【正文】 策劃書導(dǎo)航圖營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 市場分析 產(chǎn)品分析 生命人壽公司品牌形象策劃書生命人壽和競爭對手的競爭狀況分析 生命人壽和競爭對手的廣告與銷售活動分析 生命人壽公司品牌形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢 廣告策略 廣告目標(biāo) 廣告主題 廣告計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 廣告發(fā)布計(jì)劃 專題性公關(guān)營銷活動 其他推廣活動計(jì)劃 推廣活動費(fèi)用預(yù)算 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 目 錄 第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析……………………………………………………………（1）（一）中國保險市場發(fā)展及現(xiàn)狀………………………………………………（1）（二）我國保險市場競爭格局主要特點(diǎn)及演變趨勢…………………………（2）（三）武漢市保險業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀……………………………………………………（5）（四）中國保險市場發(fā)展背景…………………………………………………（6）（五）中國保險業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測………………………………………………（8）（六）中國壽險業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀……………………………………………………（9）二、消費(fèi)者分析……………………………………………………………（12） （一）消費(fèi)者總情況……………………………………………………………（12） （二）消費(fèi)者特征分析…………………………………………………………（12） （三）消費(fèi)者購買習(xí)慣分析……………………………………………………（13） （四）消費(fèi)者態(tài)度分析…………………………………………………………（14） （五）消費(fèi)者購買保險的因素…………………………………………………（14） （六）消費(fèi)者分析總結(jié)…………………………………………………………（14）三、產(chǎn)品分析………………………………………………………………（15） （一）生命人壽保險產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析……………………………………（15） （二）競爭對手人壽保險產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析………………………………（18） （三）產(chǎn)品分析總結(jié)……………………………………………………………（21）四、生命人壽和競爭對手的競爭狀況分析……………………（22） （一）生命人壽發(fā)展策略分析…………………………………………………（22） （二）生命人壽的競爭對手發(fā)展策略分析……………………………………（23） （三）生命人壽營銷策略思考…………………………………………………（26）五、生命人壽和競爭對手的廣告與銷售活動分析…………（27） （一）生命人壽的廣告與銷售活動概況………………………………………（27） （二）競爭對手的廣告與銷售活動概況………………………………………（27） （三）廣告與銷售活動分析總結(jié)………………………………………………（28） 第二部分 廣告策略 一、生命人壽公司品牌形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢…………………（28）二、廣告目標(biāo)………………………………………………………………（29） （一）企業(yè)提出的目標(biāo)…………………………………………………………（29） （二）我們廣告目標(biāo)……………………………………………………………（29） （三）廣告訴求及表現(xiàn)策略……………………………………………………（29） 第三部分 廣告計(jì)劃一、廣告主題………………………………………………………………（31）二、廣告表現(xiàn)………………………………………………………………（31） （一）影視廣告腳本……………………………………………………………（31） （二）平面廣告…………………………………………………………………（32） （三）電影院廣告………………………………………………………………（33） （四）戶外廣告…………………………………………………………………（33）三、廣告發(fā)布計(jì)劃…………………………………………………………（34） （一）廣告發(fā)布的媒介…………………………………………………………（34） （二）各媒介的廣告規(guī)格………………………………………………………（35） （三）廣告媒介發(fā)布排期計(jì)劃…………………………………………………（35）四、專題性公關(guān)營銷活動………………………………………………（36） （一）目的………………………………………………………………………（36） （二）活動策劃…………………………………………………………………（36）五、其他推廣活動計(jì)劃…………………………………………………（39）六、推廣活動費(fèi)用預(yù)算…………………………………………………（40） （一）電視廣告預(yù)算……………………………………………………………（40） （二）平面廣告費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………（41） （三）戶外廣告費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………（41） （四）影院合作費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………（42） （五）公關(guān)活動費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………（42） （六）其他推廣活動費(fèi)用預(yù)算…………………………………………………（42） 第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果預(yù)測、評估………………………………………………（43） （一）售中評估…………………………………………………………………（43） （二）后期評估…………………………………………………………………（43）二、實(shí)施策略…………………………………………………………………（43） （一）實(shí)施步驟…………………………………………………………………（43） （二）實(shí)施項(xiàng)目管理方案………………………………………………………（43） （三）部門實(shí)施計(jì)劃……………………………………………………………（43） 第一部分 市場分析一、 營銷環(huán)境分析（一） 中國保險市場發(fā)展及現(xiàn)狀改革開放20多年來，我國保險業(yè)取得了長足的發(fā)展，年均增長35%左右，約為同期GDP增長的4倍，2005年4月底，全國保險資產(chǎn)總額已突破1萬3千億元。