【正文】 93 / 93一個策劃案例：昂立養(yǎng)身酒上市策劃背景與要求： 一、產(chǎn)品簡介： 昂立養(yǎng)身酒是由交大昂立公司通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓獲得的保健酒產(chǎn)品，將由公司子公司上海昂立天然生物科技有限公司生產(chǎn)與銷售。 昂立養(yǎng)身酒屬于低度保健酒（18度），其選用多種天然藥食兩用植物山藥、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陳皮、酸棗仁等與糯米同時發(fā)酵制成，據(jù)衛(wèi)生部審定具有調(diào)節(jié)免疫功能。 二、市場狀況： 目前，我國的保健酒產(chǎn)品達(dá)300多種，但大都以區(qū)域性自然銷售為主，缺乏全國性知名品牌。比較知名的品牌有椰島鹿龜酒、炮天紅酒、中國勁酒等。全國總體市場銷售在20億元左右。 上海保健酒市場已上市保健酒有近二十種，有椰島鹿龜酒、雷氏炮天紅酒、十全大補(bǔ)酒、國公酒、虎骨木瓜酒、致中和五加皮酒、雙勝牌蟻王春酒、鹿鞭酒、蟲草藥酒、鴻茅藥酒、三鞭酒、馮了性藥酒等。以自然銷售為主，有完整的市場營銷運(yùn)作的僅有椰島鹿龜酒、炮天紅酒等少數(shù)幾家。 椰島鹿龜酒以禮品酒為其主要市場定位，廣告投放集中于中國傳統(tǒng)大型節(jié)日（如春節(jié)、五一、國慶中秋）前一、二個月左右，以情感訴求廣告為主，炮天紅酒以日常保健酒為其主要市場定位，以功能訴求廣告為主。 中國最大的資料庫下載三、昂立養(yǎng)身酒SWOT分析 優(yōu)勢：1．昂立的品牌優(yōu)勢 2．上海地區(qū)消費(fèi)者非常認(rèn)可本地企業(yè) 3．昂立的營銷能力和網(wǎng)絡(luò) 弱勢：1．產(chǎn)品力偏弱，配方無優(yōu)勢 2．上市時間偏晚，需要快速切入春節(jié)禮品酒市場 機(jī)會：1．保健酒市場方興未艾，具有廣闊的市場前景 2．市場上大多數(shù)保健酒缺乏整體的市場營銷能力，以自然銷售為主 威脅：1．主要競爭對手椰島鹿龜酒實(shí)力強(qiáng)大，且已擁有較好的市場基礎(chǔ) 四．策劃需達(dá)到的要求： 在三個月左右的短期內(nèi)迅速完成產(chǎn)品上市知名度建立的目標(biāo)，達(dá)成品牌認(rèn)知差異化，并得到目標(biāo)對象的接受與共鳴，切入明年的春節(jié)禮品市場，提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的試用率。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(一) ——對于產(chǎn)品力、價格、市場定位以及銷售賣點(diǎn)等的策略性考慮 “養(yǎng)身酒”，或稱為“養(yǎng)生酒”，這其實(shí)還是一個比較新的概念，其較普通的稱呼是“補(bǔ)酒”或“藥酒”，在我國的歷史最早可追溯至先秦。據(jù)考證，在小篆中，醫(yī)藥的“醫(yī)”字，其實(shí)就是“酒”字，可見酒和醫(yī)學(xué)的淵源。班固在《》中，更稱酒為“百藥之長”。 幾千年中醫(yī)“藥酒”文化的熏陶，一方面使普通百姓，理所當(dāng)然地接受了藥酒能治病強(qiáng)身、益壽延年的觀念——這對我們新品的推廣是一個有利因素；但是另一方面，卻也使普通消費(fèi)者先行具備了一般判斷補(bǔ)酒的價值標(biāo)準(zhǔn)：相比玩概念的保健品而言，消費(fèi)者可能更重視傳統(tǒng)補(bǔ)酒的原料及功效成分，重視其“歷史淵源傳承”與產(chǎn)品原料的高價值感——這對我們新品的推廣將是一個不利的因素。 