金長(zhǎng)城-惠泉啤酒廣告策略案(已修改)
2025-08-13 15:25 本頁(yè)面
【正文】 金長(zhǎng)城國(guó)際廣告 [廣州 ] 2022年 12月 惠泉啤酒 廣告策略案 目 錄 一 、 前言 二 、 整體市場(chǎng)環(huán)境概述 1．全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境概述 2．福建市場(chǎng)環(huán)境概述 三、消費(fèi)群體分析 四、產(chǎn)品分析 五、品牌定位策略 六、廣告訴求策略 七、品牌推廣策略 八、廣告表現(xiàn)策略 九、廣告具體表現(xiàn)（平面及 CF） 前 言 受福建惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司委托 ， 本公司起草該廣告策略案 ， 在初步分析市場(chǎng)整體環(huán)境 、消費(fèi)群體 、 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 ， 提出惠泉的品牌定位和廣告訴求及品牌推廣策略建議 。 限于種種因素 ， 本策略案未達(dá)詳盡 ， 有待雙方共同商榷 ， 使之更趨完善 。 市場(chǎng)整體環(huán)境概述 全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 二十年來(lái) ， 中國(guó)啤酒工業(yè)以高速發(fā)展逐步 走向穩(wěn)定增長(zhǎng) ， 預(yù)計(jì)在 2022年前 ， 中國(guó)將成為 世界第一啤酒大國(guó) 。 全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 2022年中國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到 2274萬(wàn) 噸 ， 比上年增長(zhǎng) %。 2022年啤酒工業(yè)總產(chǎn)值 達(dá) 476億元 ， 比上年增長(zhǎng) %， 銷(xiāo)售收入達(dá) 449 億元 ， 增長(zhǎng) %。 全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)形成三級(jí)梯隊(duì)格局 。 第一梯 隊(duì)青島 、 燕京 、 華潤(rùn) （ 以雪花和藍(lán)劍為主 ） 三 足鼎立；第二梯隊(duì)有珠江 、 金星 、 哈爾濱 、 惠 泉 、 金龍泉 、 雪津等 ， 年產(chǎn)量在 30萬(wàn)噸以上； 第三梯隊(duì)為年產(chǎn)量在 10萬(wàn)噸至 30萬(wàn)噸的企業(yè) 。 國(guó)外品牌占據(jù)了中國(guó)中高檔啤酒市場(chǎng)的較高 份額 ， 包括喜力 、 百威 、 藍(lán)帶 、 麒麟 、 三得利 等 。 全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 行業(yè)收購(gòu)兼并成風(fēng) 。 青島從 97年開(kāi)始大規(guī)模 擴(kuò)張 ， 運(yùn)用品牌運(yùn)作力量 ， 收購(gòu)兼并了近 50家 企業(yè) ， 市場(chǎng)占有率也上升到全國(guó)的 10%左右 。 燕京則收購(gòu)兼并了 9家啤酒企業(yè) ， 華潤(rùn)近年收 購(gòu)四川藍(lán)劍啤酒 ， 擁有雪花 、 藍(lán)劍等 20多個(gè)啤 酒品牌 。 全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 概念炒作興起 : 2022年啤酒的概念炒 作風(fēng)生水起 ， 如純生 、 小麥 、 全麥 、 純 麥 、 暖啤 、 無(wú)醇 、 蘆薈 、 干禧等 ， 但經(jīng)得 起市場(chǎng)檢驗(yàn)的則主要只有純生和小麥啤 酒 。 全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 從以上分析來(lái)看 ， 啤酒行業(yè)還有較大的上 升空間 ， 啤酒行業(yè)的格局也大致確定 ， 外來(lái)品 牌尚未成氣候 ， 強(qiáng)者恒強(qiáng)的道理得到了證明 ， 而各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) （ 如收購(gòu)兼并 、 概念炒 作 ） 也日趨激烈 。 全國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境概述 福建整體市場(chǎng)概況 福建地處東南 ， 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) ， 啤酒消費(fèi)能力 強(qiáng) ， 2022年啤酒消費(fèi)達(dá) 430萬(wàn)噸 ， 但市場(chǎng)已 趨飽和 ， 增量空間有限 惠泉和雪津是兩個(gè)最大競(jìng)
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