【正文】 柳泉啤酒策劃全案創(chuàng)新求變煥發(fā)生機(jī)重塑形象提升品牌價(jià)值淄博龍之媒文化傳播有限公司只有專(zhuān)業(yè) 才回卓越目錄一、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃二、品牌形象規(guī)劃三、整合行銷(xiāo)策略規(guī)劃四、整合傳播與溝通策略規(guī)劃五、顧客滿意服務(wù)體系規(guī)劃 一、 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃216。 市場(chǎng)屬性216。 產(chǎn)品屬性216。 市場(chǎng)分析216。 目標(biāo)消費(fèi)者分析216。 品牌理想216。 品牌個(gè)性216。 品牌的核心價(jià)值 216。 品牌利益點(diǎn)216。 品牌傳播概念216。 品牌定位（一）市場(chǎng)屬性啤酒市場(chǎng)屬于快速消費(fèi)品市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大，覆蓋面廣，銷(xiāo)量量大。啤酒市場(chǎng)淡旺季明顯，熱銷(xiāo)季節(jié)為夏季。啤酒市場(chǎng)地緣優(yōu)勢(shì)明顯，營(yíng)銷(xiāo)半徑一般為本地區(qū)，價(jià)格檔次（高中低檔）和消費(fèi)者族群區(qū)分明顯。很多消費(fèi)者認(rèn)為：新鮮的啤酒才好喝，所以有的 人堅(jiān)持只喝本地產(chǎn)的啤酒；盡管啤酒在口味和價(jià)格上的區(qū)別不算很大，但是它卻比其它的酒更容易成為飲酒者在族群和情感上的識(shí)別標(biāo)志，更容易成為他們的身份認(rèn)同。事實(shí)上，在全球化的市場(chǎng)策略之下，大部分啤酒品牌正在逐漸喪失其所能引起的地域性聯(lián)想。品牌的影響越來(lái)越弱了，最保險(xiǎn)的方法是，走到哪里，喝到哪里，新鮮就好。市場(chǎng)人群廣泛，需求量巨大，要求品牌知名度必須高，不然銷(xiāo)售困難，很難打開(kāi)市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品屬性啤酒是快速消費(fèi)品，被稱(chēng)為液體面包的啤酒自身就具有食品的屬性,，但是,這并不妨礙啤酒被視為一種能與多數(shù)食品和菜肴相搭配飲用的佐餐飲品。在白酒、葡萄酒等諸酒之中，成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最低同時(shí)又最為便捷的，非啤酒莫屬。啤酒具有飲料的性質(zhì)，被視為一種解暑的飲料，尤其在夏季，銷(xiāo)售量特別大。啤酒具有一定的保健作用和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，相比白酒、紅酒等排斥的消費(fèi)者最少。由于啤酒瓶易破碎、運(yùn)輸成本較高。啤酒是一種舶來(lái)品，本身帶有個(gè)性張揚(yáng)、新奇，充滿活力和誘惑的海外文化，啤酒文化是一種激情文化，特別受青年人的歡迎。（三）市場(chǎng)分析中國(guó)啤酒市場(chǎng)狀況及趨勢(shì)目前，我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)有400余家，而我國(guó)啤酒市場(chǎng)的總體格局也由短缺轉(zhuǎn)入相對(duì)過(guò)剩。面對(duì)急劇變化的市場(chǎng)格局和消費(fèi)需求，給啤酒企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。（1）以價(jià)格戰(zhàn)為主的粗獷式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向以品牌競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)文化和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為主的集約式競(jìng)爭(zhēng)。（2）啤酒企業(yè)將逐漸從低層次的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡到較高層次的質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，再過(guò)渡到啤酒營(yíng)銷(xiāo)的最高境界品牌營(yíng)銷(xiāo)即文化營(yíng)銷(xiāo)。大眾消費(fèi)也越來(lái)越注重產(chǎn)品的附加值，文化營(yíng)銷(xiāo)也成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)新課題，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新現(xiàn)象、新觀念。（3）進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分，再定位，走產(chǎn)品差異化之路已經(jīng)成為中小企業(yè)戰(zhàn)略的選擇。