金長城-惠泉啤酒廣告策略案(已修改)
2025-08-13 15:25 本頁面
【正文】 金長城國際廣告 [廣州 ] 2022年 12月 惠泉啤酒 廣告策略案 目 錄 一 、 前言 二 、 整體市場環(huán)境概述 1．全國市場環(huán)境概述 2．福建市場環(huán)境概述 三、消費群體分析 四、產(chǎn)品分析 五、品牌定位策略 六、廣告訴求策略 七、品牌推廣策略 八、廣告表現(xiàn)策略 九、廣告具體表現(xiàn)（平面及 CF） 前 言 受福建惠泉啤酒集團股份有限公司委托 ， 本公司起草該廣告策略案 ， 在初步分析市場整體環(huán)境 、消費群體 、 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 ， 提出惠泉的品牌定位和廣告訴求及品牌推廣策略建議 。 限于種種因素 ， 本策略案未達詳盡 ， 有待雙方共同商榷 ， 使之更趨完善 。 市場整體環(huán)境概述 全國整體市場環(huán)境概述 二十年來 ， 中國啤酒工業(yè)以高速發(fā)展逐步 走向穩(wěn)定增長 ， 預計在 2022年前 ， 中國將成為 世界第一啤酒大國 。 全國整體市場環(huán)境概述 2022年中國啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達到 2274萬 噸 ， 比上年增長 %。 2022年啤酒工業(yè)總產(chǎn)值 達 476億元 ， 比上年增長 %， 銷售收入達 449 億元 ， 增長 %。 全國整體市場環(huán)境概述 國內(nèi)啤酒行業(yè)形成三級梯隊格局 。 第一梯 隊青島 、 燕京 、 華潤 （ 以雪花和藍劍為主 ） 三 足鼎立；第二梯隊有珠江 、 金星 、 哈爾濱 、 惠 泉 、 金龍泉 、 雪津等 ， 年產(chǎn)量在 30萬噸以上； 第三梯隊為年產(chǎn)量在 10萬噸至 30萬噸的企業(yè) 。 國外品牌占據(jù)了中國中高檔啤酒市場的較高 份額 ， 包括喜力 、 百威 、 藍帶 、 麒麟 、 三得利 等 。 全國整體市場環(huán)境概述 行業(yè)收購兼并成風 。 青島從 97年開始大規(guī)模 擴張 ， 運用品牌運作力量 ， 收購兼并了近 50家 企業(yè) ， 市場占有率也上升到全國的 10%左右 。 燕京則收購兼并了 9家啤酒企業(yè) ， 華潤近年收 購四川藍劍啤酒 ， 擁有雪花 、 藍劍等 20多個啤 酒品牌 。 全國整體市場環(huán)境概述 概念炒作興起 : 2022年啤酒的概念炒 作風生水起 ， 如純生 、 小麥 、 全麥 、 純 麥 、 暖啤 、 無醇 、 蘆薈 、 干禧等 ， 但經(jīng)得 起市場檢驗的則主要只有純生和小麥啤 酒 。 全國整體市場環(huán)境概述 從以上分析來看 ， 啤酒行業(yè)還有較大的上 升空間 ， 啤酒行業(yè)的格局也大致確定 ， 外來品 牌尚未成氣候 ， 強者恒強的道理得到了證明 ， 而各品牌之間的競爭 （ 如收購兼并 、 概念炒 作 ） 也日趨激烈 。 全國整體市場環(huán)境概述 福建整體市場概況 福建地處東南 ， 經(jīng)濟發(fā)達 ， 啤酒消費能力 強 ， 2022年啤酒消費達 430萬噸 ， 但市場已 趨飽和 ， 增量空間有限 惠泉和雪津是兩個最大競
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