如何做媒介計(jì)劃okppt課件(已修改)
2025-05-10 23:53 本頁(yè)面
【正文】 Media Research媒 介 知 識(shí) 培 訓(xùn) 如何做媒介計(jì)劃heaven@威亞創(chuàng)意 收集整理Media ResearchⅠ 、媒介的重要性Media Research1從營(yíng)銷談起行銷（ 4Ps）商品（ Product）價(jià)格（ Price）鋪貨（ Place）促銷 Promotion） 廣告創(chuàng)意媒體媒體計(jì)劃購(gòu)買消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者廣告是促銷的一部分Media Research2商品： Product Consumer 消費(fèi)者價(jià)格： Price Cost 消費(fèi)者滿足欲求或需要的成本鋪貨： Place Convenience 消費(fèi)者購(gòu)物的便利性促銷： Promotion Communication 溝通 傳統(tǒng)營(yíng)銷理念 整合營(yíng)銷理念 4Ps營(yíng)銷觀念的變遷4CMedia Research3AE 廣告效果 = C 創(chuàng)作力 M 媒體力 效力差距 100— +100 0— 100客戶投資 10%— 20% 80%— 90%媒介效果完全影響 廣告效力媒介運(yùn)作實(shí)乃重中之重媒體在廣告中的地位Media Research4廣告發(fā)揮作用的過程知名理解喜愛想擁有購(gòu)買再購(gòu)買創(chuàng) 作媒 體Media Research5不同產(chǎn)品發(fā)展階段需要不同策略導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期營(yíng)銷特性 投 資 增 加 高 峰 衰 退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 少 增 加 太 多 減 少?gòu)V告目標(biāo) 關(guān) 注 市場(chǎng)占有 增加銷售 維 持媒體目標(biāo) 覆 蓋 覆蓋及高頻率 市場(chǎng)占有 頻 率 時(shí)間Media Research基本的媒介概念Media Research收視率 /收視點(diǎn)（ Rating/Rating Point)收看某電視節(jié)目的個(gè)人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。計(jì)算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝诨蚣彝?shù)。Media Research總收視點(diǎn)（ GRP/Gross Rating Point)媒體傳送量的計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達(dá)率乘以平均接觸頻率Media Research到達(dá)率（ Reach)有機(jī)會(huì)視 /聽廣告一次或以上的人口百分比（不包括重疊部分）Media Research平均接觸頻率 (Frequency)暴露于一個(gè)媒體執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)Media Research第一次廣告 第二次廣告收視率 60% 40%合計(jì)11210Media Research總收視點(diǎn)為 100=到達(dá)率 80平均接觸頻率 Media Research如何運(yùn)用 GRP評(píng)估電視媒體的價(jià)錢差距每收視點(diǎn)成本 =總費(fèi)用 /收視點(diǎn)計(jì)算到達(dá)率 /接觸頻率評(píng)估電視播出的累積量Media ResearchA節(jié)目 CPM=A節(jié)目廣告單價(jià) 1000總?cè)丝?電視普及率 A節(jié)目收視率A節(jié)目 CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)A節(jié)目收視率千人成本 :對(duì)不同的各節(jié)目 ,廣告每接觸 1000人所需花費(fèi)的金額收視點(diǎn)成本 :對(duì)不同節(jié)目 ,每購(gòu)買一個(gè)收視率 (點(diǎn) )所花費(fèi)的金額Media Research印刷媒體的概念發(fā)行量閱讀率 (Rating):在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。Media ResearchⅡ 、媒介計(jì)劃必備知識(shí)Media Research6何為成功的媒體計(jì)劃談判 + 排期 + 投放 + 創(chuàng)意購(gòu)買 = 成功媒體計(jì)劃折扣 效力 目標(biāo)觀眾 沖擊注意： 折扣僅僅是成功媒體計(jì)劃的因素之一。Media Research7如何制訂媒體計(jì)劃Ⅰ 、媒體目標(biāo)（ Media Objective） 對(duì)誰(shuí)傳播？ 在哪些地區(qū)投放？Ⅱ 、媒體策略（ Media Strategy） 什么時(shí)候投放？ 投放多少量？ 應(yīng)該使用什么媒體載具？ 預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序？Ⅲ 、媒體執(zhí)行方案（ Media Plan） 媒體載具選定 媒體執(zhí)行方案評(píng)比與建議Media Research8影響媒體計(jì)劃的因素媒體計(jì)劃行銷計(jì)劃消費(fèi)者廣告與創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)狀況媒體環(huán)境行銷環(huán)境Media Research9因素之一：行銷環(huán)境意義： 評(píng)估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對(duì)象是否設(shè)定正確與否。 市場(chǎng)規(guī)模 品牌占有率 產(chǎn)品生命周期 CDI / BDI……Media Research10因素之二：行銷計(jì)劃意義： 找到原點(diǎn)配合行銷。Ⅰ 、背景資訊分析 市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)者 消費(fèi)者 品牌狀況Ⅱ 、行銷目標(biāo)Ⅲ 、行銷策略
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