【正文】 中原咖啡中國市場營銷策劃方案學 院 經(jīng)濟管理學院 學 號 2012014931 姓 名 陳云紅 教 師 王艷花 適用時間 2015—2020 2015年7月4日摘要：越南是世界第二大咖啡出口國，中原咖啡作為越南咖啡第一品牌，正逐步擴大深加工產(chǎn)品的投資，其產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售同時也大量出口到世界各國。中國是越南的鄰國，出口運輸成本較低，且其具有龐大的市場與購買力，成為中原咖啡的重要目標市場。然而，如何進入中國市場，如何在中國市場長遠發(fā)展，需要中原制定和實施最適合中國市場的營銷戰(zhàn)略。營銷理論、營銷組合策略理論，國際營銷理論等理論為研究基STP鑒于此，以。對企業(yè)在中國市場的營銷策略提出建議，探討中原咖啡在中國市場的營銷現(xiàn)狀，礎，首先對以往的研究及相關理論進行回顧和歸納，主要內(nèi)容包括，本文共由五章組成其次對中原公司進行簡單的介紹，進而通過二手資料，數(shù)據(jù)收集和梳理分析了其在中國市場的經(jīng)營現(xiàn)狀；在此基礎上系統(tǒng)地分析了中原咖啡在中國市場的優(yōu)勢、劣勢營銷組合策略提出了中原咖啡進入中4P最后運用了經(jīng)典，及企業(yè)面臨的機會和威脅國市場應采取的營銷對策。本論文在對中原咖啡在中國市場的詳細分析基礎上，進行了消費者市場細分、營銷組合提出了相關結論。此外，本文對中4Ps市場目標選擇、市場定位分析并對原咖啡在中國的營銷策略實施也做出相關分析和總結。本文提出的中原公司在中國市場的營銷策略建議以期助益于企業(yè)成功進入中國市場、提高公司的競爭力。本文的研究成果為越南政府的宏觀戰(zhàn)略及為越南企業(yè)走出國門的戰(zhàn)略制定和實施具有一定的啟示和借鑒意義。然而，由于存在中越文化差異，本文對中原咖啡中國市場營銷策略研究成果的實用性與有效性，還有待通過較長時間的實踐才能得以驗證。關鍵詞：中原咖啡；中國市場；營銷策略。 進入策略 目錄1前言 32中原咖啡概況 33營銷環(huán)境分析 74營銷戰(zhàn)略 195營銷組合策略 246中市場營銷策略的實施與保障 317結語 33參考文獻 351前言經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢讓世界各國跨國公司的發(fā)展進入一個新的階段。跨國公司成為了影響世界經(jīng)濟、社會生活、政治不可忽視的強大力量。本土化的戰(zhàn)略已經(jīng)成為了眾多跨國公司實施全球化戰(zhàn)略的必備戰(zhàn)略，是跨國公司為了提高其異地的適應性而提出的系統(tǒng)化戰(zhàn)略實施策略。國際市場營銷是國內(nèi)營銷在國際市場上的延伸，是企業(yè)跨越國境的市場營銷，是指企業(yè)為滿足世界多國消費者的需要以獲取利潤為目的而進行的計劃, 定價, 分銷和促銷的管理活動。越南是世界第二大咖啡出口國，僅次于巴西。2013 年， 萬噸，其中約95%的咖啡用于出口。然而中國是世界上僅次于美國的第二大經(jīng)濟體，人口超過13 億的大市場，年輕人占主導地位的人口結構。龐大的人口隨著中國青年和其他社會階層越來越喜歡喝咖啡的趨勢，咖啡也成為跟茶般重要，中國對越南咖啡企業(yè)來說是一個重要目標的出口對象。越南越來越深地融入到世界經(jīng)濟，全球化的駐波帶來許多有利條件的同時也對各企業(yè)帶來風險，中原咖啡在中國如何擴大市場、出口得更多, 得到更高收入和利潤的同時保持和發(fā)展已獲取的市場份額，這需要中原制定和執(zhí)行最適合中國市場的可行戰(zhàn)略。