在啤酒市場(chǎng)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)整合時(shí)期，由于顧客需求存在多樣性和差異性，所以很多中小企業(yè)開(kāi)始重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，突出在同一市場(chǎng)上“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我專(zhuān)”的戰(zhàn)略，走產(chǎn)品差異化之路。（4）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次結(jié)構(gòu)分明，基本思路為：普通酒打市場(chǎng)，中檔酒創(chuàng)利潤(rùn)，高檔酒樹(shù)形象。同時(shí)啤酒品種會(huì)繼續(xù)向多樣化發(fā)展，除以淡爽型啤酒為主體外，2005年還有濃醇型啤酒、高濃度啤酒、包括特殊風(fēng)味啤酒等呈現(xiàn)多樣化。（5）精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式必將成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主趨勢(shì)、主旋律。啤酒企業(yè)全力負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷(xiāo)的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷(xiāo)商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。啤酒企業(yè)要盡量“削減層次，自建終端，掌控終端”。 （6）有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源，成為為企業(yè)面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)防御體系的有利選擇。包括企業(yè)內(nèi)部的資源整合，如：文化整合、生產(chǎn)技術(shù)整合、市場(chǎng)整合將是企業(yè)整合重點(diǎn)，特別是市場(chǎng)整合。其次，爭(zhēng)取聯(lián)合外部的資源，如當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)媒體資源、策劃資源、啤酒界優(yōu)秀人才和優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商資源、政府資源、物流運(yùn)輸資源等。2006年是中國(guó)啤酒行業(yè)充滿新希望的一年，企業(yè)只有抓住機(jī)遇，積極地面對(duì)挑戰(zhàn)，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的勝利?！∽筒┢【剖袌?chǎng)分析目前淄博啤酒市場(chǎng)，主要的國(guó)產(chǎn)品牌有：青島、嶗山、零點(diǎn)、綠蘭莎、燕京、柳泉、惠泉、銀麥等；洋品牌有百威、生力、科羅娜、喜力等七八種。洋品牌以占領(lǐng)高端市場(chǎng)為目標(biāo)，已在星級(jí)酒店、酒吧、大型超市扎根。2006年，還會(huì)有泰山啤酒大舉進(jìn)軍淄博市場(chǎng)，并且現(xiàn)在已經(jīng)展開(kāi)廣告攻勢(shì)，泰山啤酒的進(jìn)入，會(huì)對(duì)柳泉啤酒構(gòu)成很大的威脅。隨著嶗山、綠蘭莎、銀麥等品牌的成長(zhǎng)壯大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)呈現(xiàn)出更加復(fù)雜和異常殘酷，柳泉啤酒面臨的形勢(shì)更加嚴(yán)峻。市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）本地品牌主要以中低檔啤酒為主，高檔啤酒占有率很低；（2）低價(jià)位啤酒市場(chǎng)有逐步萎縮的趨勢(shì)；（3）伴隨著健康化、個(gè)性化思潮的流行，消費(fèi)者的口味也在發(fā)生著相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，一些清爽型、低醇型以及具有特色風(fēng)味的啤酒逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展的主流，特別是低醇型、清醇型的啤酒更受到消費(fèi)者們的青睞；（4）消費(fèi)心態(tài)也逐步由經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，品牌、口味和時(shí)尚對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響越來(lái)越大，價(jià)格的影響力卻在逐步減弱。