【正文】 柳泉啤酒策劃全案創(chuàng)新求變煥發(fā)生機重塑形象提升品牌價值淄博龍之媒文化傳播有限公司只有專業(yè) 才回卓越目錄一、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃二、品牌形象規(guī)劃三、整合行銷策略規(guī)劃四、整合傳播與溝通策略規(guī)劃五、顧客滿意服務體系規(guī)劃 一、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃216。 市場屬性216。 產(chǎn)品屬性216。 市場分析216。 目標消費者分析216。 品牌理想216。 品牌個性216。 品牌的核心價值 216。 品牌利益點216。 品牌傳播概念216。 品牌定位（一）市場屬性啤酒市場屬于快速消費品市場，市場容量大，覆蓋面廣，銷量量大。啤酒市場淡旺季明顯，熱銷季節(jié)為夏季。啤酒市場地緣優(yōu)勢明顯，營銷半徑一般為本地區(qū)，價格檔次（高中低檔）和消費者族群區(qū)分明顯。很多消費者認為：新鮮的啤酒才好喝，所以有的 人堅持只喝本地產(chǎn)的啤酒；盡管啤酒在口味和價格上的區(qū)別不算很大，但是它卻比其它的酒更容易成為飲酒者在族群和情感上的識別標志，更容易成為他們的身份認同。事實上，在全球化的市場策略之下，大部分啤酒品牌正在逐漸喪失其所能引起的地域性聯(lián)想。品牌的影響越來越弱了，最保險的方法是，走到哪里，喝到哪里，新鮮就好。市場人群廣泛，需求量巨大，要求品牌知名度必須高，不然銷售困難，很難打開市場。（二）產(chǎn)品屬性啤酒是快速消費品，被稱為液體面包的啤酒自身就具有食品的屬性,，但是,這并不妨礙啤酒被視為一種能與多數(shù)食品和菜肴相搭配飲用的佐餐飲品。在白酒、葡萄酒等諸酒之中，成本最低、風險最低同時又最為便捷的，非啤酒莫屬。啤酒具有飲料的性質(zhì)，被視為一種解暑的飲料，尤其在夏季，銷售量特別大。啤酒具有一定的保健作用和營養(yǎng)價值，相比白酒、紅酒等排斥的消費者最少。由于啤酒瓶易破碎、運輸成本較高。啤酒是一種舶來品，本身帶有個性張揚、新奇，充滿活力和誘惑的海外文化，啤酒文化是一種激情文化，特別受青年人的歡迎。（三）市場分析中國啤酒市場狀況及趨勢目前，我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)有400余家，而我國啤酒市場的總體格局也由短缺轉(zhuǎn)入相對過剩。面對急劇變化的市場格局和消費需求，給啤酒企業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。（1）以價格戰(zhàn)為主的粗獷式競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向以品牌競爭、企業(yè)文化和服務競爭為主的集約式競爭。（2）啤酒企業(yè)將逐漸從低層次的價格營銷過渡到較高層次的質(zhì)量營銷，再過渡到啤酒營銷的最高境界品牌營銷即文化營銷。大眾消費也越來越注重產(chǎn)品的附加值，文化營銷也成為營銷學中的一個新課題，成為企業(yè)營銷新現(xiàn)象、新觀念。（3）進行市場再細分，再定位，走產(chǎn)品差異化之路已經(jīng)成為中小企業(yè)戰(zhàn)略的選擇。在啤酒市場愈演愈烈的競爭整合時期，由于顧客需求存在多樣性和差異性，所以很多中小企業(yè)開始重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構，重新進行市場定位，突出在同一市場上“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我?！钡膽?zhàn)略，走產(chǎn)品差異化之路。（4）產(chǎn)品競爭層次結(jié)構分明，基本思路為：普通酒打市場，中檔酒創(chuàng)利潤，高檔酒樹形象。同時啤酒品種會繼續(xù)向多樣化發(fā)展，除以淡爽型啤酒為主體外，2005年還有濃醇型啤酒、高濃度啤酒、包括特殊風味啤酒等呈現(xiàn)多樣化。（5）精細化營銷模式必將成為中國啤酒市場營銷的一個主趨勢、主旋律。啤酒企業(yè)全力負責產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務人員的管理、網(wǎng)絡的開發(fā)、終端的維護、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負責部分物流和資金流。