【正文】 北京大學企業(yè)家高級論壇講義《營銷技巧 》很多人一直把管理當作一項處理人員關系的工作，實際并非如此，管理是一種機制，它涉及企業(yè)的方方面面?？梢哉f，企業(yè)任何部門出現(xiàn)問題，都可歸咎于管理的失??？？推銷人員未完成任務，原因不外乎幾方面：商品無競爭力、不了解自己的市場、服務水平低下、不了解推銷技巧、缺乏熱情等，這些都可以說是管理的無能？？商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務差說明管理思想有問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關人員缺乏培訓，監(jiān)督或待遇不公平。對任何企業(yè)來說，它的產品都不是有一個銷售部門或一些推銷員就能賣出去的。企業(yè)首先要生產或經營顧客需要而不是企業(yè)認為他們需要的產品，這是管理者的任務，而這種管理職能就叫“市場營銷”，由于它的目標性更強，更貼近顧客需求，因而作用更大。至于推銷只是銷售手段的一種，企業(yè)若想只靠推銷員的努力來獲取利潤就會在一棵樹上吊死。戰(zhàn)爭的勝利不是靠士兵流血犧牲換來的，它取決于作戰(zhàn)計劃的制訂與實施，短兵相接不過是一種表現(xiàn)形式，勝負在計劃實施時已經決定了，這就是有那么多以少勝多戰(zhàn)例的原因，商戰(zhàn)亦如此。 可以說，管理決定著企業(yè)的整個命運；市場營銷是一種更先進、專業(yè)、有效的銷售管理方法；售出產品，是企業(yè)的目的，推銷則是實現(xiàn)銷售的手段之一。至于營銷與推銷之間的關系嘛，若把營銷作為一種理論，則推銷只算得上一個技巧而已。 如何辯證營銷？市場營銷中有許多常見的套路，但如果我們換一種方式思考，也許會有意想不到的收獲。 低價與高價促銷 　　低價給消費者帶來了實惠，所以低價促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段，諸如“降價大酬賓”之類的促銷活動屢見不鮮。然而有些產品卻是低價滯銷，高價緊銷。國外有一家珠寶商為了加速資金周轉，將經銷的珠寶降價銷售，顧客對此反應冷淡。有一次老板臨時外出，將繼續(xù)降價的決定寫在一張紙條上留給雇員，由于字寫得潦草，雇員把按1／2的價格誤為按原價高出1／2倍的價格賣，沒想到卻銷售一空。這種營銷，實際上就是高價促銷。一般對于名牌、高檔、貴重產品，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真價實，低價反而招人“嫌疑”。所以用高價還是“低價”招攬生意自有其營銷的辯證哲理，關鍵在于恰當應用。廣州一家電鍍廠，專門生產仿古電鍍產品，開業(yè)之際，一反“開張降價大酬賓”的常規(guī)，提出“開業(yè)三天高價迎賓”。原來制造開業(yè)時擺放的仿古產品的模具已被毀，就放在貨架處，物以稀為貴，顧客爭先出高價購買，其知名度也迅速提高。 競爭取用與不競爭取用 　　市場競爭越來越激烈，誰擁有更有效的競爭策略，誰就更可能贏得競爭的勝利。但競爭是需要付出“爭斗成本”的，有時不競爭取勝，可能更高人一籌?！秾O子兵法》（謀攻篇）曰：“是故，百戰(zhàn)百勝非善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。也就是說不戰(zhàn)而取勝才是上策。國外一些企業(yè)進入我國市場后，受到了我國企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取兼并手段，或通過收購徹底消滅“對手”，或以控股將“對手”的品牌“消滅”，使我國一些企業(yè)喪失競爭能力，從而達到其不爭而勝的目的。這種不競爭取勝的手段，被日本管理專家伊丹敬之在《經營戰(zhàn)略的內在邏輯》專蓍中視為“不樹敵的戰(zhàn)略”，并指出主要方法有３個：一是分棲共存；二是阻止參人；三是協(xié)調行動。 賺與賠 　　賺錢是企業(yè)的“本性”，但是有時為了賺錢首先可能需要賠錢，如果一味地強調賺，可能最終卻是賠，賺與賠是辯證的。