育館——行政中心——文化中心——中央公園（濱海綠化帶、海灘）——海濱廣場(chǎng)——前海灣”景觀軸線，賦予了新中心區(qū)綠色、生態(tài)概念。 項(xiàng)目獨(dú)有賣點(diǎn)? 規(guī)模適中，整體高端定位，高端配置；? 行政中心對(duì)面，中心的中心；? 臨地鐵出口，未來(lái)交通便利；? 首層全部架空抬高，獨(dú)立性、私密性；? 自身?yè)碛薪?2 萬(wàn)平米大型商業(yè)配套；? 近 2 萬(wàn)㎡大型休閑、運(yùn)動(dòng)、健康中心園林；? 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：龍光、柏濤、泛亞易道、中原? 緊鄰規(guī)劃小學(xué)地塊；? 特色戶型 1——廊院式住宅，免費(fèi)贈(zèng)送面積，片區(qū)獨(dú)有；5 / 43本案 4A1 戶型設(shè)計(jì)在寶安唯一 廊院式住宅效果示意? 特色戶型 2——前庭后院住宅，免費(fèi)贈(zèng)送層高 6 米奇偶層交錯(cuò)空中花園＋入戶花園；寶安唯一“入戶花園＋空中花園”的戶型設(shè)計(jì)前庭——入戶花園 后院——層高 6 米的大露臺(tái)? 單棟復(fù)式樓王——空中行宮；6 / 43純復(fù)式住宅， “入 戶花園＋層高 6 米空中花園”7 / 43 核心賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)比較通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析比較，我們歸納提煉出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：項(xiàng)目核心賣點(diǎn) ——中心區(qū)第一個(gè)純高檔住宅區(qū)，廊院式住宅。項(xiàng)目賣點(diǎn)體系圖建筑、園林戶型設(shè)計(jì)物業(yè)定位小區(qū)規(guī)模項(xiàng)目賣點(diǎn)比較規(guī)模適中， “大社區(qū)”概念不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目外觀、園林打造各有千秋深圳首創(chuàng)，特點(diǎn)鮮明純高端定位，產(chǎn)品定位集中，配置高端無(wú)優(yōu)勢(shì)無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)差異化、產(chǎn)品獨(dú)特差異化、定位“純”廊院式住宅 區(qū)域賣點(diǎn)空中行宮純高端定位前庭后院住宅大型中心抬高園林 高端配置緊鄰規(guī)劃小學(xué)地塊商業(yè)配套8 / 43（三） 營(yíng)銷推廣策略 營(yíng)銷推廣主題根據(jù)本案的賣點(diǎn)分析，中原建議：本案的營(yíng)銷推廣主題—— “中心領(lǐng)地豪門廊院”主題支持：? 項(xiàng)目地處新中心區(qū)，區(qū)位發(fā)展前景看好；? 純高端定位，高端配置；? 差異化產(chǎn)品——廊院式住宅，營(yíng)造廊院生活。 營(yíng)銷推廣主線中原建議本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣主線：依托項(xiàng)目差異化特征“廊院式” ，分步推出“廊院式住宅 ——前庭后院住宅 ——空中行宮（純復(fù)式單位） ”，樹(shù)立樓盤“中心領(lǐng)地豪門廊院”的整體高檔次形象、著力營(yíng)造廊院式生活，迅速形成銷售熱點(diǎn)，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的熱銷。 營(yíng)銷策略本項(xiàng)目是汕頭龍光公司進(jìn)軍深圳的第一個(gè)項(xiàng)目，肩負(fù)著發(fā)展商的無(wú)限希望——希望借助此項(xiàng)目的成功，樹(shù)立項(xiàng)目品牌，從而逐步建立龍光公司在深圳地產(chǎn)界的品牌形象。而營(yíng)銷是將所有的期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)時(shí)的重要一環(huán)，中原希望通過(guò)務(wù)實(shí)而周密的營(yíng)銷達(dá)到發(fā)展商的期望。在充分分析比較片區(qū)市場(chǎng)（包括供應(yīng)市場(chǎng)和客戶市場(chǎng)）因素后，中原根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)為本項(xiàng)目制定出如下?tīng)I(yíng)銷策略：9 / 43營(yíng)銷策略：提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象；公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)；項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌；釋義：提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象：本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤幸福海岸、深業(yè)新岸線、中南二期、德業(yè)基等項(xiàng)目，在入市時(shí)間上，也會(huì)略晚于這些樓盤。