啤酒企業(yè)要盡量“削減層次，自建終端，掌控終端”。 （6）有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源，成為為企業(yè)面對激烈市場競爭，共同構建強勢防御體系的有利選擇。包括企業(yè)內(nèi)部的資源整合，如：文化整合、生產(chǎn)技術整合、市場整合將是企業(yè)整合重點，特別是市場整合。其次，爭取聯(lián)合外部的資源，如當?shù)貎?yōu)勢媒體資源、策劃資源、啤酒界優(yōu)秀人才和優(yōu)秀經(jīng)銷商資源、政府資源、物流運輸資源等。2006年是中國啤酒行業(yè)充滿新希望的一年，企業(yè)只有抓住機遇，積極地面對挑戰(zhàn)，才能夠在競爭中獲得更大的勝利?！∽筒┢【剖袌龇治瞿壳白筒┢【剖袌觯饕膰a(chǎn)品牌有：青島、嶗山、零點、綠蘭莎、燕京、柳泉、惠泉、銀麥等；洋品牌有百威、生力、科羅娜、喜力等七八種。洋品牌以占領高端市場為目標，已在星級酒店、酒吧、大型超市扎根。2006年，還會有泰山啤酒大舉進軍淄博市場，并且現(xiàn)在已經(jīng)展開廣告攻勢，泰山啤酒的進入，會對柳泉啤酒構成很大的威脅。隨著嶗山、綠蘭莎、銀麥等品牌的成長壯大，市場競爭會呈現(xiàn)出更加復雜和異常殘酷，柳泉啤酒面臨的形勢更加嚴峻。市場呈現(xiàn)出以下特點：（1）本地品牌主要以中低檔啤酒為主，高檔啤酒占有率很低；（2）低價位啤酒市場有逐步萎縮的趨勢；（3）伴隨著健康化、個性化思潮的流行，消費者的口味也在發(fā)生著相應的轉(zhuǎn)變，一些清爽型、低醇型以及具有特色風味的啤酒逐漸成為市場發(fā)展的主流，特別是低醇型、清醇型的啤酒更受到消費者們的青睞；（4）消費心態(tài)也逐步由經(jīng)濟型消費向品質(zhì)型消費轉(zhuǎn)變，品牌、口味和時尚對消費市場的影響越來越大，價格的影響力卻在逐步減弱。（5）整個啤酒市場沒有壟斷性品牌，由“內(nèi)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)外混戰(zhàn)”。（6）嶗山和綠蘭莎等品牌呈上升趨勢，但是柳泉啤酒的品牌形象在消費者心目中卻呈下降趨勢。柳泉啤酒的現(xiàn)狀（優(yōu)勢、劣勢）優(yōu)勢及機會點：我國啤酒消費量的持續(xù)高速增長，市場蛋糕越來越大，淄博也不例外；淄博啤酒市場正逐步走向規(guī)范；成熟的分銷網(wǎng)絡及管理機制；VI形象規(guī)劃，可以迅速提升產(chǎn)品形象及附加值，高效整合的廣告推廣計劃可以拉動柳泉啤酒持續(xù)高速增長。（1）地緣優(yōu)勢：淄博人自己的啤酒，有著很深的感情在里面；（2）柳泉啤酒品質(zhì)穩(wěn)定，口碑良好，符合市場的需求；（3）知名度很高，市場占有率和銷量很大；（4）亞啤集團有著強大的經(jīng)濟實力和科研技術實力；（5）產(chǎn)品成本的優(yōu)勢帶來市場效益的領先；劣勢及威脅點：啤酒消費市場前景看好，品牌會越來越多，競爭也越來越激烈；青島、嶗山、綠藍莎、燕京、惠泉、銀麥等品牌正在力推新品，其產(chǎn)品及價格體系趨于完善。一些中低端品牌正在想方設法地打入淄博市場,他們在低端城鎮(zhèn)市場具有一定的競爭力。消費者“喜新”心理的存在，挑戰(zhàn)柳泉啤酒長期以來所培植的顧客忠誠度?？h鄉(xiāng)級市場的爭奪將會成為新的交戰(zhàn)陣地，市場競爭會愈演愈烈。（1）消費者普遍認為產(chǎn)品口感不如嶗山等啤酒，需繼續(xù)改進；（2）銷售手段的創(chuàng)新性滯后；（3）美譽度不高，在消費者心目中是低端品牌的代表；（4）多數(shù)消費者反映柳泉啤酒酒精度過高，喝后容易上頭；（5）隨著外地品牌以及洋品牌進入，品牌忠誠度比往年有所下降；（6）品牌內(nèi)涵倡導不明確，形象識別系統(tǒng)沒有建立，在消費者心目中很難留下深刻的印象；（四）目標消費者分析 ——誰來消費啤酒，在哪購買啤酒？啤酒消費人群：據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒，這部分人是啤酒的主流消費群體；30—50歲的男性，平均每天喝一瓶啤酒；不少女士、老年人也多多少少喝點啤酒；可以說，喝啤酒的消費人群非常多。