【正文】 廣告和公共宣傳再減磅，完成掃尾銷售量，可概括為“游擊戰(zhàn)”。對熟悉該對象的回答者，可用第二步驟采取下列尺度測量他們對該對象的喜愛程度：很不喜歡 不怎么喜歡 無定見 較不喜愛 很喜愛如果大多數(shù)回答者挑選前一、二類或第三類，那么公司就必須解決這一否定的印象的問題。這被稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的銷售主張，它就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)認(rèn)同或觀眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。人員的信息溝通渠道可以按提倡者、專家和社會(huì)渠道加以區(qū)分。管理和協(xié)調(diào)營銷溝通過程： 必須對所有溝通活動(dòng)加以管理和協(xié)調(diào)，使其保持前后一貫性、適時(shí)性和有較高的成本效益。據(jù)此測算，%。因此，建議工程抓緊施工完成，以回避通脹所帶來的成本上升風(fēng)險(xiǎn)，坐收通脹引發(fā)的物價(jià)上漲之利。二、 品牌名稱：唐朝碧閣。均價(jià)25002800元/m178。十九、溝通模式：AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動(dòng)；二十、銷售收入目標(biāo)：5億元。在非人員信息溝通渠道方面，使用大眾性媒體的氣氛以及事件，大眾性媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵政寄）、電子媒體（電臺、電視）和展示媒體（廣告牌、招牌和招貼）所構(gòu)成。（5） 2001年4月——12月，購買《三湘都市報(bào)》500字左右版面，每周一期，發(fā)送項(xiàng)目消息。三、隨機(jī)型：社會(huì)生活中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些突發(fā)性事件，我們應(yīng)具有極強(qiáng)的公共宣傳意識，及時(shí)抓住事件進(jìn)行分析和研究，并制定出相應(yīng)的公共宣傳策略。廣告的安排：第一階段：開盤前期，以通知性廣告為主，目的在于促發(fā)初級需求，量不大，主要配合公共宣傳。媒體：長沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)； 經(jīng)濟(jì)電視臺、文體頻道。第三階段；一期交付、二期動(dòng)工階段，仍以說服性廣告為主。 時(shí)間：2001年10月15日——11月15日。版面及時(shí)段：長沙晚報(bào)2個(gè)通欄，1個(gè)半版；三湘都市報(bào)1個(gè)通欄，1個(gè)半版；電視臺各7天30秒。廣告的階段性劃分：配合營銷，分7個(gè)階段。 搞好與新聞媒體的關(guān)系，每一主要媒體均要謀求2名左右記者做鐵桿朋友，請其經(jīng)常性地關(guān)注項(xiàng)目的發(fā)展，并在媒體多作報(bào)道。（3） 4月底購買《家庭導(dǎo)報(bào)》整版，發(fā)長篇通訊。在人員信息溝通渠道方面，使用提倡者、專家和社會(huì)渠道，提倡者渠道是由公司的銷售人員在目標(biāo)市場上與購買者接觸所構(gòu)成，社會(huì)渠道由鄰居朋友、家庭成員與目標(biāo)消費(fèi)者的交談購成。十六、營銷階段劃分：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期：—第三階段：開盤期：—%銷售量第四階段：成長期：—%銷售量第五階段：成熟期：—%銷售量第六階段：平穩(wěn)期：—%銷售量第七階段：衰退期：—%銷售量十七、營銷手段；使用促銷的四種基本工具。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身價(jià)、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。這就是我們的目標(biāo)消費(fèi)者的最基本條件，在此條件以上的家庭，都是我們目標(biāo)消費(fèi)者。這樣大規(guī)模的項(xiàng)目，更應(yīng)做好營銷工作的計(jì)劃性，以便確保營銷進(jìn)度?，F(xiàn)在我們來看一看長沙房地產(chǎn)的市場規(guī)模： 長沙擁有人口160萬人，家庭50萬戶，加上外來流動(dòng)人中，長沙實(shí)際人口保有量200萬人，家庭60萬戶，人平均年收入6000多元，戶平家庭收入2萬元左右。決定促銷組合： 在確定了項(xiàng)目總的促銷費(fèi)用預(yù)算后，公司就面臨怎樣把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和銷售隊(duì)伍這四個(gè)促銷工具上。信息源的可信度由三個(gè)因素構(gòu)成：專門技能、可行性和令人喜愛。制定信息需要解決四個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯的敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。信息傳播者應(yīng)該研究視聽群眾的需求、態(tài)度、偏好和其它特征，作為確定信息溝通目標(biāo)的前提，研究的主要工具是印象分析．印象分析是評價(jià)公眾對公司、產(chǎn)品及其它競爭者的印象，人們對某個(gè)對象的態(tài)度和行動(dòng)是受他們對這一對象的信念高度制約的，印象是一個(gè)人對某一對象具有的信念、觀念和感想的綜合體。３、 封頂階段（成長期）：以大規(guī)模銷售促進(jìn)和人員推銷為主，廣告配合、公共宣傳維持，掀起成交高潮，可概括為“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”。２、 推廣前期以大量公共宣傳和集約式廣告為主，后期以銷售促進(jìn)和盯單式人員推銷為主。營銷部下設(shè)四個(gè)組：事務(wù)組、營銷中心、現(xiàn)場接待中心、外展組。第四節(jié) 營銷的力如前所述，我們已知在產(chǎn)品營銷過程中，不同的力承擔(dān)著不同的任務(wù)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，形象力吸引和增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，銷售力決定銷售的速度和周期。4. 公共宣傳：對宣傳的要求基于它的三個(gè)明顯的特性：高度可信性；②消除防衛(wèi)；③戲劇性。