【正文】 采衣時尚大道網(wǎng)絡(luò)整體營銷策劃案第1章 公司簡介采衣時尚大道有限責(zé)任公司，是一家純電子商務(wù)公司，我們主要在網(wǎng)站上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。我們公司的主營業(yè)務(wù)是零售和批發(fā)時尚靚麗品牌女裝，本公司將目標(biāo)客戶群定位在接受新事物迅速，極具洞察力的1830歲的青年女性，這類女性在整個網(wǎng)購群中不僅基數(shù)大，而且有較成熟的網(wǎng)購觀念和決策力，加之其具有緊緊追逐流行時尚潮流的愛好，決定了她們會成為網(wǎng)購群眾的黑馬級客戶群，故本公司選擇之。我們公司的特點只要集中在網(wǎng)站特點上，我們在網(wǎng)站上不僅為顧客提供購買產(chǎn)品時優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還有時尚顧問為其設(shè)計搭配個性化服飾，還有采衣論壇為大家提供穿衣心得，時尚資訊等，而且每月，每季度，每年都會有時尚達(dá)人活動，為喜愛服飾搭配，喜愛設(shè)計服飾的人提供一個交流展示的平臺。 企業(yè)行業(yè)類別：電子商務(wù)服裝零售 企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司 企業(yè)logo： 運營部門營銷部門信息部門人力資源部門財務(wù)部門采購，設(shè)施布置，物流等分析市場，開拓市場，擴展?fàn)I銷渠道提高銷售額等網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站設(shè)計網(wǎng)站維護(hù)等招聘，培訓(xùn)，公司制度，薪金分配等財務(wù)預(yù)算籌資活動、投資活動等第2章 企業(yè)文化——最受歡迎的服裝企業(yè)采衣服飾將以顧客為本、信用為本，打造中國專業(yè)個性時裝零售平臺；與公司相關(guān)利益共同體和諧發(fā)展；一切為顧客著想,實現(xiàn)與公司相關(guān)利益共同體的雙贏；重視員工，在企業(yè)價值最大化的前提下追求員工價值的最大化；對服裝嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督，有效保證商家的利益，%以下；關(guān)愛社會、回饋社會，推動服裝行業(yè)的健康發(fā)展?！尭嗟呐笥严硎茏杂?，個性，時尚的氣息采衣服飾以高品質(zhì)的設(shè)計、潮流化的選擇，向顧客提供自由、時尚、個性的服裝；持續(xù)關(guān)注并積極探索新的顧客需求、提供時尚的款式來持續(xù)提高顧客的生活品質(zhì)。誠信：誠信作為做業(yè)務(wù)的第一要求合作：重視整體利益，創(chuàng)造優(yōu)秀的團隊績效，追求優(yōu)秀的合作境界共贏：秉承共贏的企業(yè)法則，實現(xiàn)最大程度的共贏團結(jié)協(xié)作：全體員工協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)乘風(fēng)破浪，實現(xiàn)最大限度成功。努力拼搏：在反省中超越自我，在學(xué)習(xí)中超越平庸，在追求中體驗奮斗。一切以客戶滿意為根本:堅持“客戶第一”理念，維護(hù)客戶正當(dāng)利益，保持對客戶需求的敏感，重視客戶的消費體驗，以客戶價值的最大化創(chuàng)造公司價值的最大化。發(fā)展自由個性時尚平臺:以“讓更多女性朋友享受自由、個性、時尚的氣息”為己任，追求穿著質(zhì)量，心情質(zhì)量，經(jīng)營時尚個性服裝。關(guān)心員工成長:員工為本，重視員工的興趣專長，以良好的工作條件、完善的員工培訓(xùn)計劃、職業(yè)生涯通道設(shè)計促進(jìn)員工個人職業(yè)發(fā)展；強化執(zhí)行能力:強力執(zhí)行，謀定而后動；追求高效和諧:根據(jù)公司發(fā)展階段和業(yè)務(wù)變化，適時調(diào)整團隊管理思路，形成和諧有序的內(nèi)部環(huán)境。采衣服飾向來視人才為第一財富，高度重視對人的培養(yǎng)，堅持人崗匹配的原則。第3章 服裝電子商務(wù)行業(yè)分析，國內(nèi)網(wǎng)購市場也在加速發(fā)展，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物需求也隨之升級，從過去在網(wǎng)上購買一些稀缺的、便宜的產(chǎn)品已發(fā)展到了網(wǎng)購日常用品和大眾化產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，服裝已成為網(wǎng)購市場交易額前3名的行業(yè)。，2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)到903億元，%；，%?？傮w來看，服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模超過900億，已經(jīng)成為重要的服裝銷售渠道。