【正文】 xx廣場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行方案目錄第一部分 項(xiàng)目分析一、 近期市場(chǎng)狀況二、 項(xiàng)目概況三、 項(xiàng)目定位第二部分 銷售策略一、 銷售總體策略二、 入市時(shí)機(jī)及銷售前提三、 銷售階段及工作安排四、 各銷售階段推貨策略五、 銷售管理六、 核心賣點(diǎn)的提煉第三部分 價(jià)格策略一、 厘定價(jià)格的相關(guān)因素二、 價(jià)格定位三、 價(jià)格策略四、 定價(jià)原則五、 付款方式及折扣控制六、 價(jià)格控制七、 回款預(yù)估第四部分 宣傳推廣策略一、 廣告目標(biāo)二、 宣傳推廣策略三、 媒體組合策略四、 推廣費(fèi)用預(yù)估第五部分 項(xiàng)目包裝一、 包裝總綱二、 基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)三、 營(yíng)銷通路的包裝四、 賣場(chǎng)形象包裝附件：一、媒體投放計(jì)劃及費(fèi)用安排二、價(jià)目表第一部分 項(xiàng)目分析一、 xx市商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)現(xiàn)狀（一）近期xx市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)概況2003年,xx市商業(yè)地產(chǎn)在政府實(shí)施房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范化運(yùn)作、加快地鐵等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多項(xiàng)利好因素推動(dòng)下，呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的勢(shì)頭，在售和在租的的大型商場(chǎng)亮點(diǎn)頻現(xiàn)，正佳廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)、光明廣場(chǎng)、名盛廣場(chǎng)、地王廣場(chǎng)、盛賢紡織（布藝）城、十甫名都等大型商業(yè)，分布在市內(nèi)各個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，四面開(kāi)花，去年的商用物業(yè)大旺，呈現(xiàn)一派喜人景象，主要表現(xiàn)在以下六方面：體驗(yàn)式商鋪開(kāi)發(fā)（SHOPPINGMAII）引領(lǐng)潮流體驗(yàn)式商鋪開(kāi)發(fā)（SHOPPINGMAII）是2003年最流行的商業(yè)形態(tài)，不少商用物業(yè)發(fā)展商競(jìng)相嘗試，去年風(fēng)頭最足的商業(yè)項(xiàng)目都定位于SHOPPINGMAII。據(jù)悉，目前xx在建的MAII有5個(gè)，天河區(qū)的正佳廣場(chǎng)、北京路的光明廣場(chǎng)和名盛廣場(chǎng)，位于奧林匹克體育場(chǎng)旁的“花花世界”以及白云區(qū)的百信廣場(chǎng)。除尚未開(kāi)售的“花花世界”其它項(xiàng)目推出市場(chǎng)后的租銷售情況都較不錯(cuò)。xx市場(chǎng)都接受MAII這種類型的商業(yè)項(xiàng)目。xx廣場(chǎng)就項(xiàng)目的實(shí)際情況，借這一趨勢(shì)將項(xiàng)目定位為xx首席社區(qū)商業(yè)MAII。專業(yè)市場(chǎng)行情看漲由于xx經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，加上特有的地理位置及周邊地區(qū)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支持，xx的專業(yè)市場(chǎng)一直是商業(yè)布局中重要的一環(huán)，且各類專業(yè)市場(chǎng)的表現(xiàn)的非常繁榮。2003年下半年陸續(xù)有專業(yè)市場(chǎng)商鋪推出市場(chǎng)，銷售和出租情況都相當(dāng)理想。如鞋業(yè)皮具市場(chǎng)有金龍盤國(guó)際鞋業(yè)皮具貿(mào)易廣場(chǎng)，布藝專業(yè)市場(chǎng)有海印盛賢紡織（布藝）城，美容美發(fā)專業(yè)市場(chǎng)有美博城，電腦專業(yè)市場(chǎng)有頤高數(shù)碼廣場(chǎng)等，我司認(rèn)為，專業(yè)市場(chǎng)的選址十分重要，去年推出的專業(yè)市場(chǎng)都建在商業(yè)氣氛逐漸濃厚的地方，或者在傳統(tǒng)的商業(yè)街，這是專業(yè)市場(chǎng)依舊繁榮的原因。主題商場(chǎng)的開(kāi)發(fā)逐漸成趨勢(shì)主題式的商場(chǎng)由于具體清晰的定位及鮮明特色，對(duì)加強(qiáng)商戶的競(jìng)爭(zhēng)力及吸引客戶方面有獨(dú)特作用，也是商用物業(yè)發(fā)展商喜歡的形式之一。2003年底以“主題商場(chǎng)”的形象推出市場(chǎng)的商鋪有上升的趨勢(shì)，如富力兒童世界、廣百玩具城、運(yùn)動(dòng)前線、南天國(guó)際照明廣場(chǎng)、xx百利國(guó)際婚慶中心、百安居等，都很受置業(yè)者、投資者和消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，所以四樓考慮作為兒童主題的商場(chǎng)。