某小區(qū)前期全程策劃方案(已修改)
2025-05-14 01:15 本頁面
【正文】 鑫源圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案策 劃 部2004年9月11日前 言 房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實(shí)力進(jìn)行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項(xiàng)目運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項(xiàng)目操作方法，往往費(fèi)時耗力，周期太長，機(jī)會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導(dǎo)入已成為大勢所趨。房地產(chǎn)全程營銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系。本案即是利用鑫源策劃部的專業(yè)眼光及手段，通過對運(yùn)城市圣惠路明珠小區(qū)為中心點(diǎn)的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析。然后，以項(xiàng)目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析。在此基礎(chǔ)上，確立鑫源圣景苑小區(qū)的市場定位和項(xiàng)目的價值，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，同時對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意見。全案共分六部分，其核心內(nèi)容包括：一、 區(qū)域市場個案調(diào)查分析二、 項(xiàng)目的投資分析三、 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計營銷四、 項(xiàng)目形象營銷五、 營銷推廣策劃六、 項(xiàng)目服務(wù)營銷—— 目 錄 ——項(xiàng)目背景第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析一、項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析（一）區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計（二）商品房銷售個案分析二、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析（一）本項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查（二）本項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查（三）本案交通條件調(diào)查（四）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查第二部分：項(xiàng)目的投資分析一、鑫源圣景苑項(xiàng)目的概況二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷（一）項(xiàng)目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景（二）項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價格走勢（三）項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析三、本項(xiàng)目的可行性研究四、項(xiàng)目土地SWOT分析（一） 本案區(qū)位的優(yōu)勢（二） 本案區(qū)位的劣勢（三） 本案區(qū)位的機(jī)會點(diǎn)（四） 本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn)(五) 本案市場定位(六) 本案價值分析第三部分：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計營銷一、 建筑風(fēng)格定位、色彩計劃二、 主力戶型選擇三、 環(huán)藝設(shè)計定位四、 交通組織定位五、 智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要第四部分：項(xiàng)目形象營銷一、項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)核心部分（一） 名稱（二） 標(biāo)志（三） 標(biāo)準(zhǔn)色（四） 標(biāo)準(zhǔn)字體二、延展及運(yùn)用部分（一） 營銷接待中心包裝設(shè)計（二） 工地環(huán)境包裝設(shè)計（三） 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計第五部分：項(xiàng)目推廣策劃一、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)設(shè)計二、 物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析及對策三、 目標(biāo)客戶群定位分析四、 價格定位及策略五、 入市時機(jī)規(guī)劃六、 廣告策略七、 媒介策略八、 推廣費(fèi)用預(yù)算九、 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂第六部分：項(xiàng)目服務(wù)營銷一、 前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn)二、 銷售組織及日常管理三、 先期導(dǎo)入物業(yè)管理項(xiàng) 目 背 景 鑫源圣景苑項(xiàng)目位于運(yùn)城市鹽湖區(qū)圣惠路中段西側(cè)，與運(yùn)城市大型中、低檔住房消費(fèi)的小區(qū)明珠小區(qū)緊緊相鄰。該項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)是一片30多畝的舊廠房地。項(xiàng)目緊鄰運(yùn)風(fēng)高速路，由于項(xiàng)目的本身的地理位置和項(xiàng)目周圍的商業(yè)開發(fā)程度及商業(yè)氛圍，我們暫定鑫源圣景苑的訴求點(diǎn)為：“咱運(yùn)城老百姓滿意的好住房和多走幾分鐘為家添轎車”。鑫源圣景苑周圍建筑多為八、九十年代的民宅，平房早已破舊不堪，加之此地塊位于運(yùn)城市區(qū)和鄉(xiāng)村交界地。而且根據(jù)項(xiàng)目本身所在地的運(yùn)城市地理位置情況，項(xiàng)目所在地又被稱為“運(yùn)城市的城市淹沒區(qū)”，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。鑫源圣景苑目前的市場定位基于此上等原因。第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析一、 項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析（一） 區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計鑫源圣景苑位于圣惠路西側(cè)，我部門在市場調(diào)查過程中，將其所輻射到的范圍界定在運(yùn)城市區(qū)之內(nèi)。依據(jù)區(qū)域內(nèi)物業(yè)的商品房售價把市調(diào)項(xiàng)目分為兩類，以鳳凰路為界，鳳凰路以東的物業(yè)多為高檔商品住宅，鳳凰路西端劃為中低檔商品住宅。具體數(shù)據(jù)如下表：高檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計表單位：平方米 元/㎡序號項(xiàng)目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價均價工程進(jìn)度1 現(xiàn)房2期房3期房4期房5現(xiàn)房6期房合 計中低檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計表單位：平方米 元/㎡序號項(xiàng)目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價均價工程進(jìn)度1期房2期房3期房4現(xiàn)房5期房6期房合 計 從上表來看，運(yùn)城市區(qū)被調(diào)查的物業(yè)無論是高檔樓盤，還是中低檔樓盤大多數(shù)是期房，這還只限在被調(diào)項(xiàng)目的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如果再加未被調(diào)查的項(xiàng)目，估計市場空置率將占商品住宅開發(fā)面積60 %， ，現(xiàn)僅處于設(shè)計、規(guī)劃階段，從市場現(xiàn)有的商品住宅空置量來看，本案已經(jīng)處在激烈的市場競爭之中,面臨著非常嚴(yán)酷的市場考驗(yàn)。（二）商品房銷售個案分析根據(jù)鑫源圣景苑總體規(guī)劃、目前認(rèn)購期商品房的售價，區(qū)域內(nèi)可與本項(xiàng)目形成競爭的項(xiàng)目有：明珠小區(qū)二期項(xiàng)目、西碧園小區(qū)、公司正在籌建的項(xiàng)目?！久髦樾^(qū) 二期項(xiàng)目】項(xiàng)目地點(diǎn)：圣惠路中段開發(fā)企業(yè)：運(yùn)城市通宇集團(tuán)開發(fā)有限公司建筑面積： 3萬零平方米建筑結(jié)構(gòu)：主體6層建筑，臨街樓盤不帶底商設(shè)計戶數(shù)：11幢樓 約戶特色配套：主入口西側(cè)的住宅樓帶底商。主要賣點(diǎn)：與眾不同的特色技術(shù)服務(wù)——六層送一個空中花園（送簡裝修，不裝及可入?。╀N售進(jìn)度：25% 【西碧園小區(qū)】項(xiàng)目地點(diǎn)：紅旗西街712號 開發(fā)企業(yè)：運(yùn)城市碧?；▓@房地產(chǎn)開發(fā)公司建筑結(jié)構(gòu)：主體6層建筑，臨街樓盤帶底商（框架結(jié)構(gòu)）設(shè)計戶數(shù)： 6棟樓主要賣點(diǎn)： 運(yùn)城市住宅最低價格（1020元/平米起價）銷售進(jìn)度： 開始銷售半個月二、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析（一） 本項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查，規(guī)劃建設(shè)3萬零一百四十五點(diǎn)五四平方米住宅。現(xiàn)地上物已平，原屬廠房地，基本符合七通一平標(biāo)準(zhǔn)。（二）本項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查本案遠(yuǎn)方景觀較好，沒有都市的喧囂只有四季的莊稼和樹木. 但是，本案近景不佳，周圍是待拆改的破舊平房，為數(shù)不多的老樓也年久失修； （三）本案交通條件調(diào)查細(xì)看，本案交通環(huán)境還有欠缺之處。鑫源圣景苑入口位于
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