某公司網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案(已修改)
2025-05-11 12:18 本頁面
【正文】 n凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案一 市場背景及現(xiàn)狀分析：：VANCL凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風險投資巨資打造而成。VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠實務(wù)實。以服裝為主營業(yè)務(wù)，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當當之后，居于第四位。目前，其男裝日出貨量已躋身中國品牌男裝前列，在男裝直銷品牌的細分市場名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導地位。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加默契于大勢所趨。 基本模式：B2C項目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。產(chǎn)品市場：網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標準化策略。推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗?zāi)Ｊ健Ｐ袠I(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項目，特點相似，用巨量廣告投放+ 網(wǎng)絡(luò)直銷方式進行運作。3. 存在問題：財務(wù)問題 12月8日，接近凡客高層的知情人士向本報記者透露，“按照已完成的銷售情況預(yù)估，凡客2011年最終的營業(yè)收入約為35億元，這一數(shù)據(jù)與他們100億元目標相去甚遠。物流投入方面，公開信息顯示，凡客在2011年計劃開通28個城市，總站點數(shù)計劃達到400多個，自建物流部分占總配送量比例的60%70%。同時，凡客將打造24小時配送圈，以北京、上海、廣州等凡客物流中心為核心，300公里內(nèi)開通24小時配送服務(wù)。這都讓凡客背上了沉重的物流成本支出。在用人成本層面，凡客擁有配送人員3000人，倉儲人員3000人，客服人員1200人，其他部門人員2000人?！斑@一部分的人力成本支付超過6億元。4. 競爭劣勢：品牌缺乏知名度和吸引力 由于男士對基本款的需求相對較大，而且流行趨勢的變化相對較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域，而且聚焦在標準化程度相對較高的襯衫。但殊不知，在影響男士購物的因素中，品牌的重要性是排名非?？壳暗摹６@些品牌基本都為原創(chuàng)品牌，要想達到一定的知名度和品味，還有很長一段路要走?！∵^分依賴廣告投放 如前所述，這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告，才能帶來足夠的流量，才有可能實現(xiàn)銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰家的廣告投放多，誰家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機應(yīng)聲而降?！‘a(chǎn)品線單一影響成交率盡管Vancl目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已近開始涉足家紡領(lǐng)域，但相對于時尚起義、麥網(wǎng)等綜合性的購物平臺來說，產(chǎn)品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會導致一種很尷尬的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進店率，但卻沒法絕對提高成交率。這種問題似乎還無法解決，因為繼續(xù)擴充產(chǎn)品線，無疑會加大經(jīng)營風險。二：推廣策劃具體方案營銷推廣目標： ，爭取在2012年底完成70億元的銷售額，凈利潤達30億元的財務(wù)目標，同時網(wǎng)購次數(shù)和數(shù)量是2011年的2倍！2. 發(fā)展新客戶，維護老客戶，爭取發(fā)展老客戶的50%—70%的新客戶，同時加強老客戶的聯(lián)系，流失率控制在10%以內(nèi)。3
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