因?yàn)轫?xiàng)目只有99個(gè)車位不足以支撐大型酒樓和整個(gè)商場(chǎng)的使用，所以建議五樓做主題餐飲，設(shè)置西餐廳和咖啡館，如引進(jìn)伯頓等。 新開(kāi)商場(chǎng)引入大型名牌商家大型商鋪能夠做旺，一靠地理位置。二是靠聚集人氣，此外還看能否提供齊全的商品種類，讓顧客實(shí)現(xiàn)“一站式”消費(fèi)。如正佳廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)都以大品牌商家為主要客戶，一是可以提高檔次，另外也可以讓消費(fèi)者享受更多的購(gòu)物樂(lè)趣。而新光城市廣場(chǎng)在招商過(guò)程中引入了家樂(lè)福和順電兩大商家。經(jīng)過(guò)招商部的努力，主力商家方面已經(jīng)確立美國(guó)諾馬特超市。歲末商鋪廣告投放量激增2003年11月1至12月20日，共有36個(gè)大型商場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、裙樓商鋪和小區(qū)鋪在xx報(bào)紙媒體作廣告，比9－10月份多出4個(gè)，其中xx市內(nèi)有34個(gè)，市外有2個(gè)。報(bào)紙的廣告量為13337664元，比9－%，其中市內(nèi)商鋪的廣告量占商鋪廣告總量的99％。廣告投放量原定為500萬(wàn)，我們認(rèn)為考慮到對(duì)接廣電房地產(chǎn)的品牌向全國(guó)輸出的需要，應(yīng)該增加100萬(wàn)的廣告投放,組建成全方位的市場(chǎng)攻擊體系。投資增長(zhǎng)較快、整體市場(chǎng)供大于求，總體價(jià)格走低。2003年1－，%％。xx市特別是八區(qū)商鋪的供應(yīng)量大增，呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。受供應(yīng)量的巨大影響，雖然2003年前三季度的成交量與2002年相比有較大幅度的增長(zhǎng)，但少于2002年的供應(yīng)量，目前市場(chǎng)的售貨量仍較多，有待市場(chǎng)進(jìn)一步消化。同時(shí)，因2003年商鋪市場(chǎng)供大于求，導(dǎo)致2003年的商鋪成交價(jià)繼續(xù)下滑，八個(gè)區(qū)的商鋪成交均價(jià)為9810元/平方米，％。不過(guò)，受城市規(guī)劃和市政建設(shè)等利好因素影響，現(xiàn)在天河、白云、越秀等區(qū)的商鋪銷售仍然保持良好的市場(chǎng)局面。19982002年全市商鋪成交均價(jià)表（單位：萬(wàn)平方米）年份八 區(qū)十 區(qū)批出量成交量批出量成交量19981999200020012002數(shù)據(jù)來(lái)源：xx市國(guó)土房管局及xx市房地產(chǎn)交易所（二）、近期xx市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展變化2003年第三季度廣州商鋪市場(chǎng)調(diào)查分析表（面積單位：萬(wàn)平方米 價(jià)格單位：元/平方米2003年1－9月2002年1－9月增長(zhǎng)全市批準(zhǔn)預(yù)售商鋪面積其中：八區(qū)%%全市預(yù)售商鋪成交登記面積其中：八區(qū)11．47％67．97％全市預(yù)售商鋪成交登記均價(jià)其中：八區(qū)82469810874213113－％－％數(shù)據(jù)來(lái)源：xx市國(guó)土房管局及xx市房地產(chǎn)交易所根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析和調(diào)查掌握的情況來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)一年xx市商業(yè)市場(chǎng)有以下趨勢(shì)：全市各片區(qū)商鋪?zhàn)邉?shì)差別較大，專家預(yù)計(jì)，2004年xx市熱點(diǎn)地區(qū)的商鋪價(jià)格仍將穩(wěn)中有升，但幅度不會(huì)太大，其中，地鐵概念的商鋪市場(chǎng)的走勢(shì)會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)，而其它商鋪市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)會(huì)與2003年基本持平或略有下降。銷售部對(duì)項(xiàng)目周邊的項(xiàng)目做了專門的調(diào)查分析:東璟花園首層商鋪的銷售均價(jià)為50000元/平米，實(shí)用率是80％折合實(shí)用面積售價(jià)60000元/平米。xx廣場(chǎng)因?yàn)榻咒伒臄?shù)量很少，如果首層的銷售均價(jià)在35000元/平米即實(shí)用面積售價(jià)為70000元/平米，那幺我們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)很高，因此建議首層建筑面積銷售均價(jià)為28000－30000元/平米，負(fù)一層建筑面積銷售均價(jià)為13000－15000元/平米應(yīng)該比較適合。