１９９１年，鹿苑羊絨集團公司給英國某廠家啟運一批羊絨，由于天津輪船公司不謹慎，貨物延期十幾天，未能上船，這時離交貨期只剩兩天。鹿苑羊絨集團公司的經理當機立斷，改空運！于是２０噸羊絨從天津轉運北京，并辦理特快件，準時抵達英國，為此該公司多花５０萬元人民幣。但１９９３年日本某公司原計劃分別同幾家工廠訂貨，聽說鹿苑有如此國際信譽，立即改變主意，全部改為同鹿苑訂貨，這給鹿苑賺回的何止是５０萬元！ 薄利多銷與厚利少銷 　　薄利多銷即通過低價刺激消費，增加銷量，使利潤增加。但對于需求價格彈性小的產品，即需求對價格不敏感的產品就不宜采取薄利多銷的戰(zhàn)略，因為這種產品薄利低價不會引起足夠的多銷，總利潤未必能增加。厚利少銷，反而因需求對價格不敏感，厚利高價導致的銷量下降不明顯，總利潤卻能增加。對于市場容量小或接近飽和市場也適合厚利少銷。因為薄利多銷會很快使市場飽和，這等于搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷方可延長產品市場生命。 質量是企業(yè)的生命與品種是企業(yè)的生命 　　“質量”與“品種”是企業(yè)闖市場的兩條腿，缺一不可。如果質量再好，品種過時，產品也會滯銷。所謂市場意識首先應該是品種意識，然后是質量意識，首先要開發(fā)適銷對路的品種，然后才有提高質量的必要。隨著市場競爭的日益激烈。質量之戰(zhàn)已經發(fā)展到品種之戰(zhàn)。本世紀９０年代初，正當美國為自己的產品與日本的產品長達個世紀的“質量戰(zhàn)”所取得的成果慶幸之時，卻發(fā)現(xiàn)日本的“靈活生產體系戰(zhàn)略”整整超過美國一代人。所謂“靈活生產體系”是指企業(yè)針對顧客的需求可生產出任何花色品種。以汽車制造業(yè)為例，其“靈活生產體系”的內容為“四任何戰(zhàn)略”，即任何工人，在任何時間和任何批量及任何品種的汽車。可見美日之間“質量之戰(zhàn)”的戰(zhàn)火尚未熄滅，“品種之戰(zhàn)”的硝煙又起。所以單純追求質量或單純追求品種，都難以適應現(xiàn)代市場的競爭。 熱情服務與冷談服務 　　顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務人員對顧客笑臉相迎，熱情導購，微笑服務。不讓顧客“自由”一會，以熱情“轟炸”到底，結果使顧客很不自在，在服務員的熱情陪同下，出于面子只好買點什么，或很費勁地編造一個能說得過去的不購買“借口”，便在“歡迎您下次光臨”的熱情告別聲中，一去不復返?？梢?，對顧客“熱情”還是冷淡，應辯證地看待，一般對顧客感興趣的產品應當熱情解答說明，除此之外應當“冷淡”顧客，任其自由選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為自由地逛商場選購商品。 跟隨市場和創(chuàng)造市場 　　在市場經濟條件下，企業(yè)要緊跟市場，市場需要什么，企業(yè)就要生產什么。企業(yè)不惜一切代價到市場上去尋找“緊銷貨”，結果不少企業(yè)“見物不見人”，只注意了商品，沒注意對消費者的研究，被動地跟著市場轉，直到轉到“一哄而下”。企業(yè)跟隨市場，并不排除創(chuàng)造市場；企業(yè)跟隨“緊銷貨”，也可以創(chuàng)造“緊銷貨”，這才能“引導消費新潮流”，取得市場的主動權?！按禾m”空調及“小鴨”圣吉奧全自動洗衣機超前開發(fā)市場的成功，就是創(chuàng)造市場的成功。 先發(fā)制勝與后發(fā)制勝 　　人無我有，先下手為強，在市場營銷中屢見不鮮，如搶先推出換代產品，擠占下一輪市場；搶先降價，提高市場占有率；搶先奪得廣告標王，產生轟動效應等，均屬先發(fā)制勝。而“人有我憂，人優(yōu)我廉”緊跟競爭對手其后的后發(fā)制勝的策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先發(fā)者的教訓，穩(wěn)扎穩(wěn)打，減少風險；其二，針對先發(fā)者的“失足”迎頭趕上，成為成功者；其三，不急于參戰(zhàn)，坐觀競爭，靜觀魚蚌相爭，專收魚翁之利。