一． 昂立養(yǎng)身酒（暫定名）產(chǎn)品力分析 昂立養(yǎng)身酒的配方組成是糯米、山藥、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陳皮、酸棗仁，缺乏有價值感的原料、缺乏神秘感與距離感，有些還是老百姓廚房中經(jīng)常用到的東西。對于這么一個產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身銷售力的薄弱是顯而易見的。 目前，昂立養(yǎng)身酒初擬的價格定位是介于揶島鹿龜與炮天紅之間，同劑量裝要高于揶島鹿龜30元左右；我私自認(rèn)為這一價格定位不可取。對于類似洋參、補(bǔ)酒這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)品市場而言，消費(fèi)者心中其實(shí)還是有著一桿價值衡量的尺，光玩虛的不行，光指望品牌營銷的拉力恐怕也不行。 我認(rèn)為，對于昂立養(yǎng)身酒的推廣，在價格上必須有所下降，在品牌策劃上要提高其價值感，在產(chǎn)品的市場定位上也應(yīng)有所創(chuàng)新。 二． 昂立養(yǎng)身酒（暫定名）的市場定位 目前補(bǔ)酒市場大致可區(qū)隔為兩類：一為節(jié)日禮品市場，以椰島鹿龜為代表；二為日常保健酒市場，比較知名的是炮天紅。 必須承認(rèn)的是，椰島鹿龜對節(jié)日禮品市場的渲染炒作，已達(dá)到了后來者很難超越的程度，其在廣告上的大投入也是普通保健酒廠家難以承受的。今年中秋、國慶期間，椰島鹿龜無疑又會重操廣告轟炸的利器。在這期間，昂立養(yǎng)身酒如果采取針鋒相對的禮品市場定位，大投入廣告，強(qiáng)行入市，在前期沒有品牌積累的前提下，風(fēng)險相當(dāng)大。 對于昂立養(yǎng)身酒的市場定位，我認(rèn)為目前較可行的是將其定位于日常保健酒市場，同時抓小禮品市場，再逐步過渡至大禮品市場。目前日常保健酒市場尚缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)者，“炮天紅”似乎偏重于這一市場定位，但其產(chǎn)品的高價格、窄通路以及缺乏廣告投入，使其未能建立起穩(wěn)定位置，這恰好為昂立養(yǎng)身酒留出了市場空間。而椰島鹿龜?shù)拿襟w投放策略類同于保齡參，即在一些大節(jié)日到來前（如中秋、國慶等）采取廣告轟炸手段，平時則基本無電視、報紙廣告，僅靠一些車身廣告等作品牌提醒，這也為昂立養(yǎng)身酒建立日常保健酒市場留出了比較安靜的媒體環(huán)境。 對于禮品市場，我們無論如何是不能放棄的，但在目前的條件下，我覺得不如從開吃禮品市場的小蛋糕開始。其實(shí)禮品市場的概念很廣泛，昂立民族是一個嗜好送禮的民族，送禮的場合與時間又何止幾個大節(jié)日！就昂立養(yǎng)身酒而言，我們可以設(shè)想出幾十個合乎情理的日常送禮場面：如老年朋友相聚，送昂立養(yǎng)身酒；兒女在父親生日時送昂立養(yǎng)身酒；妻子怕嗜酒的丈夫貪杯傷身，為他買昂立養(yǎng)身酒；學(xué)生送老師昂立養(yǎng)身酒等。禮品市場的時間、空間跨度真是廣而又廣，我們完全不必要去擠幾座“獨(dú)木橋”。日常保健、小禮品市場的工作做好了，大節(jié)日禮品市場的成功就更有了幾分勝券，我看好明年的春節(jié)禮品市場。 但是要建立起日常保健、小禮品酒這樣的市場定位，我還是認(rèn)為必須在現(xiàn)有價格定位上有所調(diào)整。國人送禮喜送雙數(shù)，對于非重大節(jié)日期間的日常送禮，兩瓶昂立養(yǎng)身酒要近200元，這樣的價格實(shí)在偏高了。 