下面是2001年至2005年4月末，我國保險總資產(chǎn)額柱狀圖： 圖1 保險公司總資產(chǎn)額（數(shù)據(jù)來源：中國保險網(wǎng)）從圖中我們可以看出，保險業(yè)的發(fā)展速度非?？?，據(jù)中國保監(jiān)會提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2004年，全國共設(shè)有直接業(yè)務(wù)保險公司53家，其中：中資保險公司22家，外資保險公司31家，按經(jīng)營級別分：財(cái)產(chǎn)保險公司22家，人壽保險公司31家（截止2005年4月，已升至33家）。，其中：。在業(yè)務(wù)量增長的同時，業(yè)務(wù)質(zhì)量和效益同時得到提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年是行業(yè)利潤近年來最好的一年，保險資金運(yùn)用總量增長較快。而到2005年4月底。近年來，我國保險中介市場發(fā)展亦非常迅速。據(jù)保監(jiān)會保險中介監(jiān)管部提供的數(shù)據(jù)，截至2004年底，我國保險專業(yè)中介機(jī)構(gòu)已達(dá)1298家，其中：專業(yè)代理機(jī)構(gòu)921家，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)197家，公估機(jī)構(gòu)180家。保險營銷隊(duì)伍147萬人，保險兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)11萬多家。在2004年全國保費(fèi)收入中，占比67%，其中：，%，%，%；，%，%。，其中：，壽險3500萬元。按此發(fā)展速度，%，%；%，壽險的平均增長率也將超過10%。我國保險市場的發(fā)展?jié)摿€很大。（二）我國保險市場競爭格局主要特點(diǎn)及演變趨勢 主要特點(diǎn)：（1） 總體競爭格局：市場競爭主體日趨增多，市場集中度不斷下降。隨著入世后我國保險市場的開放和準(zhǔn)入限制的逐步放寬，保險公司數(shù)量快速增加，規(guī)模較大的保險公司所占市場份額逐步下降，保險業(yè)寡頭壟斷的格局逐步被打破，市場競爭日趨激烈。（2） 產(chǎn)品競爭格局：壽險業(yè)意外險和健康險市場競爭激烈，財(cái)產(chǎn)險、車輛險存在惡性競爭現(xiàn)象。（3） 中外資保險公司競爭格局：外資公司發(fā)展迅速，中資公司面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)。入世后外資進(jìn)入我國，保險市場的準(zhǔn)入限制逐步放松，經(jīng)營地域限制也逐步放寬，外資保險公司大量增加，外資保險公司正憑借其雄厚的資金、專業(yè)化的管理、高水準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)以及高精尖的人才等多方面優(yōu)勢，對中資公司形成越來越大的挑戰(zhàn)?！吨袊ｋU業(yè)發(fā)展改革報告》中針對中資保險公司能否與外資保險公司在競爭中生存與發(fā)展的問題進(jìn)行了對比：圖2 中外保險公司競爭優(yōu)勢對比（4） 地域競爭：東部發(fā)達(dá)地區(qū)競爭激烈，中西部地區(qū)競爭相對平緩。我國東中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)及人均收入差距很大，而壽險業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是人均收入密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，壽險業(yè)發(fā)展水平越高，與壽險業(yè)地域競爭特點(diǎn)類似，財(cái)產(chǎn)險在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的競爭相對經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)激烈。 圖5 保險滲透率（5） 公司競爭力市場規(guī)模大、經(jīng)營歷史長的公司，經(jīng)營效率較高，競爭力較強(qiáng)。從市場占有率看，壽險公司中，中國人壽、平安壽險和太平洋壽險的市場占有率較高，具有較強(qiáng)的競爭力。財(cái)產(chǎn)險公司中，中國人保具有絕對的競爭優(yōu)勢。 我國保險業(yè)競爭格局的發(fā)展趨勢（1） 競爭主體迅速增加，市場集中度進(jìn)一步下降，競爭地域日趨廣泛。（2） 保險業(yè)出現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營趨勢，但競爭模式將日趨專業(yè)化。（3） 行業(yè)并購將成為增強(qiáng)競爭力的重要方式，國際金融業(yè)的發(fā)展趨勢表明，集團(tuán)化、大型化和全能化已成為金融巨頭的發(fā)展主流。（4） 效益競爭、技術(shù)競爭、管理競爭、服務(wù)競爭和人才競爭將成為未來最重要的競爭手段。（三）武漢市保險業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概況：武漢市現(xiàn)有人口800萬，2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1956億元，。武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，這為武漢保險業(yè)的發(fā)展提供了條件。武漢是中國保險的最早發(fā)源地之一，其保險史較悠久。2004年，（全省為122億元），%。其中，%；，%。，%。其中，%；，%。據(jù)中國保監(jiān)會武漢辦公室提供的資料，武漢的保險市場是中國人壽約占60%的份額，平安、太平洋、泰康、新華等4家公司共享40%的份額，其它壽險公司的份額就基本沒有了。武漢保險業(yè)發(fā)展的環(huán)境：2004年，湖北省省長羅清泉指出：“湖北省委省政府今后將進(jìn)一步大力支持保險工作的開展。保險業(yè)要為把武漢建設(shè)成為全國區(qū)域性金融中心發(fā)揮積極作用：為湖北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供更有力的服務(wù)；省政府和保監(jiān)局要共同為保險業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境；要加強(qiáng)對保險業(yè)的監(jiān)管和整個保險行業(yè)的隊(duì)伍建設(shè)” 。為此，湖北金融保險業(yè)“十一五”期間的發(fā)展目標(biāo)是，適應(yīng)湖北走中部地區(qū)前列的需要，在進(jìn)一步健全和強(qiáng)化湖北作為中部金融保險中心功能的基礎(chǔ)上，使湖北金融保險業(yè)在全省國民經(jīng)濟(jì)中的地位有實(shí)質(zhì)性提高，建成以高度國際化的銀行和保險業(yè)為主，市場發(fā)達(dá)、法規(guī)完善、高度開放、功能齊全的具有重要影響的區(qū)域性金融中心?！笆晃濉逼陂g，金融保險業(yè)年均增長速度要達(dá)到1