因此這篇“中原咖啡中國市場營銷方案”，希望對中原咖啡有限公司有一定的決策參考意義。2中原咖啡概況. 基本情況成立于1996 年的中原咖啡在越南市場還是較年輕的品牌, 營銷活動最初是生產(chǎn)、經(jīng)營咖啡和茶。1998 年，中原咖啡在胡志明市上市，口號“帶來新的創(chuàng)作靈感”，采用西原式建筑風格的中原咖啡館，推出了各種美味的咖啡。2000 年，中原咖啡在首都河內(nèi)發(fā)展連鎖店，中原咖啡在越南顯著發(fā)展的同時，在新加坡也開設了第一家中原咖啡加盟連鎖店。中原咖啡是越南市場上第一家在國內(nèi)和國際都申請?zhí)卦S經(jīng)營模式的咖啡品牌，五年后，憑借已經(jīng)建立起的良好聲譽，中原咖啡一舉成為在國內(nèi)外消費者熟悉的咖啡品牌。2001 年，擁有數(shù)千家咖啡連鎖加盟店的中原咖啡，已經(jīng)站在國內(nèi)咖啡企業(yè)的前例。此外，中原咖啡也在日本、泰國、柬埔寨依次地開設了各家連鎖加盟店。2002 年，中原公司正式收購了寶祿林同省進達茶葉公司并推出新產(chǎn)品仙中原茶中原茶。2003 年年底，中原推出了G7 速溶咖啡，2003 年11 月23 日在獨立大廈舉辦五萬人參加的“G7 速溶咖啡節(jié)” 通過投票系統(tǒng)，隨機受訪者總數(shù)為一萬三千人，89%的人青睞G7 咖啡，11%的人選擇雀巢咖啡，這是G7 首次超過雀巢咖啡，并使G7成為最普通及最喜愛的的速溶咖啡品牌之一。2004 年中原在越南繼續(xù)擴大銷售規(guī)模。600 家咖啡連鎖店，121 家咖啡分店,7000 家更利店和連鎖加盟店系統(tǒng)， 59000 零售店. 同時擴大出口。以前中原咖啡大部分通過邊境出口到中國，但到2004 年10 月在南寧市舉辦的第一屆中國—東盟博覽會（CAEXPO） 為中原咖啡進積極探索，尋找合作發(fā)展新出路提供一次良好的機遇，并為中原咖啡成功進入中國東盟自由貿(mào)易區(qū)鋪墊了橋梁[38]。2005 年中原咖啡投資千萬美元，在邦美蜀中原成立了烘焙咖啡工廠及在平陽省成立速溶咖啡廠. 憑借優(yōu)良的工藝及卓越的咖啡產(chǎn)品，中原公司成為越南唯一一家榮獲歐盟認證并頒發(fā)國際證書的咖啡品牌. 中原咖啡在林同旅游文化區(qū)看辦了仙風茶廳,同時在國內(nèi)已有1000 多家特許加盟店和在國外包括美國、日本、新加坡、泰國、中國、柬埔寨、波蘭、烏克蘭等國家都有加盟店。2006 年，中原投資和發(fā)展G7Mart 連鎖加盟店，成為越南最大的零售店系統(tǒng)，投資價值高達4 億美元；建設及標準化國內(nèi)特許加盟店系統(tǒng)，促進國際特許經(jīng)營發(fā)中原咖啡的中國市場營銷策略研究展. 2006 年2 月在南寧開設了中國1 號店. 成立并投入運營的新公司包括南越通訊公司與Vietnam Global Gateway（VGG）合資企業(yè)的辦事處開在新加坡。中原咖啡產(chǎn)品已出口到40 多個國家和地區(qū). 2006 年12 月底在邦美蜀中原促進預案“全球咖啡天堂”或“全球咖啡首府”，這是咖啡生態(tài)文化旅游區(qū)，供應高級和世界最獨特的服務。2008 年，在國內(nèi)和國外中原繼續(xù)展開新的特許加盟店系統(tǒng)。年底，在邦美蜀中原開建中原咖啡村。2009 年5 月，在河內(nèi)創(chuàng)刊“中原創(chuàng)造館會”。此外，2009 年6 月，在多樂中原興建咖啡工廣，它擁有世界上最先進的生產(chǎn)工藝。這是中原在實現(xiàn)愿望過程中的努力，有助于在國際咖啡市場上確認中原咖啡品牌和邦美蜀咖啡的商標價值。