【正文】 策劃書(shū)導(dǎo)航圖營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品分析 生命人壽公司品牌形象策劃書(shū)生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷(xiāo)售活動(dòng)分析 生命人壽公司品牌形象的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 廣告策略 廣告目標(biāo) 廣告主題 廣告計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 廣告發(fā)布計(jì)劃 專(zhuān)題性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 其他推廣活動(dòng)計(jì)劃 推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 目 錄 第一部分 市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析……………………………………………………………（1）（一）中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀………………………………………………（1）（二）我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局主要特點(diǎn)及演變趨勢(shì)…………………………（2）（三）武漢市保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀……………………………………………………（5）（四）中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展背景…………………………………………………（6）（五）中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)………………………………………………（8）（六）中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀……………………………………………………（9）二、消費(fèi)者分析……………………………………………………………（12） （一）消費(fèi)者總情況……………………………………………………………（12） （二）消費(fèi)者特征分析…………………………………………………………（12） （三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析……………………………………………………（13） （四）消費(fèi)者態(tài)度分析…………………………………………………………（14） （五）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的因素…………………………………………………（14） （六）消費(fèi)者分析總結(jié)…………………………………………………………（14）三、產(chǎn)品分析………………………………………………………………（15） （一）生命人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析……………………………………（15） （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析………………………………（18） （三）產(chǎn)品分析總結(jié)……………………………………………………………（21）四、生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析……………………（22） （一）生命人壽發(fā)展策略分析…………………………………………………（22） （二）生命人壽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展策略分析……………………………………（23） （三）生命人壽營(yíng)銷(xiāo)策略思考…………………………………………………（26）五、生命人壽和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷(xiāo)售活動(dòng)分析…………（27） （一）生命人壽的廣告與銷(xiāo)售活動(dòng)概況………………………………………（27） （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告與銷(xiāo)售活動(dòng)概況………………………………………（27） （三）廣告與銷(xiāo)售活動(dòng)分析總結(jié)………………………………………………（28） 第二部分 廣告策略 一、生命人壽公司品牌形象的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)…………………（28）二、廣告目標(biāo)………………………………………………………………（29） （一）企業(yè)提出的目標(biāo)…………………………………………………………（29） （二）我們廣告目標(biāo)……………………………………………………………（29） （三）廣告訴求及表現(xiàn)策略……………………………………………………（29） 第三部分 廣告計(jì)劃一、廣告主題………………………………………………………………（31）二、廣告表現(xiàn)………………………………………………………………（31） （一）影視廣告腳本……………………………………………………………（31） （二）平面廣告…………………………………………………………………（32） （三）電影院廣告………………………………………………………………（33） （四）戶(hù)外廣告…………………………………………………………………（33）三、廣告發(fā)布計(jì)劃…………………………………………………………（34） （一）廣告發(fā)布的媒介…………………………………………………………（34） （二）各媒介的廣告規(guī)格………………………………………………………（35） （三）廣告媒介發(fā)布排期計(jì)劃…………………………………………………（35）四、專(zhuān)題性公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)………………………………………………（36） （一）目的………………………………………………………………………（36） （二）活動(dòng)策劃…………………………………………………………………（36）五、其他推廣活動(dòng)計(jì)劃…………………………………………………（39）六、推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算…………………………………………………（40） （一）電視廣告預(yù)算……………………………………………………………（40） （二）平面廣告費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………（41） （三）戶(hù)外廣告費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………（41） （四）影院合作費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………（42） （五）公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………（42） （六）其他推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算…………………………………………………（42） 第四部分 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估………………………………………………（43） （一）售中評(píng)估…………………………………………………………………（43） （二）后期評(píng)估…………………………………………………………………（43）二、實(shí)施策略…………………………………………………………………（43） （一）實(shí)施步驟…………………………………………………………………（43） （二）實(shí)施項(xiàng)目管理方案………………………………………………………（43） （三）部門(mén)實(shí)施計(jì)劃……………………………………………………………（43） 第一部分 市場(chǎng)分析一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一） 中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展及現(xiàn)狀改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，年均增長(zhǎng)35%左右，約為同期GDP增長(zhǎng)的4倍，2005年4月底，全國(guó)保險(xiǎn)資產(chǎn)總額已突破1萬(wàn)3千億元。下面是2001年至2005年4月末，我國(guó)保險(xiǎn)總資產(chǎn)額柱狀圖： 圖1 保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)額（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)）從圖中我們可以看出，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展速度非常快，據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2004年，全國(guó)共設(shè)有直接業(yè)務(wù)保險(xiǎn)公司53家，其中：中資保險(xiǎn)公司22家，外資保險(xiǎn)公司31家，按經(jīng)營(yíng)級(jí)別分：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司22家，人壽保險(xiǎn)公司31家（截止2005年4月，已升至33家）。，其中：。