位于奧林匹克體育場(chǎng)旁的“花花世界”近期將推出，由于其成本較低，租金和售價(jià)都比xx廣場(chǎng)低而且已經(jīng)引入了好又多和歐培德。因此建議本項(xiàng)目的租金適當(dāng)降低首層180－200元/平米，負(fù)一層100－120元/平米之間。二、項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)類別面積類別面積占地面積10000㎡首層商場(chǎng)面積2941㎡總建筑面積24155㎡二層商場(chǎng)面積3582㎡建筑層數(shù)7層三層商場(chǎng)面積3582㎡負(fù)一層3909㎡四層商場(chǎng)面積3582㎡負(fù)二層3909㎡五層商場(chǎng)面積2650㎡建筑高度23M地下車庫(kù)車位99個(gè)結(jié)合項(xiàng)目推廣的需要，和項(xiàng)目作為MAII的體量我們對(duì)外的統(tǒng)一宣傳口徑為總建筑面積為35000平米.（二）xx現(xiàn)時(shí)情下項(xiàng)目S、W、O、T的變化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）1)、本項(xiàng)目緊臨黃埔大道城市主干道，地理位置昭示性強(qiáng)，易引起往來(lái)潛在客戶關(guān)注；2)、地鐵5號(hào)線的區(qū)間站緊鄰本項(xiàng)目；擴(kuò)大了項(xiàng)目的輻射區(qū)域。3)、靠近多條城市交通要道，享有優(yōu)越的城市交通條件；倚靠東西主干道黃埔大道，多路公交車途經(jīng)本項(xiàng)目及周邊區(qū)域；4)、員村二橫路是區(qū)域板塊的中心，生活配套成熟完善； 5)、周邊云集眾多住宅與多家酒店、娛樂(lè)、餐飲、銀行等商務(wù)配套，；鄰近天河區(qū)政府及天河公園；目前天河區(qū)一帶約有20萬(wàn)白領(lǐng)，而黃埔區(qū)及經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)也有產(chǎn)業(yè)工人和白領(lǐng)近9萬(wàn)人，具有巨大的消費(fèi)能量；6)、市場(chǎng)的稀缺性和唯一性。員村二橫路能與xx廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同類型、同檔次、同規(guī)模的商業(yè)廣場(chǎng)目前沒(méi)有。路邊的商鋪全部零散分布，形象差，無(wú)舒適的購(gòu)物環(huán)境。xx是一個(gè)長(zhǎng)年炎熱的城市，而本地段尚無(wú)全中央空調(diào)開(kāi)發(fā)品種齊全的商業(yè)廣場(chǎng)，是本地段商場(chǎng)的稀缺性。xx廣場(chǎng)是舊城新區(qū)的特性商業(yè)代表，城鄉(xiāng)商業(yè)改造很有可能成為一種優(yōu)勢(shì)突出、劣勢(shì)彌補(bǔ)的結(jié)果，對(duì)商業(yè)中心的發(fā)展有利。項(xiàng)目劣勢(shì)（W）1）、現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力不足。原居民主要是村民和外來(lái)人，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平不是特別高。2)、地段的知名度與價(jià)值認(rèn)識(shí)有待提高。作為xx的農(nóng)村地帶，xx市民對(duì)此區(qū)域的認(rèn)同仍時(shí)間；3)、員村二橫路商業(yè)規(guī)劃不夠完善，周邊環(huán)境亂、社會(huì)治安比較差、布局及行業(yè)的選擇會(huì)一定程度限制其發(fā)展；4)、項(xiàng)目太過(guò)于靠近xx市的主商圈天河城和正佳廣場(chǎng)。發(fā)展機(jī)遇(O)：1）、xx的城市建設(shè)規(guī)劃以2003年，員村周邊地區(qū)四大重點(diǎn)市政工程，即位于琶洲的xx新國(guó)際會(huì)展中心、地鐵二號(hào)線總站，以及黃洲大橋、珠江臨江岸線光亮工程將陸續(xù)竣工，以往因工廠云集、環(huán)境雜亂而在xx人心目中形象不佳的員村，社區(qū)面貌會(huì)發(fā)生脫胎換骨的變化。2）、2010年的亞運(yùn)會(huì)將在xx舉行，天河區(qū)作為主場(chǎng)地，市政設(shè)施的建設(shè)將進(jìn)一步完善。3）、員村地塊已成為政府在2004年至2005年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的大型地塊之一。，規(guī)劃性質(zhì)為酒店、居住、商業(yè)用地。發(fā)展威脅(T)：1）、位于奧林匹克體育場(chǎng)旁的“花花世界”將在近期推出市場(chǎng)；2）、項(xiàng)目附近的陽(yáng)光都會(huì)廣場(chǎng)仍在售；3）、附近的社區(qū)商鋪供應(yīng)量在增加。4）、正佳商業(yè)廣場(chǎng)仍在售。