先發(fā)還是后發(fā)制勝全在于營銷中的辯證運籌。 促銷與克銷 　　企業(yè)為了擴大市場占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關、人員推銷、營業(yè)推廣四大促銷策略促銷，但是大量銷售、無克制地銷售未必就是上策。名牌產品在緊銷的時候，應需要克制銷售，嚴把質量關，寧缺勿濫，才能保名牌。即使在生產能力具備的情況下，企業(yè)為了穩(wěn)扎穩(wěn)打，使銷售服務的擴大與銷售量的擴大相適應，也需要克制銷售。在換代產品未成熟開發(fā)出來之前，不能讓老產品市場上飽和，這時也需要克制銷售和穩(wěn)住市場。“娃哈哈”曾經成功地發(fā)展了“饑餓銷售法”就是克制銷售的成功?！巴薰睘榱嗽斐墒袌龉┎粦蟮霓Z動效應，曾經一度故意對銷售者的訂貨量不予滿足，打一個缺口，使得大量經銷商反而更加積極爭取經銷“娃哈哈”。 創(chuàng)新與保守 　　“百事可樂”自６０年代以來，以新的口味猛攻老牌明星“可口可樂”這種“創(chuàng)新”為突破口的營銷使得百事可樂取得了成功。１９８５年，“可口可樂”為了抵制“百事可樂”的進攻，也搞起了創(chuàng)新，推出了“新可樂”，沒想到成千上萬的抱怨電話打到了公司總部，公司在短短的幾個月內又請回“老牌可樂”，從而穩(wěn)住了市場。這里創(chuàng)新與保守最終都獲得了成功。有的市場創(chuàng)新可成功，而有的市場保守卻能成功，因為很多消費習慣、消費方式是不可輕易創(chuàng)新的，如西方一些發(fā)達國家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋，就遭到消費者的反對，因為消費者長期形成了渴酒拔木塞的消費習慣，并以拔出時一瞬間發(fā)生的“砰”的一聲為樂。 擇優(yōu)宣傳與露缺宣傳 　　宣傳產品的優(yōu)點，無疑會有助于塑造好的產品形象，但報喜不報憂式的宣傳，有時會使消費者對宣傳的可信度大打折扣，而敢于暴露缺陷的露缺式宣傳，反而會更使消費者信賴。所以一些企業(yè)在宣傳產品的優(yōu)點之后，還要增加一句本產品還存在不足之處，對于不在乎這些不足的顧客是愿意購買的，因為總比購買一種夸得天花亂墜而買了后又說不定什么地方出問題的產品踏實得多。露缺宣傳有時由于誠實的宣傳反而可能把“丑”轉化為“美”，例如：美國墨西哥州高原的一個蘋果園園主，一直以盛產高質量的蘋果而聞名，但一年一場大冰雹使其蘋果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就給這些蘋果照實寫上說明：“這些蘋果個個帶傷，這是冰雹打的，是高原地區(qū)出產蘋果的標記”。這樣的實實在在的宣傳反而贏得了消費者的認同，當年蘋果銷售一空。 北京大學企業(yè)家高級論壇講義《銷售代表的選擇、架構和培訓》人民，只有人民，才是推動歷史前進的偉大動力。企業(yè)不僅應當重視營銷主管的選拔和培訓，還應該重視銷售代表的選拔和培訓招聘銷售代表的條件營銷是項挑戰(zhàn)性很強，具有高度創(chuàng)新精神的工作，其成功在于挑選有效率的銷售代表。普通銷售代表和優(yōu)秀銷售代表之間的績效差別是很大的，美國的一項調查結果表明，27％的銷售代表創(chuàng)造了52％的銷售額，因此，企業(yè)必須高度重視銷售代表的選擇工作。早在兩千年前的春秋時期，著名的大商人白圭就制定了辦學收徒的四項標準：智、勇、仁、強。所謂“智”就是能夠判斷、分析形勢，在錯綜復雜的時局變化中發(fā)現(xiàn)市場機會；所謂“勇”就是能夠果敢決策，不猶猶豫豫，從而抓住轉瞬即逝的市場機會；所謂“仁”，就是懂得取予之道，以給顧客提供滿意的服務來贏得顧客的信賴，實現(xiàn)利潤最大化的追求；所謂“強”，就是有堅定的意志，在艱苦的工作中發(fā)現(xiàn)機會，實現(xiàn)機會。應該說，白圭提出的這四條“從商”標準，其核心的內容是實現(xiàn)與顧客的溝通，這對于“與顧客高接觸度”的營銷人員來說非常適合。營銷人員的所有工作都服從于贏得別人信賴這個目的，而達到這個目的唯一途徑就是溝通，是相互的理解，因此營銷人員最基本的素質便是溝通能力，必須挑選那些溝通能力強的人做營銷人員。