參照工程進(jìn)度，這些競(jìng)爭(zhēng)樓盤將在今年 910 月份入市，屆時(shí)勢(shì)必進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，吸引大批的人流前往片區(qū)；本項(xiàng)目可以采取提前入市，接受 VIP 認(rèn)籌登記的方式，在項(xiàng)目包裝上下足功夫，通過(guò)工地圍墻、路旗、樓體條幅吸引片區(qū)內(nèi)客戶注意；通過(guò)售樓處前廣場(chǎng)、 “廊院式”售樓處、 “廊院式”樣板房， “沖擊”目標(biāo)客戶、打動(dòng)目標(biāo)客戶、 “搶奪”目標(biāo)客戶，進(jìn)而贏得目標(biāo)客戶，并憑借產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊力初步建立項(xiàng)目“廊院式amp。 高端”形象。公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)：以大型公關(guān)活動(dòng)為突破點(diǎn)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)，提升樓盤形象。大型的、有影響力的公關(guān)活動(dòng)還能吸引媒體的跟蹤炒作、有效節(jié)約媒體費(fèi)用，增加宣傳效果， 。項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌：一個(gè)良好的樓盤，可以成就一個(gè)優(yōu)秀的發(fā)展商品牌，如碧海云天成就了京基地產(chǎn)，作為初入深圳的龍光地產(chǎn)，中原認(rèn)為更適合利用打造成功樓盤來(lái)樹(shù)立發(fā)展商的品牌，或者說(shuō)項(xiàng)目品牌與發(fā)展商品牌同步打造。本項(xiàng)目是寶安中心區(qū)首個(gè)純10 / 43高端住宅，配套設(shè)置高端， “廊院式”住宅產(chǎn)品特色突出，通過(guò)有效營(yíng)銷組合，我們有信心將項(xiàng)目打造成寶安中心區(qū)的品牌項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目建立起來(lái)的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度及品牌形象，完成發(fā)展商品牌形象的打造。 推廣步驟：? 第一步：將“廊院式”住宅推向市場(chǎng)，迅速建立項(xiàng)目差異性優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)“廊院式生活” ，同時(shí)樹(shù)立樓盤高檔次形象；? 第二步：將“廊院式”生活深化，適時(shí)推出“前庭后院”主力戶型；? 第三步：將本案的頂級(jí)戶型 ——空中行宮推向市場(chǎng)，進(jìn)一步提升樓盤檔次，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。二、 價(jià)格策略（一） 價(jià)格路線目前寶安中心區(qū)市場(chǎng)正處于啟動(dòng)加速階段，幸福海岸、深業(yè)新岸線、德業(yè)基、中南二期、泰華等項(xiàng)目都已先后動(dòng)工，計(jì)劃在今年底推向市場(chǎng)，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈，在產(chǎn)品可能“同質(zhì)”的情況下，價(jià)格策略的運(yùn)用將在某種程度決定項(xiàng)目的成敗。因此，價(jià)格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價(jià)格路線：11 / 43走理性價(jià)格路線——跟隨定價(jià)法本項(xiàng)目地塊為拍賣取得，樓面地價(jià)高達(dá) 1670 元，遠(yuǎn)高于周邊其它樓盤（深業(yè)新岸線樓面地價(jià) 900 元/平、德業(yè)基、中南二期、泰華、金成等本地發(fā)展商拿地較早，地價(jià)會(huì)更低） 。因此若采用跟隨定價(jià)法定價(jià)，雖然項(xiàng)目具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但利潤(rùn)的空間將會(huì)非常小，甚至?xí)?dǎo)致“零”利潤(rùn)乃至項(xiàng)目虧損；而且中心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，若其它樓盤降價(jià)促銷，本項(xiàng)目因地價(jià)過(guò)高，樓盤再降價(jià)促銷的空間基本不存在，因此在競(jìng)爭(zhēng)中將非常不利。走相對(duì)高價(jià)路線——領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法在項(xiàng)目