（5）整個(gè)啤酒市場(chǎng)沒(méi)有壟斷性品牌，由“內(nèi)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)外混戰(zhàn)”。（6）嶗山和綠蘭莎等品牌呈上升趨勢(shì)，但是柳泉啤酒的品牌形象在消費(fèi)者心目中卻呈下降趨勢(shì)。柳泉啤酒的現(xiàn)狀（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)：我國(guó)啤酒消費(fèi)量的持續(xù)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，淄博也不例外；淄博啤酒市場(chǎng)正逐步走向規(guī)范；成熟的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及管理機(jī)制；VI形象規(guī)劃，可以迅速提升產(chǎn)品形象及附加值，高效整合的廣告推廣計(jì)劃可以拉動(dòng)柳泉啤酒持續(xù)高速增長(zhǎng)。（1）地緣優(yōu)勢(shì)：淄博人自己的啤酒，有著很深的感情在里面；（2）柳泉啤酒品質(zhì)穩(wěn)定，口碑良好，符合市場(chǎng)的需求；（3）知名度很高，市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量很大；（4）亞啤集團(tuán)有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科研技術(shù)實(shí)力；（5）產(chǎn)品成本的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)市場(chǎng)效益的領(lǐng)先；劣勢(shì)及威脅點(diǎn)：啤酒消費(fèi)市場(chǎng)前景看好，品牌會(huì)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈；青島、嶗山、綠藍(lán)莎、燕京、惠泉、銀麥等品牌正在力推新品，其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善。一些中低端品牌正在想方設(shè)法地打入淄博市場(chǎng),他們?cè)诘投顺擎?zhèn)市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者“喜新”心理的存在，挑戰(zhàn)柳泉啤酒長(zhǎng)期以來(lái)所培植的顧客忠誠(chéng)度。縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)成為新的交戰(zhàn)陣地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。（1）消費(fèi)者普遍認(rèn)為產(chǎn)品口感不如嶗山等啤酒，需繼續(xù)改進(jìn)；（2）銷(xiāo)售手段的創(chuàng)新性滯后；（3）美譽(yù)度不高，在消費(fèi)者心目中是低端品牌的代表；（4）多數(shù)消費(fèi)者反映柳泉啤酒酒精度過(guò)高，喝后容易上頭；（5）隨著外地品牌以及洋品牌進(jìn)入，品牌忠誠(chéng)度比往年有所下降；（6）品牌內(nèi)涵倡導(dǎo)不明確，形象識(shí)別系統(tǒng)沒(méi)有建立，在消費(fèi)者心目中很難留下深刻的印象；（四）目標(biāo)消費(fèi)者分析 ——誰(shuí)來(lái)消費(fèi)啤酒，在哪購(gòu)買(mǎi)啤酒？啤酒消費(fèi)人群：據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒，這部分人是啤酒的主流消費(fèi)群體；30—50歲的男性，平均每天喝一瓶啤酒；不少女士、老年人也多多少少喝點(diǎn)啤酒；可以說(shuō)，喝啤酒的消費(fèi)人群非常多。喝啤酒的消費(fèi)習(xí)慣：（1）交際消費(fèi)：夏季，18—45歲的男女朋友聚會(huì)、喜慶的節(jié)日和生意宴會(huì)上均以啤酒為主，消費(fèi)目的是宴會(huì)上制造氣氛或交際等的需要。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)大多數(shù)為大排擋、酒吧、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所等。購(gòu)買(mǎi)決策人：一般來(lái)說(shuō)，客人征求大家的意見(jiàn)，特殊情況是客人做主。但是，只要有一人提議，大家往往附和。（2）消暑消費(fèi)：炎炎夏季，居民均購(gòu)買(mǎi)或多或少的啤酒冷凍起來(lái)，作為消暑解渴的飲料，以備自己消費(fèi)或是招待客人。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)為：商場(chǎng)和超市。購(gòu)買(mǎi)決策人：家庭男性成員。（3）禮品消費(fèi)：走親訪友，帶一箱中高檔啤酒作為禮品，既實(shí)惠又大方。