中原G7 速溶咖啡于2011 年10 月已正式在美國Costc o 和韓國Emart 集團的聯(lián)銷零售超市出售。G7 有美味的質(zhì)量，尤其是豐富的天然咖啡香氣。值得一提的是G7 咖啡是越南市場上唯一采用歐洲先進技術精制而成的品牌。中原G7 速溶咖啡將帶您享受越南邦美署香濃醇厚的美味咖啡。中國咖啡消費者也很喜歡喝中原咖啡，所以在中國G7 經(jīng)過三次盲試驗，成為冠軍。G7 速溶咖啡正式進入中國市場的近兩年后，2011 年的銷售比2010 年的高一倍，達到5000 萬美元。2012 年3 月28 日在北江市第二家G7 速溶咖啡工廠正式揭幕，為近14 億中國人民的市場提供快速和及時的服務。這是中原在亞洲最現(xiàn)代的工廣系統(tǒng)中的第五家廠房，投資了11 億美元。并且這家工廠也是中原發(fā)展戰(zhàn)略路線的一部分，以滿足國內(nèi)和國際市場的需求，為越南商標融入到世界市場創(chuàng)造了有利條件。許多學者和專家到中原交流和學習：中原核心價值觀是是促進成員一起工作的關鍵動力，連結整個企業(yè)、企業(yè)和客戶、合作伙伴和社會。中原的使命反映了企業(yè)的遠景，企業(yè)正在積極尋找最佳的途徑，力求，提共一個更清晰的視野能夠?qū)崿F(xiàn)公司的目標。為了達到目標，中原集團實施短期和長期相結合的戰(zhàn)略，最具體的戰(zhàn)略是在邦美蜀建立“首府咖啡全球”。公司發(fā)展戰(zhàn)略包括五個步驟：第一步是打造品牌，完整分銷渠道。第二步驟是在把文化統(tǒng)一到產(chǎn)品；三步、第四步目前未對外公布，最后步驟是中原全球。經(jīng)過十六年的建立和發(fā)展，中原咖啡在不斷的努力發(fā)展過程中也獲得了很多重要成果，對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展事業(yè)做出了一定的貢獻，尤其是在西原戰(zhàn)略地區(qū)。此外，中原面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，如技術、市場、競爭對手、資金等。但中原咖啡品牌的良好聲譽是國際市場公認的，獲得世界較高的評價，為越南企業(yè)進一步深入國際市場提供了堅實的基礎。. 產(chǎn)品概況中原集團經(jīng)營領域包括咖啡和茶的生產(chǎn)和貿(mào)易如出口、銷售、加工、生產(chǎn)和種植；特許經(jīng)營與分布服務，現(xiàn)代及傳統(tǒng)的零售等。但中原集團的基本生產(chǎn)營業(yè)是咖啡。目前，中原產(chǎn)品分兩組產(chǎn)品，分別是烘焙咖啡和速溶咖啡：中原速溶咖啡股份公司供了三個主要的產(chǎn)品線就是G7 速溶咖啡, G7 Cappuccino 速溶咖啡, 女性Passiona 速溶咖啡。此外，為滿足不同客戶群體的咖啡需求，中原造了一系列多樣烘焙咖啡，分別被體現(xiàn)在三個不同的產(chǎn)品線是普通, 中級和高級產(chǎn)品。：渴望咖啡、征服咖啡、活力咖啡、滴漏咖啡、烘焙咖啡豆。：創(chuàng)新咖啡、Gourmet 咖啡、House 咖啡、Premium 咖啡。：鼬鼠咖啡、Diamond 咖啡、Legendee 咖啡、經(jīng)典咖啡?；谠侥衔幕谋就撂厣幕A上，為了讓客戶享受多樣的咖啡特色，中原已經(jīng)研發(fā)了30 種獨特口味的咖啡，創(chuàng)造出9 種系列產(chǎn)品，并推出上好咖啡產(chǎn)品如：野鼬咖啡作為世界上最貴最稀有的咖啡，或者G7 速溶咖啡。. 