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，其中淘寶商城處于大幅領(lǐng)先位置，%；2010年發(fā)展迅速的Vancl排名第二，%；2010年成功在納斯達(dá)克上市的麥考林（Nasdaq:MCOX）排名第三，%?？傮w來看，B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場已經(jīng)有了過百億的規(guī)模，市場逐漸成熟，進(jìn)入穩(wěn)步高速發(fā)展期；從市場競爭來看，淘寶商城、%的份額，在市場競爭中處于領(lǐng)跑位置。，截止2010年12月底，%?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和深化大大促進(jìn)了電子商務(wù)尤其是網(wǎng)上零售的發(fā)展。據(jù)正望咨詢的測算結(jié)果，%，其中我國服裝網(wǎng)購的市場規(guī)模為1620億元，%。預(yù)計2011年我國網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到8900億元，我國服裝網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)到3200億元。服裝已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的商品。正望咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，%的消費者在網(wǎng)上購買過服裝，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他商品類別網(wǎng)上消費者的數(shù)量。服裝網(wǎng)購的市場規(guī)模也超越數(shù)碼/電器類產(chǎn)品，成為網(wǎng)上交易額最大的商品類別。正望咨詢的調(diào)查結(jié)果顯示，2010年我國服裝網(wǎng)購的市場規(guī)模為1620億元，%。從購買金額上看，%。服裝網(wǎng)購規(guī)模的增長得益于傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)的大規(guī)?！坝|網(wǎng)”，它們在以淘寶商城為代表的電子商務(wù)平臺上紛紛開設(shè)旗艦店直銷品牌服裝，從而極大地刺激了服裝電子商務(wù)的發(fā)展?！?0092010年中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》研究顯示，中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場近年來的增長速度非常迅速。從目前的比重來看，%，雖然這個比重還比較低，但是服裝B2C的發(fā)展速度和成長潛力卻是遠(yuǎn)高于C2C。同時服裝B2C也吸引了很多傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)的重視和投入，成為市場關(guān)注的重點。 網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，%.其中，服裝B2C交易額24億元，%，%，增速高于服裝網(wǎng)購市場整體增長速度。艾瑞預(yù)計未來三年服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。．保障服裝B2C未來3年高增長的多重因素根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，%，增長勢頭迅猛。艾瑞分析認(rèn)為，以下因素保障了服裝B2C未來3年的高增長：：%（09年預(yù)計值），未來的增量空間還很大，預(yù)計到2012年該比重將接近17%。：目前服裝網(wǎng)購用戶8000萬左右（09年預(yù)計值），（09年上半年），服裝又是最必需的消費品之一，在網(wǎng)購熱銷商品排行里名列前列，潛在的用戶基數(shù)龐大。：現(xiàn)階段用戶對價格較為敏感，因此C2C平臺的服飾品銷量更旺；但是隨著網(wǎng)購用戶群的細(xì)分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶群逐漸形成并壯大，B2C相對來講在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面保障更有力，有望成為增長主動力。、新增發(fā)展力量：B2C的本質(zhì)是零售，競爭的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈資源整合優(yōu)勢，而這正是傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。越來越多傳統(tǒng)服裝企業(yè)加盟B2C，也為B2C未來的快速發(fā)展增添了新的力量。綜上所述可以看出，服裝電子商務(wù)B2C行業(yè)具有很大的發(fā)展空間，抓住機遇，占有一席之地，給于我們公司良好的宏觀環(huán)境。