戰(zhàn)略管理案例分析作業(yè)(已修改)
2025-05-13 00:35 本頁(yè)面
【正文】 戰(zhàn)略管理案例分析作業(yè)沈陽(yáng)第一機(jī)床廠 2003年4月 沒(méi)有永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì) 沒(méi)有永遠(yuǎn)的模仿——從耐克后來(lái)居上超越阿迪達(dá)斯所想到的20世紀(jì)70年代初，阿迪達(dá)斯（Adidas）公司在運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)中占據(jù)了支配地位。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯、彪馬（Puma）和虎牌（Tiger）這三家公司共同組成了制鞋業(yè)的“鐵三角”，其他公司很難染指。然而僅僅過(guò)了10年，到了20世紀(jì)80年代初，耐克（Nike）公司后來(lái)居上，市場(chǎng)占有率達(dá)到了50%，成為世界制鞋業(yè)的老大，阿迪達(dá)斯市場(chǎng)占有率一度降到20%以下，風(fēng)光不再。阿迪達(dá)斯緣何由盛轉(zhuǎn)衰？耐克如何崛起乃至后來(lái)居上？下面將主要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)這一著名案例進(jìn)行剖析。抓住機(jī)遇，勵(lì)精圖治，阿迪達(dá)斯終成為業(yè)界“金山”阿迪達(dá)斯制鞋公司創(chuàng)立于20世紀(jì)20年代的德國(guó)，起初業(yè)績(jī)平平，一直到1936年才由于著名運(yùn)動(dòng)員杰西歐文斯穿著阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的跑鞋贏得奧運(yùn)金牌而一舉成名。此后，阿迪達(dá)斯對(duì)內(nèi)不斷實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，采取各種措施降低成本；對(duì)外充分發(fā)揮國(guó)際大賽、著名運(yùn)動(dòng)員的廣告效應(yīng)，極力塑造企業(yè)形象，并推行產(chǎn)品多樣化，于是銷(xiāo)售額逐年上升，終于走上了運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)老大的寶座。體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展為制鞋業(yè)提供了難得的機(jī)遇1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在雅典的成功舉辦，再次掀起了西方國(guó)家對(duì)體育事業(yè)的無(wú)限熱愛(ài)。眾所周知，西方國(guó)家崇尚體育運(yùn)動(dòng)的風(fēng)俗自古有之，特別是隨著工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)財(cái)富以驚人的速度增長(zhǎng)，人們?cè)缫巡粷M足于普通的娛樂(lè)活動(dòng)，因而體現(xiàn)個(gè)人奮斗、證明實(shí)力的體育事業(yè)迅速崛起。最古老的體育運(yùn)動(dòng)就是RUNING（跑步），所以跑鞋成為體育運(yùn)動(dòng)的第一需求；而任何體育運(yùn)動(dòng)都需要鞋，那么足球、籃球、排球等專項(xiàng)比賽用鞋的需求也是與日俱增。阿迪達(dá)斯正是抓住了這個(gè)歷史性的機(jī)遇，在市場(chǎng)增長(zhǎng)期搶先進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使阿迪達(dá)斯成為業(yè)界不可超越的先鋒1936年，著名運(yùn)動(dòng)員杰西歐文斯在奧運(yùn)會(huì)上穿著阿迪達(dá)斯制造的跑鞋，為德意志民族贏得了奧運(yùn)金牌，同時(shí)也使阿迪達(dá)斯一夜成名。自此，阿迪達(dá)斯樹(shù)立了“利用著名運(yùn)動(dòng)員和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使用情況”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一直把國(guó)際體育比賽當(dāng)作檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的基地，這一策略一直沿用至今并成為業(yè)界的金科玉律（新平衡公司注①是個(gè)例外，該公司明確表示生產(chǎn)平民用鞋無(wú)需請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員做廣告）。1954年，穿著阿迪達(dá)斯鞋的西德球隊(duì)擊敗了匈牙利隊(duì)，奪得了世界杯。1976年在蒙特利奧運(yùn)會(huì)上，%，這使阿迪達(dá)斯的聲譽(yù)大振，銷(xiāo)售額上升到10億美元。正是這一關(guān)鍵市場(chǎng)策略的正確實(shí)施，為阿迪達(dá)斯成為業(yè)界不可超越的先鋒鋪平了道路。獨(dú)特的企業(yè)形象標(biāo)志拓展了阿迪達(dá)斯品牌效應(yīng)，為產(chǎn)品水平多樣化提供了可能與ADIDAS有緣的人，會(huì)十分留意它那特色鮮明的標(biāo)志：一座切成三塊拼合起來(lái)的“金山”。成功的企業(yè)形象導(dǎo)入，獨(dú)特鮮明的標(biāo)志給消費(fèi)者留下了深刻的印象，著名運(yùn)動(dòng)員對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況被體育愛(ài)好者和消費(fèi)者認(rèn)可。阿迪達(dá)斯在制鞋業(yè)取得成功以后，還增加了與體育有關(guān)的其他用品，如短褲、運(yùn)動(dòng)衫、便服、田徑服、網(wǎng)球服、泳裝、體育用球、乒乓球拍、越野雪橇以及流行的體育挎包等，產(chǎn)品上都印有阿迪達(dá)斯的醒目標(biāo)志，成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的水平多樣化。不斷的技術(shù)創(chuàng)新使阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位為了開(kāi)發(fā)更結(jié)實(shí)、更輕便的鞋，阿迪達(dá)斯不斷試驗(yàn)各種新材料和新工藝，例如試驗(yàn)有棘刺的鯊魚(yú)皮，試圖研制出適宜制作室內(nèi)拖鞋的皮革，嘗試用大袋鼠來(lái)增強(qiáng)鞋幫的耐力和韌性等。阿迪達(dá)斯在制鞋方面不斷創(chuàng)新，研制出了四釘運(yùn)動(dòng)鞋、尼龍底釘鞋和既可插入也可拔出的鞋釘，還發(fā)明了一種鞋釘?shù)呐帕薪M合，使跑鞋的鞋釘有30種不同的變化，使運(yùn)動(dòng)員能夠適應(yīng)室內(nèi)與室外、天然與人工地面不同跑道的多種需要。阿迪達(dá)斯公司制作的運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量上乘、品種繁多，因而在有影響的國(guó)際體育比賽中被廣泛使用，一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。強(qiáng)力推進(jìn)低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略使阿迪達(dá)斯產(chǎn)量大幅提高，產(chǎn)品遍布全球?yàn)榱吮M快提高產(chǎn)量，阿迪達(dá)斯到南斯拉夫、遠(yuǎn)東等地區(qū)尋找能夠低成本、大批量制作運(yùn)動(dòng)鞋的工廠。公司與這些國(guó)家的一些中型企業(yè)簽訂了特許生產(chǎn)協(xié)議，讓它們按公司的圖紙制造產(chǎn)品。這樣，公司一方面節(jié)省
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