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)為：商場(chǎng)和超市。購(gòu)買(mǎi)決策人：走親訪友者。消費(fèi)心理：啤酒作為一種快速消費(fèi)品，許多品牌的口感和價(jià)位均差不多，品牌之間的替代性很強(qiáng)，部分消費(fèi)者雖有品牌消費(fèi)習(xí)慣，但不是太強(qiáng)；消費(fèi)時(shí)考慮最主要的因素有：口感、價(jià)格、流行、品牌、冰凍、心情、方便。隨著消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的首要因素，而人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)更看中的是啤酒的品牌及流行的時(shí)尚。所以，啤酒消費(fèi)在很大程度上存在著隨意性。（五）品牌理想：創(chuàng)造無(wú)限激情和活力。（六）品牌個(gè)性：激情活力浪漫（七）品牌內(nèi)涵：柳泉——演繹激情人生。（八）品牌利益點(diǎn)：全面調(diào)整產(chǎn)品的口感、包裝、瓶型，向消費(fèi)者展示柳泉全新的產(chǎn)品形象。先從清爽型 “淡爽”“本生”系列入手，然后陸續(xù)走低度、清爽型新路線。（九）品牌傳播理念以“柳泉，演繹激情人生”這一品牌內(nèi)涵及激情活力浪漫的品牌個(gè)性為核心作為品牌傳播理念。（十）品牌定位首先定位為本地第一品牌，消費(fèi)者面向大眾，以中青年為主。產(chǎn)品以中低檔為主，高端為輔。二、品牌形象規(guī)劃216。 產(chǎn)品定位216。 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱(chēng)及定位中低檔： 柳泉“淡爽”（低端）柳泉“本生”（中低檔） （中檔） 柳泉bbs啤酒 （中高檔） 中高端啤酒： 柳泉超鮮?。ǜ邫n）創(chuàng)意說(shuō)明：（1）：①，正好是當(dāng)前啤酒的流行口味——清爽型。②現(xiàn)在大眾消費(fèi)流行8度或八度以下的啤酒，正好順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)，而且把數(shù)字作為產(chǎn)品亮點(diǎn)。名稱(chēng)時(shí)尚前衛(wèi)而又大眾化，適合產(chǎn)品的中低端定位。③，無(wú)形中給產(chǎn)品帶來(lái)了浪漫色彩。（2）柳泉bbs：①?gòu)牧凝S聯(lián)想到茶座，又由茶座聯(lián)想到現(xiàn)在互連網(wǎng)論壇—bbs，產(chǎn)品名稱(chēng)很容易引起啤酒主流消費(fèi)群體2030歲青年男女共鳴，他們青春、活力而又激情無(wú)限，與品牌個(gè)性相吻合。②當(dāng)今時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，BBS恰恰是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的代名詞，正好與聊齋作為古代“論壇”形成一個(gè)鮮明對(duì)比，即能與聊齋文化產(chǎn)生巧妙的聯(lián)系又迎合了的當(dāng)代潮流。⑶柳泉超鮮?。寒a(chǎn)品名稱(chēng)突出“鮮”字，自然簡(jiǎn)潔、清新時(shí)尚，給人一種綠色、健康的享受，迎合了當(dāng)代綠色消費(fèi)的潮流。（二）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略（1）包裝：產(chǎn)品即最好的宣傳媒體，包裝是產(chǎn)品自帶的促銷(xiāo)媒介，又往往與產(chǎn)品品牌直接聯(lián)系；精美的包裝可以引起選購(gòu)，因此柳泉啤酒可以在包裝上多下功夫，尋求差異化的包裝，充分體現(xiàn)柳泉啤酒的文化內(nèi)涵。2006年新推出的產(chǎn)品，統(tǒng)一使用新瓶型、新包裝和VI（既企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），以及全新的品牌內(nèi)涵和優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)，來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)柳泉啤酒的印象。 （2）包裝設(shè)計(jì)上：建議突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。 ：突出產(chǎn)品①淡爽的口感；②數(shù)字（）作為產(chǎn)品名稱(chēng)的亮點(diǎn)。柳泉bbs ：綠色包裝為益，設(shè)計(jì)上突出現(xiàn)代感和時(shí)尚感，再加上柳泉啤酒的品牌內(nèi)涵“柳泉，演繹激情人生”。（3）降低麥芽度和酒精度，以迎合當(dāng)代人的口味。（4）通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格調(diào)整，爭(zhēng)取2006年在經(jīng)濟(jì)效益上上一個(gè)新的臺(tái)階。值得一提的是，加大