市場分布在接觸西貢市場的起始階段，中原咖啡面臨挑戰(zhàn)的同時不斷創(chuàng)新與嘗試，獲得了一系列的進展。1998 年8 月20 日，公司推出了10 天免費喝的活動。通過這樣的活動中原向顧客介紹它的咖啡產(chǎn)品，同時指導咖啡愛好者以“中原風格”欣賞咖啡。中原咖啡的中國市場營銷策略研究在這個充滿活力和競爭力的西貢城市，消費者對產(chǎn)品的迅速接受和熱情形成了獨特的“中原現(xiàn)象”，中原保持發(fā)展通過“三角戰(zhàn)略”，每開好一間咖啡廳就在附近再加開兩間，以方便管理者保持控制、設計、服務和咖啡廳的質(zhì)量。五年之內(nèi)，從邦美蜀的一家規(guī)模較小的生產(chǎn)工廠，中原已經(jīng)覆蓋了全國所有地區(qū)。中原咖啡在全國已展開了1000 多家便利店以及G7mart 的連鎖加盟店系統(tǒng)。憑借著質(zhì)量和獨特風格的中原咖啡迅速征服了國內(nèi)市場之后，它開始進入國際市場。而通過特許經(jīng)營戰(zhàn)略，2000 年進入新加坡市場。新加坡是金融中心，在亞洲地區(qū)是最重要的商業(yè)中心。如今，中原品牌已經(jīng)在日本、泰國、新加坡、中國, 捷克等上市。中原烘焙咖啡粉也在美國、德國、東歐、法國，俄國等的商店上架。目前中原正打算與展15 個國家進行戰(zhàn)略型合作意向，如德國、澳大利亞、加拿大、臺灣、馬來西亞等尋找中原咖啡的市場份額。中原所采用的特許經(jīng)營模式是越南咖啡行業(yè)的先鋒， 萬多家中原咖啡店，在國外有上百所中原咖啡店如美國、日本、新加坡、泰國、中國、柬埔寨、波蘭、烏克蘭等的中原咖啡加盟店。中原咖啡產(chǎn)品已出口到60 個國家和地區(qū)，重點市場是中國和美國。3營銷環(huán)境分析 SWOT分析。越南與中國接壤，且兩國之間已有較為便利的交通渠道，中國從越南進口咖啡，相對于從巴西等產(chǎn)地進口，產(chǎn)生的運輸成本大大降低。因此，中原咖啡出口中國，因市場與產(chǎn)地距離較近，形成了明顯的物流運輸成本優(yōu)勢。同時，由于運輸距離相對較短，運輸時間也大幅減少，隨著服務速度的加快，服務質(zhì)量的提升也更為容易，由此也能產(chǎn)生明顯的服務優(yōu)勢。，引起了中國消費者的關注。中原咖啡在短短五年之內(nèi)，從一個小廠家，迅速擴張為遍布越南，并蔓延世界60 多個國家與地區(qū)的大型咖啡企業(yè)，她的快速成長與成功，成為咖啡行業(yè)的神話。中原咖啡的快速成功，得益于其“浪漫開業(yè)和帶來狂野的癡狂、豪華和時尚的西原咖啡空間、新咖啡靈府和全球咖啡圣地、一個品牌從世界上第一，第二大咖啡出口國”等公關戰(zhàn)略?？梢哉f，正確的公關戰(zhàn)略引起了“中原熱”現(xiàn)象，同時帶來了良好的品牌效應，這使得可以中原在很短的時間贏得中國消費者的關注。 中原產(chǎn)品質(zhì)量達到國際標準、品種多樣化。2005 年11 月2 日，瑞士EUREPGAP 向中原咖啡公司頒發(fā)高品質(zhì)咖啡的榮譽證書， 成為越南唯一獲得EUREPGAP 證書的咖啡公司。中原要花兩年跟農(nóng)民合作展開建立EUREPGAP 的14個嚴格標準。達到這些標準，生產(chǎn)和加工企業(yè)給消費者質(zhì)量產(chǎn)品，保證食品安全，同時提升種植咖啡的農(nóng)民生活與保護環(huán)境的貢獻。2011 年10 月初，達到國際檢測機構的嚴格標準，中原G7 速溶咖啡正式進入Costco（美國第三）和EMart（韓國第一），世界上兩個頂格集團的聯(lián)銷零售超市系統(tǒng)。為進入該超市，G7 速