在業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，業(yè)務(wù)質(zhì)量和效益同時(shí)得到提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年是行業(yè)利潤(rùn)近年來(lái)最好的一年，保險(xiǎn)資金運(yùn)用總量增長(zhǎng)較快。而到2005年4月底。近年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)發(fā)展亦非常迅速。據(jù)保監(jiān)會(huì)保險(xiǎn)中介監(jiān)管部提供的數(shù)據(jù)，截至2004年底，我國(guó)保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)已達(dá)1298家，其中：專(zhuān)業(yè)代理機(jī)構(gòu)921家，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)197家，公估機(jī)構(gòu)180家。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍147萬(wàn)人，保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)11萬(wàn)多家。在2004年全國(guó)保費(fèi)收入中，占比67%，其中：，%，%，%；，%，%。，其中：，壽險(xiǎn)3500萬(wàn)元。按此發(fā)展速度，%，%；%，壽險(xiǎn)的平均增長(zhǎng)率也將超過(guò)10%。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿€很大。（二）我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局主要特點(diǎn)及演變趨勢(shì) 主要特點(diǎn)：（1） 總體競(jìng)爭(zhēng)格局：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體日趨增多，市場(chǎng)集中度不斷下降。隨著入世后我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)放和準(zhǔn)入限制的逐步放寬，保險(xiǎn)公司數(shù)量快速增加，規(guī)模較大的保險(xiǎn)公司所占市場(chǎng)份額逐步下降，保險(xiǎn)業(yè)寡頭壟斷的格局逐步被打破，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。（2） 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局：壽險(xiǎn)業(yè)意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、車(chē)輛險(xiǎn)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。（3） 中外資保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)格局：外資公司發(fā)展迅速，中資公司面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。入世后外資進(jìn)入我國(guó)，保險(xiǎn)市場(chǎng)的準(zhǔn)入限制逐步放松，經(jīng)營(yíng)地域限制也逐步放寬，外資保險(xiǎn)公司大量增加，外資保險(xiǎn)公司正憑借其雄厚的資金、專(zhuān)業(yè)化的管理、高水準(zhǔn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)以及高精尖的人才等多方面優(yōu)勢(shì)，對(duì)中資公司形成越來(lái)越大的挑戰(zhàn)?！吨袊?guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展改革報(bào)告》中針對(duì)中資保險(xiǎn)公司能否與外資保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行了對(duì)比：圖2 中外保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)比（4） 地域競(jìng)爭(zhēng)：東部發(fā)達(dá)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中西部地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩。我國(guó)東中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)及人均收入差距很大，而壽險(xiǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是人均收入密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展水平越高，與壽險(xiǎn)業(yè)地域競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)類(lèi)似，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)激烈。 圖5 保險(xiǎn)滲透率（5） 公司競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)歷史長(zhǎng)的公司，經(jīng)營(yíng)效率較高，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。從市場(chǎng)占有率看，壽險(xiǎn)公司中，中國(guó)人壽、平安壽險(xiǎn)和太平洋壽險(xiǎn)的市場(chǎng)占有率較高，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司中，中國(guó)人保具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展趨勢(shì)（1） 競(jìng)爭(zhēng)主體迅速增加，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步下降，競(jìng)爭(zhēng)地域日趨廣泛。（2） 保險(xiǎn)業(yè)出現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)模式將日趨專(zhuān)業(yè)化。（3） 行業(yè)并購(gòu)將成為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式，國(guó)際金融業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)表明，集團(tuán)化、大型化和全能化已成為金融巨頭的發(fā)展主流。（4） 效益競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、管理競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。（三）武漢市保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概況：武漢市現(xiàn)有人口800萬(wàn)，2004年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1956億元，。武漢經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，這為武漢保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了條件。武漢是中國(guó)保險(xiǎn)的最早發(fā)源地之一，其保險(xiǎn)史較悠久。2004年，（全省為122億元），%。其中，%；，%。，%。其中，%；，%。據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)武漢辦公室提供的資料，武漢的保險(xiǎn)市場(chǎng)是中國(guó)人壽約占60%的份額，平安、太平洋、泰康、新華等4家公司共享40%的份額，其它壽險(xiǎn)公司的份額就基本沒(méi)有了。武漢保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境：2004年，湖北省省長(zhǎng)羅清泉指出：“湖北省委省政府今后將進(jìn)一步大力支持保險(xiǎn)工作的開(kāi)展。保險(xiǎn)業(yè)要為把武漢建設(shè)成為全國(guó)區(qū)域性金融中心發(fā)揮積極作用：為湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供更有力的服務(wù)；省政府和保監(jiān)局要共同為保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境；要加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的監(jiān)管和整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的隊(duì)伍建設(shè)” 。為此，湖北金融保險(xiǎn)業(yè)“十一五”期間的發(fā)展目標(biāo)是，適應(yīng)湖北走中部地區(qū)前列的需要，在進(jìn)一步健全和強(qiáng)化湖北作為中部金融保險(xiǎn)中心功能的基礎(chǔ)上，使湖北金融保險(xiǎn)業(yè)在全省國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位有實(shí)質(zhì)性提高，建成以高度國(guó)際化的銀行和保險(xiǎn)業(yè)為主，市場(chǎng)發(fā)達(dá)、法規(guī)完善、高度開(kāi)放、功能齊全的具有重要影響的區(qū)域性金融中心。“十一五”期間，金融保險(xiǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)速度要達(dá)到1