三．對于今年中秋、國慶禮品市場的策略性處理 中秋、國慶這樣的大節(jié)日禮品市場，的確是一塊誘人的大蛋糕，但是在昂立養(yǎng)身酒目前尚未具備消化這一市場能力的條件下（品牌積累度不夠、廣告難以與椰島鹿龜抗衡，產(chǎn)品自身銷售力不夠，銷售渠道尚未有效建立等），我覺得今年十一、國慶，我們不宜做大的廣告投入，比較穩(wěn)妥的作法是通過精心策劃一次公關(guān)活動，以活動帶動產(chǎn)品上市，通過品牌追隨策略，達(dá)到借勢打力，完成產(chǎn)品知名度的建立、在禮品市場上分一杯羹的基本目標(biāo)。 在十一、國慶之后，在產(chǎn)品鋪貨到位、市場人員工作上軌道以后，昂立養(yǎng)身酒可逐步加大廣告投放，同時加強(qiáng)終端建設(shè)；策劃舉辦兩次消費(fèi)者參與度較高的活動，以活動帶動品牌推廣；再輔助以新聞炒作，來擴(kuò)大昂立養(yǎng)身酒的影響力。這期間還要完成一個比較好的送禮廣告片的拍攝，在明年春節(jié)禮品市場作強(qiáng)勢啟動。 四．給昂立養(yǎng)身酒（暫定名）一個有銷售力的理由，獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的提煉 昂立養(yǎng)身酒的銷售賣點(diǎn)是什么，似乎很難找，與競爭對手比，昂立養(yǎng)身酒似乎顯得太“素”了，但這也真是昂立養(yǎng)身酒獨(dú)特的地方。目前一般補(bǔ)酒在產(chǎn)品配方上較多使用鹿茸、烏龜、黑螞蟻、蝎子、人參、蛇、鎖陽、淫羊藿等，這些都是在感覺上很“強(qiáng)力”的東西。對于這樣的配方，消費(fèi)者在潛意識中會有某種感覺，但是沒有清晰地浮到意識表層。 現(xiàn)在讓昂立養(yǎng)身酒把它大聲的說出來，再從中提煉出獨(dú)特的銷售主張，如：“昂立養(yǎng)身酒，不含動物激素，溫和調(diào)養(yǎng)，更適合中老年人服用”或“昂立養(yǎng)身酒，溫和調(diào)養(yǎng)，更適合中老年人服用”或“昂立養(yǎng)身酒，溫和調(diào)養(yǎng)，適合每天服用”……這一銷售主張將昂立養(yǎng)身酒的產(chǎn)品特性與其日常保健服用的市場定位有機(jī)地聯(lián)系起來，化不利為優(yōu)勢，應(yīng)該說是一個比較可行的做法。通過對這一銷售賣點(diǎn)的宣揚(yáng)，將督促消費(fèi)者對目前“葷腥”味太濃的保健酒市場的反思，為昂立養(yǎng)身酒建立起一個有利的市場地位。 此外，在做昂立養(yǎng)身酒市場時，我認(rèn)為我們應(yīng)該淡化對性保健的訴求，一則工商廣告部門對這方面的管理極嚴(yán)，我們犯不著以身試法；二則，昂立養(yǎng)身酒也缺乏這方面的功能，其樸素的原料配方，怎么樣也引不起消費(fèi)者這方面的聯(lián)想；三則，過于強(qiáng)調(diào)性保健，對切入禮品市場是不利的，對買酒的人、送酒的人、收禮的人都會造成心理負(fù)擔(dān)。昂立養(yǎng)身酒的市場定位應(yīng)是日常保健養(yǎng)生的酒，酒性溫和，是用來表達(dá)對父母、師長、朋友關(guān)懷的酒。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(二) ——競品動態(tài)分析與市場戰(zhàn)略建議 一、近期有關(guān)市場情況分析 本來我們考慮在市場區(qū)隔上將昂立養(yǎng)身酒定位為日常保健酒、日常禮品酒，再逐步過渡至大禮品酒市場，以與椰島鹿龜區(qū)隔開。但現(xiàn)在看來，椰島鹿龜在上海市場前段時間的成功，使其野心變得很大，有將禮品市場、日常保健酒市場“通吃”的打算。