但是由于進(jìn)入壁壘低，整體競爭也是非常激烈。第4章 市場分析服裝占比的上升受到需求和供給兩方面因素變化的影響。從需求方面看，隨著消費者網(wǎng)購消費習(xí)慣的形成，會更多的選擇去網(wǎng)上購買服裝。而更多品牌的觸網(wǎng)會讓消費者有更多的選擇，同樣會促進(jìn)消費者的網(wǎng)購增長，這也是服裝類產(chǎn)品網(wǎng)購快速增長的重要原因。同時網(wǎng)購規(guī)模的增長又會增加互聯(lián)網(wǎng)渠道的吸引力，會促使更多的企業(yè)和資金投身到網(wǎng)上銷售中來，2010年風(fēng)險投資大規(guī)模進(jìn)入服裝電子商務(wù)與此有很大關(guān)系，而資本的進(jìn)入必將為服裝網(wǎng)購的發(fā)展加入新的推進(jìn)劑?？梢灶A(yù)計，服裝網(wǎng)購將會保持高速增長的發(fā)展態(tài)勢。%，對整個服裝網(wǎng)購市場有較強的代表性。所以我們將以淘寶網(wǎng)的服裝成交統(tǒng)計數(shù)據(jù)對服裝網(wǎng)購市場的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方的統(tǒng)計結(jié)果，2010年服裝網(wǎng)購中女裝成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男裝，%，%。由此可以看出，中國服裝電子商務(wù)中女裝銷售占有非常大的市場份額，也擁有非常大的客戶源。隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕女性在經(jīng)濟上的實力不斷增加，人們的消費觀念也在不斷變化，品牌意識更加強烈。現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，選擇自己喜歡的服裝是一種時尚。大部分女性愿意用服裝來表達(dá)顯示自己的文化層次和品位。在女性消費者中，用于購買服裝服飾的花費排在第一位，其余依次是用于化妝品、旅游、健身、通訊以及購買書籍的費用。而另一方面隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國消費者的消費水平不斷提高，女性消費者對于品牌的感受理解和對于購物所帶來的快感的要求在不斷提高，中國進(jìn)入了體驗經(jīng)濟時代。價格、物品本身很大程度上不再是消費者關(guān)注的重點，他們更注重的是消費的過程，他們希望在消費的過程中得到一種“體驗”，一種作為“上帝”的體驗。而女性消費者本身在感受性方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，情感更加細(xì)膩與敏感，對于購物“體驗”的要求也更加高。從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和一定消費品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，我們可以預(yù)見一定時期內(nèi)的消費市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉(zhuǎn)變。在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。網(wǎng)購已經(jīng)發(fā)展成為女裝的重要銷售渠道，女裝網(wǎng)上銷售經(jīng)過連續(xù)多年的發(fā)展，很大程度地滿足了當(dāng)前消費者的需求刺激了消費增長，市場規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)發(fā)展成為女裝市場重要的銷售渠道。網(wǎng)購規(guī)模將繼續(xù)快速增長，隨著3G技術(shù)應(yīng)用的逐漸普及，手機商務(wù)的快速發(fā)展都將進(jìn)一步顛覆消費者的女裝消費習(xí)慣，使消費者真正做到足不出戶即可選購全國各地的商品。又因為女性消費者對于自己的身材重視程度在近幾年來持續(xù)的瘋狂減肥、健身熱潮中顯而易見。而服裝則是女性凸顯、修飾、遮掩身材的日常必要道具，良好的形象設(shè)計和服裝搭配對于滿足女性消費者的上述要求是必不可少的。如何根據(jù)消費者的需求進(jìn)行個性化設(shè)計——“綜合形象、氣質(zhì)、身材的服飾”？所以，我們除銷售服裝外，根據(jù)市場的需求，特定開創(chuàng)了形象設(shè)計平臺，讓顧客得到更為完美的購物體驗。另外，女性服裝的利潤一般可以達(dá)到3~5倍，多的可以達(dá)到10倍以上。即使女性服裝經(jīng)常有較大的折扣，但那些大多是存放多年的庫存，通常也以成本價進(jìn)行處理。所以，許多經(jīng)營女性服裝的商家不會因為柜臺昂貴而放棄租賃，相反，他們還四處跑馬圈地，不斷擴張?？梢?，女性服飾消費市場盈利的樂觀狀況。第5章 市場定位我們根據(jù)市場分析結(jié)果，將公司的消費人群定位在年齡段為1830的女性。