三、項(xiàng)目定位評(píng)估（一）項(xiàng)目定位根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，建議項(xiàng)目定位為：形象定位：xx首席社區(qū)MAII消費(fèi)定位：我的生活購(gòu)物樂(lè)園市場(chǎng)定位：xx社區(qū)商鋪中的暴漲鋪（二）客戶定位本項(xiàng)目面向投資和經(jīng)營(yíng)兩大類客戶，結(jié)合項(xiàng)目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場(chǎng)情況，建議項(xiàng)目的客戶群定位如下：目標(biāo)市場(chǎng)本項(xiàng)目所處位置是天河?xùn)|部的員村區(qū)域，該區(qū)域在大多數(shù)xx人心中的商業(yè)印象較為模糊，在推廣宣傳中除了炒作區(qū)域商圈概念及項(xiàng)目形象之外，更圍繞項(xiàng)目從近到遠(yuǎn)劃出不同的市場(chǎng)區(qū)域，在不同時(shí)期，進(jìn)行分類推廣的手法：目標(biāo)客戶群定位l 投資者分析（預(yù)計(jì)所占之購(gòu)買比例為：55%左右）178。 客戶類型第一類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，先富起來(lái)的人士1）、擁有大型企業(yè)的人士；2）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者；3）、經(jīng)濟(jì)相當(dāng)富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士；4）、企事業(yè)機(jī)關(guān)之高層國(guó)家干部；178。 購(gòu)買心理分析以上人士對(duì)投資方面有豐富經(jīng)驗(yàn)，主觀性較強(qiáng)，消費(fèi)心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購(gòu)首層街鋪或地鋪，購(gòu)鋪預(yù)算相對(duì)較多，多至過(guò)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)不等，首要考慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價(jià)格及回報(bào)率的問(wèn)題。對(duì)返租回報(bào)等促銷措施的需求不太高。本項(xiàng)目的街鋪數(shù)量不多，故該類客戶占本項(xiàng)目的成交客戶比例亦不算太大。約占成交客戶的5％。第二類：經(jīng)濟(jì)富裕的本地村民178。 客戶類型1）、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村士干部，經(jīng)濟(jì)富裕，具豐富積蓄，擁有相當(dāng)資產(chǎn)及物業(yè)；2）當(dāng)?shù)卮迕?，?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，擁有一定資產(chǎn)及物業(yè)。178。 購(gòu)買心理分析當(dāng)?shù)卮迕耠S著城市的發(fā)展建設(shè)，繼而土地出讓而獲利甚豐，并且享有村政府的花紅補(bǔ)貼，收入穩(wěn)定，多具良好投資意識(shí)，較具投資經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)物業(yè)將會(huì)有相當(dāng)?shù)呐d趣。約占成交客戶的20％。第三類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，收入豐厚，尤指專業(yè)人士178。 客戶類型1）、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬(wàn)以上的高層管理人士；2）、營(yíng)商有成之中小型私企老板、有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模個(gè)體商戶；3）、南下廣東創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就之外地成功人士；4）、曾擁有較多房地產(chǎn)，現(xiàn)已套現(xiàn)，擁有相當(dāng)積蓄的企事業(yè)機(jī)關(guān)之中高層干部；178。 購(gòu)買心理分析以上人士主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術(shù)、企業(yè)管理等專業(yè)性較強(qiáng)的工作，該類人士購(gòu)鋪多選擇首、二層或負(fù)一層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更高樓層，該類人士對(duì)投資回報(bào)的金融意識(shí)較強(qiáng)，并十分關(guān)注投資的利益點(diǎn)，對(duì)返租回報(bào)有迫切需求。約占成交客戶的20％。第四類：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一般，但有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個(gè)體戶178。 客戶類型1）、在各企事業(yè)單位擔(dān)任中層管理職務(wù)之中青年生力軍；2）、從事IT、保險(xiǎn)、藝術(shù)相關(guān)職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者；3）、已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部；4）、擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事單位多年要職工作的人士；5）、有較多積蓄