【正文】 格力企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析一、 公司概況成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的專業(yè)化空調企業(yè)，2008年實現銷售收入本數據來源于百度地圖，最終結果以百度地圖數據為準。，。連續(xù)八年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。格力電器旗下的“格力”品牌空調，是中國空調業(yè)唯一的“世界名牌”產品，業(yè)務遍及全球100多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調連續(xù)14年產銷量、市場占有率位居中國空調行業(yè)第一；2005年至今，家用空調產銷量連續(xù)5年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過8800萬。 作為一家專注于空調產品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費者提供技術領先、品質卓越的空調產品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產基地，5萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術專利數千項，自主研發(fā)的GMV數碼多聯(lián)一拖多機組、超低溫數碼多聯(lián)中央空調、新型高效離心式大型中央空調、G10變頻空調、超高效定速壓縮機等一系列國際領先產品填補了行業(yè)空白，成為從“中國制造”走向“中國制造”的典范，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。二、 外部環(huán)境分析（一）PEST分析中國鼓勵支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉型升級。2009年12月工信部出臺了《關于加快我國家用電器行業(yè)轉型升級的指導意見》，到2015年要達到國內自主品牌產品在國際市場中比重達30%，培育5個左右具有綜合競爭實力的國際化企業(yè)集團。此外，隨著目前我國隨著入世的承諾逐步實現， 正在實施普遍的產業(yè)準入政策， 削減乃 至取消關稅和其他貿易壁壘，改善企業(yè)經營環(huán)境。同時，中國現行的稅制和稅收 政策要做重大調整，其中包括實行有增有減的稅收政策。按照國民待遇原則統(tǒng)一 內外資企業(yè)所得稅，按照擴大稅基、降低稅率原則，減輕內資企業(yè)稅負，取消外 資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國空調企業(yè)獲得公平的競爭環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空 調主機受到政府產業(yè)政策的支持。（1）消費者消費習慣向信用消費，超前消費轉變。（2）消費者更加注重產品品牌和服務，且維權意識有所增加。（3）人口老齡化嚴重，家庭結構規(guī)模出現變化。在全球范圍內，我國經濟一枝獨秀，國民經濟呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，社會購買力及消費潛力亦成為眾所周知的全球亮點， 蓄積了雄厚的集團購買力。 在未來 的若干年內， 中國仍將是世界上經濟增長最快的國家之一， 中國的整體經濟實力 必將進一步增強。為了節(jié)約能耗， 開辟新能源的利用， 空調技術的研究發(fā)展很快， 主流空調有： 變頻空調、燃氣空調、太陽能空調。其中，變頻空調憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢，越來越受重視。2010 年 4 月 27 日，在廣東省輕工業(yè)協(xié)會組織的 “新一代 GMatrik(又稱“G10 變頻引擎”)低頻控制技術”科技成果鑒定會上, 格力電器自主研發(fā)的“G10 變頻引擎”低頻控制技術被專家組一致鑒定為“國際 領先”水平,其中格力 G10 變頻空調被鑒定為“國際先進”水平。這是我國空調 產業(yè)第一項 “國際領先” 的變頻技術,填補了行業(yè)空白,標志著我國變頻空調產業(yè) 開始從“跟隨型制造”向“引領型創(chuàng)造”轉變動格力空調的發(fā)展。（二）行業(yè)競爭分析（波特五力模型）1. 潛在進入者的威脅：主要是進入壁壘的高低（1）規(guī)模經濟：作為制造業(yè)的空調行業(yè)對固定成本的投入較高。（2）差異化程度：近年來國內空調市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。物聯(lián)網空調，太陽能空調，銅抑菌家用空調，熱霸空調等等。隨著對空調市場的不斷細分，顧客的不同需求不斷被滿足，產品產異化程度不斷提高，行業(yè)進入壁壘會不斷增大。