某沐浴露產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案[001](已修改)
2025-05-14 02:29 本頁(yè)面
【正文】 秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案（1）[原創(chuàng)]秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案作者：無(wú)心方丈很少見(jiàn)這么全面的策劃方案，摘來(lái)供大家分享目 錄第一部分 中低價(jià)位沐浴露市場(chǎng)分析……………………………………………1一、沐浴露市場(chǎng)的基本情況………………………………………………………2二、沐浴露市場(chǎng)的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況…………………………………………………2三、有待啟動(dòng)的沐浴露市場(chǎng)………………………………………………………4第二部分秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案…………………………………5一、品牌名稱（logo）名稱方案…………………………………………………5二、產(chǎn)品市場(chǎng)定位…………………………………………………………………5三、市場(chǎng)功能定位…………………………………………………………………5四、品牌形象定位…………………………………………………………………6五、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)（僅供參考）……………………………………………………6六、產(chǎn)品價(jià)格（僅供參考）………………………………………………………7第三部分秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露上市營(yíng)銷(xiāo)方案…………………………………8一、市場(chǎng)基本營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)……………………………………………………8二、上市步驟………………………………………………………………………9三、陳列擺柜標(biāo)準(zhǔn)…………………………………………………………………10四、推廣方案………………………………………………………………………11五、產(chǎn)品推介技巧和培訓(xùn)方案……………………………………………………16第四部分秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露包裝設(shè)計(jì)………………………………………30一、瓶型設(shè)計(jì)………………………………………………………………………30二、瓶體包裝設(shè)計(jì)…………………………………………………………………31第五部分秋波綠茶養(yǎng)膚沐浴露廣告宣傳設(shè)計(jì)…………………………………41一、宣傳單張………………………………………………………………………41二、派送單張………………………………………………………………………42三、招貼畫(huà)…………………………………………………………………………43四、吊旗……………………………………………………………………………45五、眉貼……………………………………………………………………………47六、巨幅、條幅……………………………………………………………………48七、展示架（擺柜標(biāo)準(zhǔn)、展架、端頭堆碼）……………………………………49八、其它（端頭看牌、燈箱廣告、戶外廣告）…………………………第一部分中低價(jià)位沐浴露市場(chǎng)分析一、沐浴露市場(chǎng)的基本情況產(chǎn)品定義沐浴露是洗澡時(shí)使用的，具有清潔身體皮膚（除臉以外）表面上的污垢、滋潤(rùn)皮膚等作用的個(gè)人護(hù)理用品，是香皂的替代產(chǎn)品之一。市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)目前沐浴露在南方和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已逐步取代香皂，成為日常生活用品，其市場(chǎng)正隨著居民生活水平的提高由南至北漸次推廣。沐浴露市場(chǎng)容量及消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)問(wèn)鼎分析推斷，中國(guó)沐浴露市場(chǎng)的顯性市場(chǎng)容量已達(dá)到20億元，年均增長(zhǎng)速度可達(dá)12%。雖然沐浴露目前的市場(chǎng)容量遠(yuǎn)小于洗發(fā)水市場(chǎng)，但由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沐浴露實(shí)際是洗發(fā)水的跟隨性產(chǎn)品，而且沐浴露是替代香皂產(chǎn)品的，香皂市場(chǎng)正處于衰退萎縮狀態(tài)，因此沐浴露市場(chǎng)，還有巨大的發(fā)展空間。尤其沐浴露在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的普及率非常低，這也是有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，隨著洗浴條件的改善，沐浴露將代替普通香皂成為身體清潔用品的主導(dǎo)產(chǎn)品。