飄柔洗發(fā)水營銷策劃方案(已修改)
2025-05-14 05:25 本頁面
【正文】 飄柔洗發(fā)水營銷策劃方案一、 背景分析 寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。泉塘小區(qū)是個人口居住密集地，一是泉塘小區(qū)集中三個大學(xué)分別是電力、水電以及物流學(xué)院。飄柔銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，特別是針對在校學(xué)生。因為在這個張揚個性的年代，學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強烈的，他們需要提供品牌產(chǎn)品。二是泉塘小區(qū)周圍的理發(fā)店和賓館比較多，都帶來了巨大的市場潛在力，而作為寶潔旗下的飄柔洗發(fā)水的品牌知名度比較高，并且價格實惠，屬于物美價廉的品牌。
二、市場分析(一)、目標(biāo)和任務(wù) 目標(biāo)：泉塘地區(qū)飄柔的銷售量在能維持原狀的基礎(chǔ)上能再有所增長。
任務(wù)：培養(yǎng)一部分消費者的品牌忠誠度。（二）、現(xiàn)狀和策略現(xiàn)狀
飄柔是寶潔公司進入中國市場的第一個洗發(fā)水產(chǎn)品，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場份額最高的單品。作為寶潔旗下的飄柔洗發(fā)水早已深入人心，而大學(xué)生群體是一個崇尚時尚，標(biāo)新立異的群體，飄柔很好的滿足他們的需求適合他們的購買力。如圖1顯示，以下是調(diào)查中的幾種洗發(fā)產(chǎn)品的知名度： 調(diào)查結(jié)果顯示，有69%的被調(diào)查者是通過廣告獲知飄柔洗發(fā)產(chǎn)品，而有24%則是在超市中無意識瀏覽；因此可以繼續(xù)加大廣告力度并增加在超市中的產(chǎn)品數(shù)量以保持并增加市場占有率。 圖22 、營銷策略
泉塘銷售區(qū)最主要的是要培養(yǎng)一部分顧客對飄柔的品牌忠誠度。因為泉塘小區(qū)本地居民的品牌忠誠度很難培養(yǎng)，而大學(xué)生的品牌忠誠度最易培養(yǎng)，因為在大學(xué)生這個年輕的群體中不乏有“追星族”而飄柔洗發(fā)水的廣告總是請一些高人氣的明星如：羅志祥，周渝民等來做廣告，總能引起“粉絲”們的購買，從而形成對飄柔的品牌忠誠度。所以我們主要是培養(yǎng)泉塘小區(qū)這一塊的一部分大學(xué)生的品牌忠誠度。
而大學(xué)生喜歡最求時尚，崇尚特色。所以一般的促銷活動和策略都很難吸引他們的目光。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大學(xué)生不管消費什麼，都對“會員”特別感興趣，所以泉塘銷售區(qū)可以也采取會員制：凡是在泉塘地區(qū)飄柔經(jīng)銷店購買飄柔產(chǎn)品累計超過100元的即可辦理飄柔經(jīng)銷店的會員卡一張，以后購買即可享受9折優(yōu)惠。（三）、 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢舒蕾的優(yōu)劣勢（1）、優(yōu)勢。①、經(jīng)銷商利潤豐厚： 舒蕾等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢。 在中國大陸洗發(fā)水市場，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為 1% — 2% ，而經(jīng)營舒蕾等國產(chǎn)品牌的利潤高達 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是舒蕾等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，舒蕾公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經(jīng)銷商來經(jīng)營舒蕾系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。②、品牌管理嚴格： 在多年多個國際4A廣告咨詢管理公司的熏陶下，其在品牌運作與管理上當(dāng)屬一流。制定品牌憲法，讓每一分營銷廣告都為打造強勢品牌做加法：品牌核心價值與識別規(guī)劃、品牌識別的管理策略、品牌架構(gòu)、品牌管理制度與流程、品牌資產(chǎn)提升策略、品牌管理手冊制定（2）、劣勢 。①、價格策略 ：隨著寶潔的降價，舒蕾在價格上本來就不大的優(yōu)勢已經(jīng)喪失殆盡，這使得舒蕾既有的“形象相當(dāng)、價格略低”的策略不復(fù)存在。 由于零售業(yè)的快速增長，由于零售企業(yè)在與廠家的搏弈中占據(jù)了上風(fēng)，所以越來越多的企業(yè)加入到終端爭奪中，令通路費用成為企業(yè)日益繁重的負擔(dān)。而另一方面舒蕾以終端為導(dǎo)向的營銷方式需要較高經(jīng)營費用支持，費用高自然需要相應(yīng)提高產(chǎn)品售價，實際上絲寶產(chǎn)品價格水平一直高于同類產(chǎn)品。在超市里，，相差足有10元。 ②、終端策略。舒蕾最大的問題還是在于通路，舒蕾的終端優(yōu)勢離不開其直接分銷的渠道系統(tǒng)，然而在今天，自建分公司的通路策略使得舒蕾的銷售組織極為龐大，銷售費用極為高昂，終端管理極為困難，另外，舒蕾繞過經(jīng)銷商的通路策略只能強化對大中型零售店的控制力，但對各級批發(fā)市場肯定只能是鞭長莫及，所以就產(chǎn)生了舒蕾在批發(fā)市場上由于缺乏經(jīng)銷商的協(xié)助比寶潔的出貨量差得很遠的現(xiàn)象，“大分銷、大流
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