【正文】 唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書　 作者羅乾波，全球品牌網(wǎng)資深品牌管理顧問及實戰(zhàn)型房地產(chǎn)策劃專家。獨創(chuàng)“SBIM”（戰(zhàn)略性品牌整合管理）品牌管理模式，長期致力于品牌管理和營銷策劃的研發(fā)與操作，在房地產(chǎn)、醫(yī)藥、旅游、機械、汽車、食品等領(lǐng)域積累數(shù)十個成功個案和豐富品牌營銷及管理經(jīng)驗，現(xiàn)為長沙乾波視點地產(chǎn)顧問機構(gòu)首席顧問和多家企業(yè)品牌管理顧問。第一部分：市場與項目分析第一節(jié)：市場分析宏觀市場環(huán)境分析中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進入微利行業(yè)。中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)以長沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學習沿海先進經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：（１） 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多 的優(yōu)惠和扶持。（２） 取消福利分房，代之以住房貨幣化；（３） 降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點；（４） 增加公務員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平。（５） 中國將加速城市化進程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。（６） 中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走強，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應發(fā)展。（７） 一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導消費的趨勢將日益明顯。（８） 中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。（９） 中國今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟發(fā)展，同時，大批外資機構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求。（10）中國今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對中國經(jīng)濟數(shù)年的推動將勿庸置疑。２、微觀市場分析：未來幾年，影響長沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有：（１） 大力加強城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強的基礎(chǔ)。（２） 借鑒大連城市經(jīng)營的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務為主，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。（３） 拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭“融城”作準備，南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福區(qū)政府的意識不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進駐不多，是影響興北進程的阻力因素。（４） 城市擴容，2005年市區(qū)人口將達220萬人，2015年市區(qū)人口將達到300萬人，相應地對地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)效大。（５） 城運會的舉辦，將有效推動長沙經(jīng)濟發(fā)展。（６） 外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進入長沙，一方面導致更激烈的競爭，另一方面也會激活市場，為長沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。３、區(qū)域市場環(huán)境分析：唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長沙中小型國有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進入市場經(jīng)濟后，競爭乏力，多數(shù)企業(yè)運轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此，開福區(qū)成為長沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟活力的一個區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦心經(jīng)營多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為長沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購買水平低，經(jīng)濟不活躍。四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場和農(nóng)村用地，319國道拉通后該區(qū)域開始受益，但發(fā)展速度緩慢，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進入京珠高速路的必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個受關(guān)注的地區(qū)，應有一個較好的發(fā)展前景，已有眾多眼光獨到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項投資計劃正在實施中，假以時日，四方坪必將成為一個成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。四方坪北靠瀏陽河，湘江風光帶完成后，瀏陽河風光帶也將啟動，屆時，瀏陽河畔置業(yè)，會成為一種向往、一種追求、一種榮耀。第二節(jié)：項目分析：地段分析：唐朝碧閣位于長沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)12號地塊，北臨瀏陽河風光帶，東臨工農(nóng)路，南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢與借力來看，也似無從下手，瀏陽河、31廣電中心等，都存在借勢障礙，讓人感覺在城郊一樣。地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中，“經(jīng)濟適用房”和“四方坪土雞”已相對固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運作上自降身價，把四方坪描繪成了一個中、低收入階層的天堂，這與唐朝碧閣的定位目標形成鮮明反差。 周邊環(huán)境分析：唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥德龍等的進駐，但地塊要成熟，仍有一個不斷完善的過程。四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動，整個區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。四方坪的大模樣，應在四五年以后才能成型。小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學、就醫(yī)均有不便之處，不是一個麥德龍和163就能解決問題的。小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā)市場，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴重影響人們視覺美感，與唐朝碧閣形成強烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來。