昂立養(yǎng)身酒已難免與椰島鹿龜相遇。 7月24日，《新民晚報》體育新聞版上，刊登了椰島鹿龜酒“發(fā)現(xiàn)我的父親，道出心底真情”的一則半版活動廣告，分析這則廣告，可以發(fā)現(xiàn)： 1． 椰島鹿龜今年在7月底就開始啟動市場，看來它對于今年的中秋國慶市場是勢在必得。目前其啟動策略是以活動帶動消費(fèi)者參與，積累市場人氣。估計椰島鹿龜在九月份將有極大的廣告投放。 2． 椰島鹿龜?shù)氖袌龆ㄎ粚⒂兴鶖U(kuò)展，將從節(jié)日禮品市場逐步延展至日常保健酒市場，目前它的廣告語已改為：“享受健康，天天品味”。 3．椰島鹿龜?shù)娜巳憾ㄎ挥心贻p化的趨向。在7月24日的廣告中，椰島鹿龜被定位為“父親的補(bǔ)酒”，而父親是一個在年齡區(qū)隔上比較中性的概念。據(jù)推算，如果9月份椰島鹿龜推出新的廣告片，其中的人物形象肯定有年輕化的趨勢。 二，椰島鹿龜酒有否弱點(diǎn) 我認(rèn)為，雖然椰島鹿龜有向日常保健酒市場延伸的考慮，但是成功可能性不大，原因： 1． 其前期對禮品市場的成功炒作，實(shí)際上也給自己的市場延伸造成阻礙，消費(fèi)者對“椰島鹿龜酒等于節(jié)日禮品”的心理定勢，短期內(nèi)很難改變。 2．“父親的補(bǔ)酒”這樣的人群定位，實(shí)際上仍舊沒有離開禮品市場的范圍，仍舊是煽情兒子、女兒給自己的父親送禮，這與“享受健康，天天品味”的日常保健功能定位，有相當(dāng)?shù)拿堋?3． 椰島鹿龜目前的價格定位，與建立日常保健酒尚有一定的距離。保健酒不同于保健品，消費(fèi)者在選擇保健酒作為日常保健時，在價格上會自然地將它歸入酒類比較，而不是保健品。 4． 椰島鹿龜前期在形象塑造上，有過于老年化的傾向，其品牌名、品牌形象等給予消費(fèi)者的印象也是傳統(tǒng)的、年邁的、缺乏創(chuàng)新與活力的，這對于其人群延伸存在一定阻力。 三． 昂立養(yǎng)身酒市場戰(zhàn)略 （一） 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品產(chǎn)地定位： 上海產(chǎn)品，由交大昂立研制與生產(chǎn) 產(chǎn)品類型定位： 養(yǎng)身酒（說明：其實(shí)即低度保健酒，養(yǎng)身酒是一個需要我們?nèi)ヅ嘤母拍睿B(yǎng)身酒在選料上只選擇國家衛(wèi)生部審定的藥食兩用天然植物、在工藝上采取現(xiàn)代發(fā)酵工藝，不同于傳統(tǒng)煎煮法和浸漬法等。 產(chǎn)品特點(diǎn)定位： 傳統(tǒng)與現(xiàn)代高科技完美結(jié)合，調(diào)節(jié)人體內(nèi)功能平衡，增強(qiáng)免疫 競爭優(yōu)勢定位： 不含動物激素，平和調(diào)養(yǎng)，更適合日常保健 / 對腸胃刺激小，更適合中老年服用 產(chǎn)品檔次定位：中檔 這里要說明的是： 1． 在給產(chǎn)品檔次定位時，出于對自己產(chǎn)品的自豪感，我們總是偏向于向高檔上靠。但是細(xì)心分析我們就會發(fā)現(xiàn)，在補(bǔ)酒市場上，昂立養(yǎng)身酒可謂先天不足，與椰島鹿龜比，無論在產(chǎn)品配方、文化淵源、品牌積累等各個方面均處于下風(fēng)。而目前上海補(bǔ)酒市場上中檔產(chǎn)品尚是個空缺，昂立養(yǎng)身酒應(yīng)該建立中檔產(chǎn)品的定位。 2． 在產(chǎn)品類型定位上，我們要刻意制造出“養(yǎng)身酒”這樣一個市場區(qū)隔，“養(yǎng)身酒”這種說法，在上海保健酒市場中還沒有。