３、 公共宣傳：即在出版的媒體上安排商業(yè)方面的重要新聞，或在電臺、電視 臺、或舞臺節(jié)目中獲得有利的展示，以促進(jìn)對一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)單位的需 求，而毋需主辦人付款的非人員刺激。我們應(yīng)實(shí)施第一市場戰(zhàn)略，重點(diǎn)抓好本地市場，同時(shí)兼顧第二市場，爭取第三市場。進(jìn)度加價(jià)：比同期銀行利率要略高。1交通：交通不夠便捷。環(huán)境：長沙第一流的小區(qū)環(huán)境，規(guī)?；闹行木G化廣場及層次豐富的景觀序列，人車分流，優(yōu)美舒服。三、 附加產(chǎn)品：物業(yè)管理、配套設(shè)施、ＶＩＰ俱樂部。３、 容貌端莊姣好，談吐大方得體。第一節(jié) 營銷組織的７－Ｓ架構(gòu)在這里，我們將唐朝碧閣的營銷組織虛擬為一個(gè)相對獨(dú)立的組織，這個(gè)組織按７－Ｓ架構(gòu)來設(shè)計(jì)和建立：一、 戰(zhàn)略唐朝碧閣將建造成為長沙市高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)居住小區(qū)，要成為長沙全新城市形象的一個(gè)重要組成部分，成為長沙質(zhì)量住宅建設(shè)的樣板工程示范小區(qū)，為長沙高層次的中產(chǎn)階級提供最優(yōu)質(zhì)的居家生活，通過建設(shè)唐朝碧閣，使公司走上良性發(fā)展的軌道。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機(jī)構(gòu)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價(jià)格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費(fèi)者。根據(jù)上列表述，唐朝碧閣的營銷組合即可如下圖所示：三、麥肯錫７－Ｓ架構(gòu) 麥肯錫是世界第一流的咨詢公司，它的研究人員通過對大量樣本：世界許多具有第一流管理水平的公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)成功的七個(gè)基本要素，并將這些要素設(shè)計(jì)成７－Ｓ架構(gòu)，前三個(gè)要素戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是成功的硬件，后四個(gè)要素作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀念是軟件，如圖示： 麥肯錫７－Ｓ架構(gòu)一個(gè)成功的公司，就在于制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)，以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度的組織以完成各項(xiàng)工作。最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等 。形象力目前是最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，必須投入相當(dāng)?shù)馁Y金和精力迅速加強(qiáng)。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。銷售力是推動(dòng)力，它是實(shí)現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價(jià)格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價(jià)，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。結(jié)合唐朝碧閣的市場營銷推廣運(yùn)動(dòng)，營銷力學(xué)實(shí)際上涵括了營銷運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和方方面面：產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價(jià)格及服務(wù)水平等多種因素。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營銷中心內(nèi)按1：1的比例建造仿真樣板房。在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護(hù)，把“唐朝碧閣”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。這是一個(gè)巨大的市場空白點(diǎn)，深挖下去，潛力無窮。目標(biāo)市場：從唐朝碧閣的市場細(xì)分看，其目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進(jìn)可攻，退可守。市場細(xì)分：每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用。唐朝碧閣選擇高質(zhì)、低價(jià)作為市場空間是明智之舉，并在項(xiàng)目實(shí)際操作過程中，嚴(yán)控品質(zhì)和成本，將品質(zhì)往上靠，將價(jià)格往下靠，必能引導(dǎo)市場新風(fēng)向。唐朝碧閣項(xiàng)目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地段、配套、周邊環(huán)境上要?jiǎng)俪鲆换I。 項(xiàng)目品質(zhì)分析：唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項(xiàng)目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高，豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計(jì)，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個(gè)高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路，尚未動(dòng)工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢與借力來看，也似無從下手，瀏陽河、31廣電中心等，都存在借勢障礙，讓人感覺在城郊一樣。