這個年齡段的消費者經(jīng)濟上大部分獨立，精神上也較為獨立，此外，她們更講求時尚，并富有個性。所以這類女性非常樂意通過消費活動，來體現(xiàn)自己獨特的審美觀點同時維持自己外在美與內(nèi)在美的相結(jié)合，而服裝、配飾無疑是必不可少的消費品。依據(jù)消費心理，我們將18~30歲年齡段的女性大體上分為三類：少女型、青年型和成功型女性。首先，少女型，這類消費群是指沒有固定收入，還處于讀書求學(xué)階段的青少年女性，這類女性青春活潑，崇尚個性，心中堅持“只有一個我”的“唯一”意識，時常相信自己是與眾不同的一個，另外，她們大多富于幻想，渴望變化，易受廣告宣傳和社會環(huán)境的影響，她們是各種新潮時裝主要接受者和消費者。并且常常會產(chǎn)生沖動性的購買行為。其次，青年型女性，是指已經(jīng)結(jié)束學(xué)業(yè)步入工作崗位，有一定的經(jīng)濟收入，而且開始考慮婚戀問題，在消費上，她們非常注重感情性消費，這類消費不僅關(guān)注商品的使用價值，而且還非常關(guān)注商品所象征的情感，激發(fā)她們購買欲望的更多的是商品的象征意義和服務(wù)有關(guān)的環(huán)境格調(diào)及情調(diào)上。她們往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品的服務(wù)的偏好。商品的名稱、外觀、色采、款式以及購物環(huán)境的風(fēng)格及格調(diào)，在這種特有的情調(diào)中，她們極其容易產(chǎn)生沖動性和誘發(fā)性購買行為。再者，成功型的女性，是指當(dāng)今職場上成功的白領(lǐng)麗人。她們無論業(yè)績、晉升勢頭、氣質(zhì)還是收入都有“巾幗不讓須眉”之勢，社會心理學(xué)家米爾格蘭姆（Milgram）在他的著作中曾提出過一個引人注目的論證，即人們愿意按照他們的角色地位所要求的行為方式行事。成功型女性對服裝的要求不至于功能和質(zhì)量上的滿足，還希望通過品牌顯示自我，表現(xiàn)自己的經(jīng)濟地位、品味和氣質(zhì)。這些女性有雨具備一定的經(jīng)濟實力，非常愿意購買國內(nèi)國際品牌，她們對品牌比其她女性有更多認(rèn)識和更高要求，愿意為“形象”購物，甚至購買一些奢侈品。最后，我們特別突出那些剛剛離開校門走入職場的年輕女性，在剛步入職場環(huán)境時，她們需要的不僅僅是知識和能力的支撐，對于職場的一些潛在的穿衣習(xí)慣和形象知識，也是她們走好職業(yè)生涯的重要的一步。所以我們會專門為這一顧客群打造一個職場服飾平臺。不但提供她們優(yōu)質(zhì)的職場服飾，更會定期地走進(jìn)高校大學(xué)，為那些即將步入社會的學(xué)生講解職場穿衣規(guī)則和服飾搭配規(guī)則。第6章 競爭對手分析20102011年中國服裝電子商務(wù)知名網(wǎng)站競爭力分析——B2C類型麥考林又稱M18，是上海著名的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站，主要經(jīng)營麥考林服飾、首飾、家居用品、健康用品、寵物用品等多種商品，上海麥考林國際郵購有限公司成立于1996年1月8日，它是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，公司業(yè)務(wù)覆蓋全國。 麥考林采用了郵購服務(wù)和B2C電子商務(wù)直復(fù)營銷方式，采取“電話郵購+網(wǎng)絡(luò)+店鋪”的多渠道分銷模式。在產(chǎn)品策略方面，麥網(wǎng)經(jīng)營的產(chǎn)品品類“是以fashion(時尚)為核心”。麥考林采用自創(chuàng)品牌和引進(jìn)品牌相結(jié)合的品牌策略：其自有品牌Euromoda和Rampage,產(chǎn)品風(fēng)格簡約大方，溫婉時尚。同時，麥網(wǎng)以時尚為主要元素也引入不少其他品牌，歐莎、拉夏貝爾、芮兒(Ria)、艾米(Amii)等都已經(jīng)成為麥網(wǎng)的女裝供應(yīng)商，男裝中，也引入了諸如Masa Maso、宜而爽、斯波帝卡、tony jeans等品牌的產(chǎn)品。庫存：麥考林設(shè)置了專門負(fù)責(zé)庫存控制的部門，每天監(jiān)控所有品牌的進(jìn)銷存貨，并負(fù)責(zé)及時補單，跟單，同時與品牌商溝通清理庫存的銷售方式。麥考林的自有產(chǎn)品，都是從工廠直接定制，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。物流： 麥考林擁有完備的物流體系，采用自建物流配送中心和外包配送相結(jié)合的方式，支持郵遞、EMS、快遞送貨等多種送貨方式。麥考林的目標(biāo)客戶定位在20—35歲的年輕白領(lǐng)階層，現(xiàn)在客戶中由大部分為女性，小部分為男性，所有的產(chǎn)品都以大眾化消費來定位，售價基本控制在500元以內(nèi)。就其整體價位而言，比較受步入職場的或有經(jīng)濟基礎(chǔ)的女性的青睞，對于某些比較節(jié)儉的在校學(xué)生不太適合，而在這方面我們公司抓住了低端的階