消費(fèi)者對保健酒的認(rèn)識，其實(shí)仍舊停留在若干種中藥材與白酒混合這樣的層面上。而我們要人為制造出“養(yǎng)身酒”這么一個區(qū)隔：養(yǎng)身酒不同于一般的藥酒，在選料（只選擇國家衛(wèi)生部審定的藥食兩用天然植物）、工藝（現(xiàn)代發(fā)酵工藝，不同于傳統(tǒng)煎煮法和浸漬法）等方面嚴(yán)格獨(dú)到。因此一般的藥酒天天服用可能有副作用，但“昂立養(yǎng)身酒”不會，可用于日常保健。其酒性溫和、平和調(diào)養(yǎng)，因此也更適合腸胃功能普遍不好的中老年人服用。 而制造出“養(yǎng)身酒”這樣的市場區(qū)隔，還有其它好處：一方面，通過告訴消費(fèi)者養(yǎng)身酒必須要采用天然藥食兩用植物為原料，可以弱化消費(fèi)者在把“昂立養(yǎng)身酒”歸入藥酒類時，所必然要產(chǎn)生的對產(chǎn)品原料低價值感的懷疑；另一方面，也可借機(jī)打擊椰島鹿龜這樣的競爭對手。 3． 昂立養(yǎng)身酒不應(yīng)該作為一個過渡產(chǎn)品推廣，其實(shí)“昂立新酒”在明年推出后，可定位在高檔補(bǔ)酒，偏重于特殊人群需要，而昂立養(yǎng)身酒則區(qū)隔在“養(yǎng)身——日常保健”中檔市場，兩者并行不悖、互相依托、互為聲援。 （二）銷售對象 目標(biāo)消費(fèi)者： 年齡跨度在35~70歲左右的男性，這與普通藥酒偏重于老年人的銷售對象有很大差別。他們服用養(yǎng)身酒，一方面是為了滿足飲酒的樂趣，另一方面則是滿足自身健康的需求。 目標(biāo)購買者： 1，消費(fèi)者自身購買；2，妻子、兒女等群體為目標(biāo)消費(fèi)者購買，這部分人群家人（丈夫、父親）有飲酒的習(xí)慣，出于對過量飲酒危害的認(rèn)識，他們?yōu)榧胰速徺I保健酒；出于對市場上普通保健酒弊端的認(rèn)識，他們?yōu)榧胰速徺I昂立養(yǎng)身酒。（這一心理認(rèn)識，需要我們通過宣傳，予以啟發(fā)、強(qiáng)化） （二） 包裝策略 目前已完成的600毫升產(chǎn)品包裝可作為單瓶禮盒裝，建議再推出600毫升*2的雙瓶禮盒裝。包裝主體顏色為金黃色，主體圖案為蟠龍，具富貴與喜慶氣息。單瓶裝、雙瓶裝均有繩質(zhì)提手便于攜帶，禮盒裝主打節(jié)日禮品市場。建議明年春節(jié)后再推出450毫升的每日服用裝，主體圖案、色彩與禮盒裝相同，但要考慮降低制作成本，在瓶型選擇上同“五糧液”酒瓶，主打日常保健酒市場。 （三） 定價策略 考慮到禮品市場購買者的心理，禮盒裝酒的定價不宜過低，單盒裝58元左右，雙盒裝110元左右。采取投入市場之初先略高價，待銷路暢通后，再略微降價并保持穩(wěn)定。明年春節(jié)以后推出每日服用裝，價格定在38元左右。 （四） 渠道策略 據(jù)有關(guān)市場調(diào)查，目前消費(fèi)者購買保健酒的途徑分布為：32%百貨商店、28%超市、11%便民店、9%藥店、6%餐館、14%其它。 昂立養(yǎng)身酒目前的鋪貨應(yīng)首攻超市與商場，在超市與商場購買保健酒的消費(fèi)者主要用于送人，因此這些渠道應(yīng)在是明年春節(jié)以前的首攻目標(biāo)，應(yīng)充分利用昂立現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)；在昂立養(yǎng)身酒知名度打開、“養(yǎng)身”的獨(dú)特概念樹立后，可考慮進(jìn)入連鎖便民店（如聯(lián)華便利、85818等），在這些渠道購買的消費(fèi)者一般為家庭日常服用；在渠道策略上，后期也可嘗試對一些中高檔餐飲店的進(jìn)入，拓展商務(wù)餐