長城干紅葡萄酒品牌推廣策略案(nxpowerlite)(已修改)
2025-02-01 12:49 本頁面
【正文】 長城品牌推廣策略案 客戶：中糧長城 煙臺 提出：盛初 『 北京 』 咨詢 時間： 2022年 8月 15日 機密 目錄 ? 第一部分：長城品牌診斷 ? 第二部分：品牌體系及價值推廣 ? 第三部分：品牌推廣排期 盛初品牌診斷分析模型 影響品牌塑造的三個關(guān)鍵要素 ： ?品牌價值 ?品牌傳播 ?品牌定位 品牌的價值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達成的結(jié)果。 品牌價值 品牌傳播＝品牌定位 價值 傳播 定位 品牌 長城品牌診斷分析 ——品牌定位 ? 價格定位 —— 價值 傳播 定位 品牌 產(chǎn)品分類 一類 二類 三類 四類 五類 價格區(qū)間 ＞ 60 39－ － 16－ 25 ＜ 16 品類比例 % % % % 63% ? 長城產(chǎn)品線 20元以下產(chǎn)品過多，缺 4060之間的產(chǎn)品 ,高端產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小 ,缺乏更高端產(chǎn)品。 ?低價產(chǎn)品品種雜亂、比例過多，不能給消費者明確的品牌形象暗示 ? 產(chǎn)品定位 ——沒有針對品牌核心價值設(shè)立產(chǎn)品線，主導(dǎo)產(chǎn)品缺乏獨特的創(chuàng)新，而主競品牌張裕一直憑借“解百納、酒莊酒、冰酒”等創(chuàng)新性的概念性主流產(chǎn)品，加速了品牌和銷量的雙成長缺乏核心主力產(chǎn)品， 小結(jié)：重新梳理長城的產(chǎn)品線，推出與品牌價值對應(yīng)、與品牌核心概念緊密相連的主打產(chǎn)品 ——海岸莊園系列，給消費者明確的品牌形象暗示。 長城品牌診斷分析 ——品牌價值 ? 名稱 ——長城 – 毛體的“長城”字樣，暗示是中國葡萄酒品牌的代表，在很多產(chǎn)品包裝上有形象表現(xiàn)。 ? LOGO—— – 長城的圖案 – 象征海岸、葡萄果面的弧線 – 新舊 LOGO交替，容易造成終端視覺混亂；弧線應(yīng)用在酒瓶包裝上破壞了畫面的對稱性，美感受損。 ? 廣告語 —— – ―中國海岸葡萄酒代表” – 紅色莊園 ——―喜歡海，就喜歡我” – 沒有海岸的品質(zhì)訴求，沒有區(qū)隔其他的產(chǎn)自海岸的葡萄酒，比如張裕。 價值 傳播 定位 品牌 小結(jié)：將 LOGO和弧線符號的使用統(tǒng)一規(guī)范化，廣告語要訴求海岸品質(zhì)，建立長城海岸莊園的品質(zhì)感，建立長城煙臺海岸產(chǎn)區(qū)的形象。 長城品牌診斷分析 ——品牌傳播 ? 戶外廣告 – 有高炮、墻體、燈箱等戶外傳播，但是海岸概念被人物形象所稀釋，傳播效果不明顯。 – 主畫面存在諸多問題，需要改進的部分很多 價值 傳播 定位 品牌 品牌符號 ——弧線沒有也很難對消費者進行清晰的傳播，消費者，認知不清，反而弄巧成拙，破壞畫面美感。 “喜歡海就喜歡我”想訴求海岸概念，但訴求不清晰，沒有將長城和其他產(chǎn)自海岸的葡萄酒區(qū)別開，反為他人做嫁衣。只是點出“海岸”，沒有解釋清楚海岸帶給消費者的產(chǎn)品品質(zhì)面上的具體利益，即海岸葡萄酒相對于其他葡萄酒的利益。 ? 長城的 LOGO字體與廣告語字體混用，一體化效果差！ – 一方面標準字體作為大型戶外的廣告語，消費者可能無法看清。“金六?！?LOGO有獨特的字體，但用在廣告語當(dāng)中和其他字體是統(tǒng)一的，至少保證消費者在遠距離時沒有閱讀障礙。 – 另一方面，字體的不一致再加之長城和產(chǎn)品概念的位置上的分離，會使得概念之于品牌的效應(yīng)，大打折扣，稀釋傳播效用！無法實現(xiàn)長城海岸莊園的概念獨占！ – 案例：張裕解百納的傳播 策略建議： ? 將“長城海岸莊園”一體化，統(tǒng)一字體，加速長城在消費者中對“海岸葡萄酒”概念產(chǎn)生獨占， ? 近距離的戶外（公交車站）主畫面有海岸莊園的影像背景，增強畫面的層次感和可讀性；遠距離戶外（機場高炮、公路高炮）應(yīng)力求簡潔，背景應(yīng)刪除；突出核心信息，增強消費者的認知度和記憶度 長城品牌診斷分析 ——品牌傳播 ? 電視廣告 – 圍繞“喜歡海就喜歡我
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