產(chǎn)品產(chǎn)地及銷(xiāo)售地域分布受消費(fèi)習(xí)慣的影響，從制造廠商廠址分布來(lái)看，無(wú)論是純粹中資制造商還是中外合資、合作制造商，大多數(shù)選址在中國(guó)南方，產(chǎn)地以廣東、上海兩地最為集中。這與南方地區(qū)天氣炎熱、消費(fèi)者洗澡頻率高，沐浴露的需求大，市場(chǎng)容量大，而北方的市場(chǎng)容量相對(duì)偏小有關(guān)。隨著近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)門(mén)的進(jìn)一步打開(kāi)，中國(guó)的巨大潛在市場(chǎng)，吸引外國(guó)公司紛紛“搶灘登陸”，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)沐浴露市場(chǎng)的外商主要有日本的花王株式會(huì)社、獅王株式會(huì)社；美國(guó)的寶潔公司、高露潔棕欖公司、強(qiáng)生公司、雅芳、安利和英國(guó)的力士等，呈群雄紛爭(zhēng)之勢(shì)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及品牌地位分布目前沐浴露市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄競(jìng)存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒(méi)有任何一個(gè)品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沐浴露品牌，主要有兩種來(lái)源：一種是品牌延伸而來(lái)，如力士、夏士蓮、舒蕾、伊卡璐、舒膚佳、索膚特、強(qiáng)生、六神、玉蘭油、納愛(ài)斯等，原品牌多是以生產(chǎn)香皂、洗發(fā)露、護(hù)膚品為主。品牌形象與價(jià)格一般較高，多為全國(guó)性品牌，在大中城市主要零售渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。二是新創(chuàng)品牌。如櫻雪、繽紛等。一般是中低價(jià)位，多為區(qū)域性品牌，在廣東及非主流零售渠道有廣闊市場(chǎng)。沐浴露在大中城市主要零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者地位分布：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：六神，約占15%左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：舒膚佳、力士約占20%左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)跟隨者：花王、舒蕾、玉蘭油、奧妮、美日、脫普、棕?cái)?、?qiáng)生、索芙特。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：繽紛（男士專用沐浴露）等現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)沐浴露市場(chǎng)的跨國(guó)公司主要有日本的花王株式會(huì)社、獅王株式會(huì)社，美國(guó)寶潔公司、高露潔公司、強(qiáng)生公司、雅芳、安利和聯(lián)合利華等。沐浴露市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不如洗發(fā)水，尚無(wú)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，基本處于群龍無(wú)首狀態(tài)。新品牌沐浴露進(jìn)入市場(chǎng)比較容易。消費(fèi)者狀況沐浴露市場(chǎng)目標(biāo)顧客群絕大多數(shù)是家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)，主要原因是沐浴露的購(gòu)買(mǎi)者以女性為主，但家庭的其他成員也會(huì)使用沐浴露，因此實(shí)際上男性使用者的數(shù)量也不少。根據(jù)IMI對(duì)北京、上海、廣州、天津、成都、武漢、沈陽(yáng)七個(gè)城市的調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇沐浴露考慮因素的首要因素是產(chǎn)品功效，其次為有名的牌子、價(jià)格，其中廣州消費(fèi)者考慮因素的首要因素則是價(jià)格。在對(duì)產(chǎn)品功能選擇依次為：氣味好、滋潤(rùn)性好、清潔性好、能殺菌。二、沐浴露市場(chǎng)的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況（一）市場(chǎng)推廣在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，沐浴露的市場(chǎng)推廣方式很多，常見(jiàn)的有媒體廣告、促銷(xiāo)、人員推廣、派送等。但是，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，在經(jīng)常接觸到的各個(gè)制造商的營(yíng)銷(xiāo)溝通和促銷(xiāo)組合中比較突出的工具有如下幾種：(l)舒膚佳是由銷(xiāo)售人員在居民區(qū)挨家挨戶分發(fā)樣品，屬于人員推銷(xiāo)；(2)櫻雪采用的是張貼和傳單的廣告促銷(xiāo)手段；(3)六神使用的是以打折來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)欲，這是銷(xiāo)售促進(jìn)；另外(4)如LUX、麗盈多采用各具體商場(chǎng)服務(wù)生向顧客推薦的方法，這種方法也頗行之有效。