某公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案(已修改)
2025-05-11 12:18 本頁(yè)面
【正文】 n凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案一 市場(chǎng)背景及現(xiàn)狀分析：：VANCL凡客誠(chéng)品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠(chéng)實(shí)務(wù)實(shí)。以服裝為主營(yíng)業(yè)務(wù)，目前為國(guó)內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，居于第四位。目前，其男裝日出貨量已躋身中國(guó)品牌男裝前列，在男裝直銷品牌的細(xì)分市場(chǎng)名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。VANCL凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的，且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠(chéng)品的品牌精神，更加默契于大勢(shì)所趨。 基本模式：B2C項(xiàng)目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。產(chǎn)品市場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。價(jià)格策略：富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項(xiàng)目，特點(diǎn)相似，用巨量廣告投放+ 網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。3. 存在問(wèn)題：財(cái)務(wù)問(wèn)題 12月8日，接近凡客高層的知情人士向本報(bào)記者透露，“按照已完成的銷售情況預(yù)估，凡客2011年最終的營(yíng)業(yè)收入約為35億元，這一數(shù)據(jù)與他們100億元目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。物流投入方面，公開(kāi)信息顯示，凡客在2011年計(jì)劃開(kāi)通28個(gè)城市，總站點(diǎn)數(shù)計(jì)劃達(dá)到400多個(gè)，自建物流部分占總配送量比例的60%70%。同時(shí)，凡客將打造24小時(shí)配送圈，以北京、上海、廣州等凡客物流中心為核心，300公里內(nèi)開(kāi)通24小時(shí)配送服務(wù)。這都讓凡客背上了沉重的物流成本支出。在用人成本層面，凡客擁有配送人員3000人，倉(cāng)儲(chǔ)人員3000人，客服人員1200人，其他部門人員2000人。“這一部分的人力成本支付超過(guò)6億元。4. 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：品牌缺乏知名度和吸引力 由于男士對(duì)基本款的需求相對(duì)較大，而且流行趨勢(shì)的變化相對(duì)較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域，而且聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的襯衫。但殊不知，在影響男士購(gòu)物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而這些品牌基本都為原創(chuàng)品牌，要想達(dá)到一定的知名度和品味，還有很長(zhǎng)一段路要走?！∵^(guò)分依賴廣告投放 如前所述，這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告，才能帶來(lái)足夠的流量，才有可能實(shí)現(xiàn)銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰(shuí)家的廣告投放多，誰(shuí)家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機(jī)應(yīng)聲而降。 產(chǎn)品線單一影響成交率盡管Vancl目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已近開(kāi)始涉足家紡領(lǐng)域，但相對(duì)于時(shí)尚起義、麥網(wǎng)等綜合性的購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線還是很窄的，單款單色不過(guò)就那么百十種。這就會(huì)導(dǎo)致一種很尷尬的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進(jìn)店率，但卻沒(méi)法絕對(duì)提高成交率。這種問(wèn)題似乎還無(wú)法解決，因?yàn)槔^續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，無(wú)疑會(huì)加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二：推廣策劃具體方案營(yíng)銷推廣目標(biāo)： ，爭(zhēng)取在2012年底完成70億元的銷售額，凈利潤(rùn)達(dá)30億元的財(cái)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)和數(shù)量是2011年的2倍！2. 發(fā)展新客戶，維護(hù)老客戶，爭(zhēng)取發(fā)展老客戶的50%—70%的新客戶，同時(shí)加強(qiáng)老客戶的聯(lián)系，流失率控制在10%以內(nèi)。3
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