（3）技術壁壘：技術是空調行業(yè)核心競爭力的來源，整個行業(yè)對技術研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內技術的更新較快，同時國家鼓勵支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術創(chuàng)新，要求產業(yè)轉型升級，因此對企業(yè)技術創(chuàng)新能力要求很高。（4）品牌集中度越來越高，名牌效應凸顯。（5）產品質量、能耗指標要求高。2. 供應商的討價議價能力（1）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機（毛利率25%)、原材料廠商的控制力很強；（2）資源供應狀況：鋼鐵、銅等基礎原材料價格將大幅波動；控制器、壓縮機的控制力減弱；（3）供應品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性（4）供應者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機的控制已打破，美的、格力自建壓縮機廠。替代產品是行業(yè)內的產品的更新?lián)Q代，主要為太陽能空調、地熱空調系統(tǒng)、燃氣中央空調等，但目前不是主流。4. 顧客的討價議價能力（1）消費者 ：客戶壓力：能效比、安靜、價格、質量、售后服務、技術、環(huán)?？蛻艏卸龋旱停捎诋a品供大于求，客戶議價能力強?？蛻粲芰Γ撼擎?zhèn)居民人均可支配收入：%，增長期還很長。（2）大型零售終端：以國美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價能力加強，但隨著格力為代表的生產商自建渠道，零售終端的議價能力下降。中國空調行業(yè)的五大國產品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國 空調行業(yè) 75%以上的市場份額和關注度， 而在其中作為格力的主要競爭對手美的、 海爾、海信各自有其獨特的競爭優(yōu)勢，體現在戰(zhàn)略計劃和營銷等方面的各異。美的：作為空調行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢頭和以求成為行業(yè)老大的決心 日益凸顯。優(yōu)勢：1．美的空調在質量和技術上和格力不相上下，但其在營銷和服務方面 遠勝于格力。 2．美的在全國各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調度，控制力和戰(zhàn)略的 執(zhí)行力較強，其銷售網絡體系覆蓋面大和數量多，同時其民營的性質，也保障 了最高管理層在決策時會最大化的實現美的品牌和股東的利益。 劣勢：在空調行業(yè)的新的一輪的競爭中，美的大打變頻技術這張牌，加速推進 了中國空調行業(yè)的變頻技術發(fā)展之路，也使空調行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國產品牌變頻技術尚待進一步檢驗，而美的大力推出變頻空調，此舉目標直指行業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競爭者，對于新生的變頻空調的成長無疑是揠苗助長，會使消費者對變頻空調質量的穩(wěn)定性存在質疑，也不利于變頻技術的進一步發(fā)展 海爾：優(yōu)勢： 中國白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內的影響力也是其他國產品牌在品牌影響力和號召力上所不及的，消費者對其品牌的認可度也是十分 高的，同時海爾在服務上做到了較高的滿意度。 劣勢： 海爾在快速擴張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會導致其無法專注于某一產品的研發(fā)生產上，在產品技術的革新上也遠遠落后于格力、美的、海信等對手。 海信： 作為國產品牌中第一個研發(fā)變頻技術的，從 1997 年開始，始終堅定不移 的做變頻，海信變頻空調無論在技術還是質量上都是中國變頻行業(yè)的標桿和領軍 品牌，變頻銷量已連續(xù) 13 年穩(wěn)居第一。08 年海信推出 360 度 R410A 無氟直流變 頻，09 年 8月又研制出 360 度、低頻 10HZ“雙?？照{”，海信再度站上空調行業(yè) 世界頂峰位置。在當今變頻空調逐漸成為市場主流之時，其技術的先進優(yōu)勢彰顯 無遺，長期的研發(fā)也保障了其空調在使用中的穩(wěn)定性和質量的保證。二、內部條件分析 格力電器公司作為中國電器行業(yè)的一個領頭兵，在中國以及國際市場的電器行業(yè)均有一定的市場份額，特別是旗下的空調制造，已經成為一個深入人心的品牌。這一成就的取得與公司的內部條件是密不可分的。在下面的分析中，首先對格力公司內部的一些方面加以討論，然后在外部環(huán)境分析和內部條件分析的基礎上，進行SWOT矩陣分析。（一）財務狀況 1．經營成果趨勢分析利潤表 項目 2008年（%） 2007年（%） 2006年