規(guī)劃有市場是好事，沒有市場不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn)代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項目的氣勢和美觀。 項目品質(zhì)分析：唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風范，是一個高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第三節(jié)：項目競爭力分析：長沙房地產(chǎn)的市場競爭已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的市場定位，其市場爭奪戰(zhàn)將是從上下左右四個方向全方位展開的，上有維一星城、夢澤園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟適用房項目，左有品質(zhì)近似的新華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項目。處于唐朝碧閣的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準確，策略得當，執(zhí)行得力，則其市場會產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會向下調(diào)頭購買本項目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟適用房的客戶群體中的中上層會向上轉(zhuǎn)化購買本項目。若不然，則本項目的目標客戶群體會分離成兩個群體分別進入上層和下層，形成市場“逃逸”現(xiàn)象。如下圖：市場總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場，別人也會分化你的市場，誰成功地分化瓦解了敵人，誰就取得了市場爭奪戰(zhàn)的主動權(quán)。從高檔盤和低檔盤來看，其分化方向是單一的，都是從中檔盤市場爭取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下、左、右四個方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。唐朝碧閣的市場競爭是從4個方向同時展開的，形成如下圖的競爭態(tài)勢：這是一個旋渦狀競爭示意圖，唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項目獨有的競爭優(yōu)勢，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學的營銷體系，準確定位、高質(zhì)低價、提升形象、塑造品牌、完善配套、強化管理，建立獨有的特色的小區(qū)居住文化，若此，則全無敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強大的市場凝聚力和向心力，終致完勝。唐朝碧閣項目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要勝出一籌。從本質(zhì)上來看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但華盛在操盤經(jīng)驗、社會關(guān)系背景、資金實力、品牌知名度及區(qū)域發(fā)展前景等方面均優(yōu)于唐朝碧閣。目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢頭，且價格步步走高。唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場上定會具有較強的競爭力。第四節(jié)：項目ＣＯＳＴ分析：步驟１：項目弱點分析：關(guān)心的問題弱點說明重要程度行 動嚴重緊急惡化地段不夠成熟形象差捆綁麥德龍借勢炒作周邊配套不齊全同上周邊建筑形象不協(xié)調(diào)回避交通不方便自辟社區(qū)專線巴士大工地現(xiàn)象化弊為利，描繪前景企業(yè)知名度低系統(tǒng)宣傳，推廣啟動后會改變公共關(guān)系基礎(chǔ)弱操作過程中逐步建立資金相對緊張步驟收入、利潤、資源的機遇分析機遇是分析機遇說明企業(yè)是否有能力利用什么時候利用是否現(xiàn)在將來尚未達標中奧成功入世長沙舉辦城運會城市擴容拓南興北麥德龍開業(yè)瀏陽河風光帶建設(shè)公務員加薪舊城改建基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中國股市改變博奕規(guī)則步驟3：強項評價企業(yè)強項企業(yè)強項是否有市場價值是否為企業(yè)特有行動是否是否公司決策層的思維、觀念、意識√公司的創(chuàng)新精神√公司資源整合能力√優(yōu)秀的專業(yè)人才隊伍√團隊精神√公司領(lǐng)導決斷能力√開放式的民主氛圍√市場分析洞察能力√激勵機制企業(yè)文化步驟4：可能的經(jīng)營威脅 威脅分析那些環(huán)節(jié)可能會出錯規(guī)避性計劃應急性計劃市政規(guī)劃改變洪澇災害氣候?qū)е鹿て谘诱`工程質(zhì)量出現(xiàn)問題拆遷糾紛營銷推廣受阻資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難挖出文物媒體負面報道競爭對手反面宣傳經(jīng)濟危機黑勢力騷擾客戶投訴第五節(jié)：項目SWOT分析如下圖：分析考慮的企業(yè)活動優(yōu)勢劣勢機會威脅需要改進的活動l 內(nèi)部品質(zhì)高l 規(guī)劃好l 戶型設(shè)計合理l 園林景觀領(lǐng)導潮流l 會所功能齊l 內(nèi)部配套完善l 管理完善l 社區(qū)文化有特色l 地段不熟l 周邊環(huán)境差l 交通不便l 周邊協(xié)調(diào)性差l 城市擴容l 舊城改造l 高質(zhì)低價，合理實用的樓盤存在著一個巨大的市場空白點l 四方坪地區(qū)在交通組織完善后會有較大的上行發(fā)展空間l 瀏陽河風光帶建設(shè)l 麥德龍開業(yè)l 市場競爭激烈l 大批資金和眾多新型型發(fā)展商無序進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域l 萬科、新世界等外地大牌發(fā)展商進入長沙發(fā)展l 市內(nèi)高檔大盤相繼進入成熟期第六節(jié)：項目創(chuàng)業(yè)因素一覽表理念創(chuàng)業(yè)環(huán)進變化社會的經(jīng)濟的政治的技術(shù)的規(guī)劃的創(chuàng)新引入深圳華森設(shè)計戶型設(shè)計創(chuàng)新引入貝爾高林園林景觀設(shè)計園林景觀創(chuàng)新新產(chǎn)品服務引入中海物管服務創(chuàng)新會所功能創(chuàng)新營銷創(chuàng)新引入國際知名地產(chǎn)代理公司引入深圳策劃公司全程策劃組織管理創(chuàng)新團隊精神雇員高素質(zhì)優(yōu)秀專業(yè)人才隊伍第七節(jié)：市場空間分析我們以多個二維市場定位圖來分析市場空間，選擇價格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇如下項目作為對比品牌:A：維一星城 B：夢澤園 C：名都花園 D：巴黎香榭E：新華聯(lián)家園 F：華盛家園 G：頤美園 H：白沙花園I：華天新城 J：順天城 K：君臨天廈 L：名城M：金泉小區(qū) N：定王臺新府O：同升湖 P：山水芙蓉Q：德政園 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆小區(qū)空間分析圖如下：由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價格的主要因素，但已不是惟一因素，項目品質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項目價格的合理性。從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點應相當接近，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好、物業(yè)管理完善。在整個長沙房地產(chǎn)市場空間中，中價位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場反應均較為熱烈，面對的目標市場群體主要針對中產(chǎn)階級及以上家庭，三個盤均屬于中、小規(guī)模，但在營銷推廣方面都異常積極、進取，公共關(guān)系處理上圓潤練達，成長性非常好。 唐朝碧閣在純粹的