喝啤酒的消費習慣：（1）交際消費：夏季，18—45歲的男女朋友聚會、喜慶的節(jié)日和生意宴會上均以啤酒為主，消費目的是宴會上制造氣氛或交際等的需要。購買地點大多數(shù)為大排擋、酒吧、酒店、娛樂場所等。購買決策人：一般來說，客人征求大家的意見，特殊情況是客人做主。但是，只要有一人提議，大家往往附和。（2）消暑消費：炎炎夏季，居民均購買或多或少的啤酒冷凍起來，作為消暑解渴的飲料，以備自己消費或是招待客人。購買地點為：商場和超市。購買決策人：家庭男性成員。（3）禮品消費：走親訪友，帶一箱中高檔啤酒作為禮品，既實惠又大方。購買地點為：商場和超市。購買決策人：走親訪友者。消費心理：啤酒作為一種快速消費品，許多品牌的口感和價位均差不多，品牌之間的替代性很強，部分消費者雖有品牌消費習慣，但不是太強；消費時考慮最主要的因素有：口感、價格、流行、品牌、冰凍、心情、方便。隨著消費水平的提高，價格已不再是消費者購買啤酒的首要因素，而人們購買時更看中的是啤酒的品牌及流行的時尚。所以，啤酒消費在很大程度上存在著隨意性。（五）品牌理想：創(chuàng)造無限激情和活力。（六）品牌個性：激情活力浪漫（七）品牌內(nèi)涵：柳泉——演繹激情人生。（八）品牌利益點：全面調(diào)整產(chǎn)品的口感、包裝、瓶型，向消費者展示柳泉全新的產(chǎn)品形象。先從清爽型 “淡爽”“本生”系列入手，然后陸續(xù)走低度、清爽型新路線。（九）品牌傳播理念以“柳泉，演繹激情人生”這一品牌內(nèi)涵及激情活力浪漫的品牌個性為核心作為品牌傳播理念。（十）品牌定位首先定位為本地第一品牌，消費者面向大眾，以中青年為主。產(chǎn)品以中低檔為主，高端為輔。二、品牌形象規(guī)劃216。 產(chǎn)品定位216。 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱及定位中低檔： 柳泉“淡爽”（低端）柳泉“本生”（中低檔） （中檔） 柳泉bbs啤酒 （中高檔） 中高端啤酒： 柳泉超鮮?。ǜ邫n）創(chuàng)意說明：（1）：①，正好是當前啤酒的流行口味——清爽型。②現(xiàn)在大眾消費流行8度或八度以下的啤酒，正好順應這一消費趨勢，而且把數(shù)字作為產(chǎn)品亮點。名稱時尚前衛(wèi)而又大眾化，適合產(chǎn)品的中低端定位。③，無形中給產(chǎn)品帶來了浪漫色彩。（2）柳泉bbs：①從聊齋聯(lián)想到茶座，又由茶座聯(lián)想到現(xiàn)在互連網(wǎng)論壇—bbs，產(chǎn)品名稱很容易引起啤酒主流消費群體2030歲青年男女共鳴，他們青春、活力而又激情無限，與品牌個性相吻合。②當今時代是網(wǎng)絡時代，BBS恰恰是這個網(wǎng)絡時代的代名詞，正好與聊齋作為古代“論壇”形成一個鮮明對比，即能與聊齋文化產(chǎn)生巧妙的聯(lián)系又迎合了的當代潮流。⑶柳泉超鮮?。寒a(chǎn)品名稱突出“鮮”字，自然簡潔、清新時尚，給人一種綠色、健康的享受，迎合了當代綠色消費的潮流。（二）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（1）包裝：產(chǎn)品即最好的宣傳媒體，包裝是產(chǎn)品自帶的促銷媒介，又往往與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)系；精美的包裝可以引起選購，因此柳泉啤酒可以在包裝上多下功夫，尋求差異化的包裝，充分體現(xiàn)柳泉啤酒的文化內(nèi)涵。2006年新推出的產(chǎn)品，統(tǒng)一使用新瓶型、新包裝和VI（既企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)），以及全新的品牌內(nèi)涵和優(yōu)質(zhì)的差異化服務，來改變消費者對柳泉啤酒的印象。 （2）包裝設計上：建議突出產(chǎn)品賣點。 ：突出產(chǎn)品①淡爽的口感；②數(shù)字（）作為產(chǎn)品名稱的亮點。柳泉bbs ：綠色包裝為益，設計上突出現(xiàn)代感和時尚感，再加上柳泉啤酒的品牌內(nèi)涵“柳泉，演繹激情人生”。（3）降低麥芽度和酒精度，以迎合當代人的口味。（4）通過產(chǎn)品結(jié)構及價格調(diào)整，爭取2006年在經(jīng)濟效益上上一個新的臺階。值得一提的是，加大