在營銷工作中，溝通能力強主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）善解人意。所謂善解人意指的是站在顧客的角度上思考問題，想顧客之所想，急顧客之所急。 當前的中國正處在自然經濟向商品經濟轉變的過渡時期。在自然經濟時代，社會生產的基本特點是自給自足，即自己生產，自己消費，這種生產特點使得生活在自然經濟時代的人們居住分散，老死不相往來，從而養(yǎng)成了坐井觀天，夜郎自大，自以為是的社會性格。而在商品經濟時代，社會生產的基本特點是交換，即自己生產，別人消費，這意味著生活在商品時代的人必須具有交換意識，即通過生產他人需要的產品來實現(xiàn)自己對利益的追求。而要具有交換意識，最重要的一點就是心中時刻想著他人，即善解人意。然對于轉型期的中國人來說，作到善解人意并非易事。這是因為盡管社會意識形態(tài)終究會孀派緇嶁翁謀浠嚶Φ謀浠緇嵋饈緞翁謀浠⒉槐厝揮肷緇岬姆⒄貢浠嘁恢攏薔哂邢嘍遠懶⑿?，覊末芯暁㈤亣D暈榷ā＞」蓯貝枰平餿艘?，但晤U譴蟛糠止袢醞Ａ粼誆恍樾牧私饉?，自視灙薁楷喜魂犆准s和紡災械鬧鞴巰胂筧ヅ卸媳鶉說乃繳稀＜詿?，晤U塹牡諞徊絞茄習蜒∪斯兀粞〕魷嘍圓荒敲醋砸暈牽嘍愿平餿艘獾娜耍壞詼絞喬炕嘌倒郟賜252。礪鄣鬧傅己湍Ｄ饈導難盜罰憂慷運『蟊贛嗽鋇吶嘌擔炕塹慕換灰饈?，暑欫们更善金t艘狻?br需要注意的是：這里所指的善解人意有兩重含義：一是善解人意的范圍是寬的，不僅指對顧客善解人意，也指對本單位的同事要善解人意，對其他部門的同志要善解人意，因為營銷要牽涉到跟好多方面關系的處理。二是必須站穩(wěn)立場。作為營銷人員的基本功應是，一方面要通過善解人意了解別人，另一方面要在了解的基礎上努力將消費者的個人欲望與企業(yè)的利益有機的協(xié)調起來?？上?，現(xiàn)在為數(shù)不少的營銷人員不明白這一點，當讓他們了解顧客需求時，他們往往站錯了立場，不是站在企業(yè)的立場上創(chuàng)造性地設想將消費者的欲望與企業(yè)的利益有機的協(xié)調起來的辦法，而是站在顧客的立場上萬般挑剔企業(yè)產品的弱點，這樣的營銷人員顯然忘記了自己的職責，他們不是在“領導”顧客，而是拱手讓出了自己的領導權，讓顧客來“領導”他。 在選拔營銷人員這一問題上，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)重視錄取營銷專業(yè)出身的大學生，應該說，這是件大好事。畢竟科班出身的人所受教育更全面，比別人更容易進入工作狀態(tài)。然而這種做法的局限也是很明顯的，因為營銷專業(yè)的學生不見得就善解人意，非營銷專業(yè)的學生不見得就不善解人意。試想，那些闖蕩社會多年、閱歷很豐富的人往往很善于揣摩人的心理，這樣的人難道不是營銷人員的合適人選嗎！那些高校的學生干部，能夠在“一無錢，二無權”的環(huán)境中歷練出一套將組織的目標和別人的需求有機的結合在一起的領導力，這樣的人難道不是合適的營銷人員人選嗎？我們并非反對重用營銷專業(yè)的大學生，而是主張營銷人員隊伍結構的安排要合理，既要有學歷結構、學科結構的均衡，還要有性別結構、年齡結構等的均衡。（2）具有堅韌不拔的毅力。企業(yè)向顧客銷售產品是一個艱難的過程，對于剛接觸企業(yè)產品的顧客來說，他們的第一感覺是戒備心強，怕被企業(yè)欺騙，或同樣的質量情況下價格太高，或同樣的價格情況下質量太次，這意味著營銷人員要贏得顧客信賴，非付出艱苦的勞動，非做長時間等待的思想準備不可。我們經常說，先交朋友，再做買賣。其實，先交朋友的階段就是取得顧客信賴，打消顧客戒備心的階段。在這個階段，營銷人員必須做好打持久戰(zhàn)的思想準備，必須做好不被顧客理解，反而被人家冷嘲熱諷，“熱臉蛋碰上了冷屁股”的思想準備。檢驗一個營銷人員是否合格的重要標志就是能否在困難的情況下將組織的目標和消費者的欲望緊密的結合起來。一般來說，企業(yè)為達到探索的目標，探索的領域越寬廣、重復的次數(shù)越多，獲得機會的可能性也就越大，這就是中國哲學中