因?yàn)閷?duì)于比較喜歡更換品牌或?qū)ι形从衅放浦艺\(chéng)度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)商品貨架上琳瑯滿目的沐浴露，確實(shí)不知該如何抉擇。 更多的制造商在廣告媒介如電視、報(bào)刊、雜志中更多地是采用品牌擴(kuò)張策略，即依賴于其先前所生產(chǎn)的相關(guān)或不相關(guān)商品知名品牌來(lái)帶動(dòng)沐浴露產(chǎn)品的銷(xiāo)售。舉例來(lái)講，舒膚佳、力士就是利用其與沐浴露相同功能的香皂的廣泛宣傳而帶來(lái)的知名度進(jìn)行連動(dòng)推銷(xiāo)；六神則利用其六神花露水引入市場(chǎng)?！。ǘ┒▋r(jià) 從市場(chǎng)調(diào)查中我們可以看到，總體而言，沐浴露的價(jià)格水平呈正態(tài)分布，低、高檔沐浴露的品牌數(shù)量較少。大多數(shù)的廠家把自己的產(chǎn)品價(jià)格定在中檔水平。我國(guó)國(guó)產(chǎn)的沐浴露基本上都屬于中低檔產(chǎn)品，無(wú)一涉足于高檔領(lǐng)域。在我國(guó)沐浴露制造商中，除了外商獨(dú)資、合資、合作形式外，大都走中低價(jià)路線。這是因?yàn)椋骸』谏娴目紤]。相對(duì)而言，沐浴露可以說(shuō)是舶來(lái)品，這些制造商進(jìn)入沐浴露市場(chǎng)起步較晚，時(shí)間上讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占了先機(jī)，其他各個(gè)方面與對(duì)手相比也無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，所以以低價(jià)求生存。 基于市場(chǎng)份額的考慮。企業(yè)的目的幾乎無(wú)一例外是取得利潤(rùn)，而很多企業(yè)為獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)選擇采取市場(chǎng)規(guī)?；瘧?zhàn)略，在獲得生存、立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以低價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，盡可能得以提高市場(chǎng)占有率，甚或取得控制市場(chǎng)份額的地位，以便在贏得最大的市場(chǎng)份額后可享有最低的成本和最后的長(zhǎng)期利潤(rùn)、即取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。在這一戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)就會(huì)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求市場(chǎng)份額。如上海家化公司的“六神”，采取低價(jià)政策，把自己的產(chǎn)品塑造成低價(jià)實(shí)惠，使之成為大眾化的商品。而這也比較適應(yīng)于目前我國(guó)國(guó)民收入所得偏低，消費(fèi)水平較低的國(guó)情。追隨市場(chǎng)先行者。也有部分企業(yè)受企業(yè)資源限制無(wú)法走規(guī)?；⒌蛢r(jià)路線，又缺乏高品質(zhì)保證走高價(jià)路線，再考慮到沐浴露不是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，價(jià)格彈性低，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的低廉而增加洗澡的頻率。因此干脆隨大流，走中價(jià)路線，能獲得多少的當(dāng)期利潤(rùn)最為重要。三、有待啟動(dòng)的沐浴露市場(chǎng)沐浴露作為日常生活用品，其普及程度還沒(méi)有達(dá)到香皂的現(xiàn)有普及率，因此很多制造商都在生產(chǎn)香皂的基礎(chǔ)上制造沐浴露?！∧壳般逶÷吨圃焐袒阢逶÷秾儆谌粘Ｉ钣闷?、價(jià)值低的特點(diǎn)，把產(chǎn)品訴諸對(duì)象(也即目標(biāo)顧客群)均定為家庭婦女或年輕女性，很少把男性包括在內(nèi)。這是尚待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域?！ °逶÷对谵r(nóng)村的基礎(chǔ)非常薄弱，這也是有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。外國(guó)機(jī)構(gòu)稱“中國(guó)最后一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)在農(nóng)民手里”，農(nóng)村是一個(gè)待開(kāi)挖的金礦。隨著農(nóng)村勞動(dòng)力的外移，城市化進(jìn)程加快，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念會(huì)有較大的變化，同時(shí)，隨著農(nóng)民收入水平的提高，相應(yīng)地消費(fèi)能力、有效需求也會(huì)急劇地增加。1978年，農(nóng)民的消費(fèi)水平僅為138元，到1995年，已上升到1429元。按可比價(jià)格計(jì)算。初步預(yù)測(cè)，如按1990年價(jià)格計(jì)
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