（３） 拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭“融城”作準(zhǔn)備，南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個(gè)新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福區(qū)政府的意識不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目開工不足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多，是影響興北進(jìn)程的阻力因素。（５） 中國將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。　 作者羅乾波，全球品牌網(wǎng)資深品牌管理顧問及實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)策劃專家。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。（８） 中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。（６） 外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競爭，另一方面也會(huì)激活市場，為長沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動(dòng)，整個(gè)區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€(gè)大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。處于唐朝碧閣的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若定位準(zhǔn)確，策略得當(dāng)，執(zhí)行得力，則其市場會(huì)產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶群體中的中下層客戶會(huì)向下調(diào)頭購買本項(xiàng)目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體中的中上層會(huì)向上轉(zhuǎn)化購買本項(xiàng)目。唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場上定會(huì)具有較強(qiáng)的競爭力。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色?；谇耙徊糠謱κ袌龊晚?xiàng)目的分析，對唐朝碧閣的項(xiàng)目總體定位可以這樣展開：有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。經(jīng)濟(jì)適用房市場：以德政園、三湘小區(qū)為代表，市場規(guī)模最大，人氣烙人。選擇目標(biāo)市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”。發(fā)展停滯甚至倒退，后勁不足。第三部分：營銷推廣總體思路唐朝碧閣內(nèi)部品質(zhì)高，規(guī)模大，體量大，周期長，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速?zèng)Q，但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。在營銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。項(xiàng)目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣場接待第二渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項(xiàng)目定價(jià)以目標(biāo)利潤定價(jià)法與競爭導(dǎo)向定價(jià)法為依據(jù)綜合制定，項(xiàng)目銷售均價(jià)應(yīng)在2500—2800元/m2之間，起價(jià)要低，實(shí)施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的，不會(huì)出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費(fèi)，但在實(shí)際操作過程中，“力”不會(huì)完全相等，總會(huì)有強(qiáng)有弱，而且這種強(qiáng)弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會(huì)打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價(jià)、媒介評價(jià)、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。唐朝碧閣的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗(yàn)分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施周邊３、交通包裝３。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時(shí)最經(jīng)濟(jì)，營銷合力最大，三者相互作用現(xiàn)在我們來計(jì)算錦鴻豪苑的營銷合力。產(chǎn)品力是關(guān)鍵，要下硬指標(biāo)，否則，一招錯(cuò)，滿盤輸；形象力最弱，要逐步培養(yǎng)和提升；銷售力也須強(qiáng)化，否則將會(huì)拖銷售進(jìn)度和銷售周期的后腿，也應(yīng)按期改進(jìn)。渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的場所。第二個(gè)要素是技能，意指公司人員應(yīng)具備和掌握的技能如財(cái)務(wù)分析和營銷計(jì)劃即為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略所需要的技能。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。三、 系統(tǒng)： 應(yīng)裝備有效的信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使?fàn)I銷組織的工作具有系統(tǒng)性、目標(biāo)性、科學(xué)性及榮譽(yù)性，完成為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)所需的各項(xiàng)工作。２