步行街整合推廣策略方案(已修改)
2025-05-10 05:06 本頁(yè)面
【正文】 城市重新洗牌邊城迎來新天 花垣邊城步行街整合推廣策略方案NEW CITY NEW LIFE尚玥公司邊城步行街項(xiàng)目組二〇〇四年五月目 錄第一部分 市場(chǎng)判斷第二部分 整體策略第三部分 項(xiàng)目定位第四部分 廣告語(yǔ)第五部分 賣點(diǎn)提煉第六部分 具體執(zhí)行方案第七部分 廣告預(yù)算與評(píng)估第一部分 市場(chǎng)判斷根據(jù)2004年5月的二次調(diào)研，以及我們對(duì)不同層次、不同行業(yè)消費(fèi)者的了解，我們對(duì)項(xiàng)目和消費(fèi)者市場(chǎng)做出如下判斷： 花垣商品房的意識(shí)雖然不成熟，但是已經(jīng)處在了建立雛形的時(shí)期，必須加強(qiáng)引導(dǎo)。 邊城步行街的市場(chǎng)關(guān)注率非常高，在消費(fèi)者的心目中屬于最好但是也最貴的房子。 消費(fèi)者市場(chǎng)雖然95%以上都密切關(guān)注項(xiàng)目，但是他們對(duì)于項(xiàng)目的深入了解知之甚少，所以，項(xiàng)目的獨(dú)特性和品質(zhì)感并沒有很強(qiáng)烈地反映在消費(fèi)者的心里，他們所理解的“最好”更大程度上是他們的一種猜測(cè)，并沒有得以證實(shí)。 消費(fèi)者普遍表示，項(xiàng)目雖然是最好的，自己也很想擁有，但是可能會(huì)由于資金的不足而放棄，并且不愿意也不敢貸款，貸款風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)按揭的事情一知半解。 花垣存在著龐大的投資型消費(fèi)者市場(chǎng)，主要分為灰色收入階層以及私營(yíng)閑富階層，其中部分被吉首和長(zhǎng)沙分流，由于經(jīng)營(yíng)信心不足，所以門面空置率較高。 最影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的因素為價(jià)格和“項(xiàng)目未來成為城市中心商業(yè)區(qū)”的人氣和運(yùn)營(yíng)狀況。 項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度將成為我們今后銷售的極大的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的質(zhì)素和規(guī)劃等完全展示和公開以后一定能吸引到大批的客戶群。第二部分 整體策略一、 總體思路：重包裝，輕推廣理由： 縣城區(qū)域小，消費(fèi)者群體劃分不明顯，口碑傳播非常有效。 縣城人民對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知度廣泛，幾乎人人皆知，以后只需在宣傳中提高美譽(yù)度即可。 推廣本身的作用是：告知。是為了吸引到消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)了解情況。而在此項(xiàng)目中，本目的無須加大推廣強(qiáng)度，以造成廣告的浪費(fèi)。 推廣最常用的宣傳通道，比如：報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等均不適合實(shí)際情況，最好直郵和戶外廣告已經(jīng)非常足夠。 在我們的采訪中，90%以上的消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知不夠深入，而到位的包裝恰恰能將項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者，以填補(bǔ)其認(rèn)知空白，直觀而感性得在其心目中形成良好印象，同時(shí)解決工程滯后所影響的項(xiàng)目展示力。二、 推廣主線：形象樹立（已經(jīng)執(zhí)行）形象提升項(xiàng)目全面展示，檔次質(zhì)素賣點(diǎn)體驗(yàn)式宣傳理由： 項(xiàng)目不存在概念推廣，不存在預(yù)熱期，不存在客戶積累，每一個(gè)銷售階段都是強(qiáng)銷。 項(xiàng)目特殊性（縣城、舊城改造），所以不必拐彎抹角，直接點(diǎn)（建設(shè)中，銷售）對(duì)點(diǎn)（投入使用）。三、 推廣戰(zhàn)術(shù)：加強(qiáng)宣傳政府對(duì)商品房市場(chǎng)的鼓勵(lì)和對(duì)城市商業(yè)中心遷徙的引導(dǎo)。繼續(xù)鞏固和加深項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中“最好“的印象，盡可能讓消費(fèi)者徹底的了解項(xiàng)目的品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品房的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)置業(yè)門檻低和風(fēng)險(xiǎn)小，使得他們有物有所值的感覺。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目住宅和生活方式的改變和生活情趣的提升，是品質(zhì)家和品質(zhì)生活；商業(yè)方面所展示的是全縣城最高檔次最足人流的廣場(chǎng)和步行街，是最好的聚會(huì)和休閑的中心。對(duì)于商業(yè)方面，必須招商和建立核心商業(yè)賣點(diǎn)（大型家電商場(chǎng)），并且引導(dǎo)和加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“投資和財(cái)富”分析。標(biāo)榜“打造花垣縣現(xiàn)代中心商業(yè)區(qū)”這樣的口號(hào)和高度。訴求點(diǎn)不宜太多，以免造成模糊不清，我們認(rèn)為緊緊抓住以下幾點(diǎn)即可： 整個(gè)項(xiàng)目：造城，城市新商業(yè)中心 商業(yè)方面：現(xiàn)代商業(yè)概念 + 2004新創(chuàng)富時(shí)代，邊城龍頭鋪，一鋪富三代 住宅方面：高尚品質(zhì)家，休閑生活方式，尊貴身份感覺。 四、 推廣包裝手段：媒體支持：少量新聞報(bào)道，配合政府通告（包括電視、報(bào)紙）現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地、售樓處DM 直郵：縣城 + 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)體 驗(yàn) 式：休閑廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戶外推廣：主干道、通道售樓資料：樓書 + 住宅海報(bào) + 商業(yè)投資海報(bào)口碑，以老帶新，以點(diǎn)帶面，制造跟風(fēng)現(xiàn)象。統(tǒng)一形象，VI系統(tǒng)。 五、 推廣風(fēng)格圍繞“新城新生活、休閑新時(shí)代”為主題，強(qiáng)調(diào)“都市味、大氣感、現(xiàn)代化”的宗旨。六、 推廣周期劃分：為了把握好銷售節(jié)奏，我們建議銷售周期共分兩個(gè)階段。第一階段：6月27日8月初9月底。本階段前期為綜合質(zhì)素低檔的特價(jià)住宅開盤銷售，實(shí)行低開高走策略檢驗(yàn)市場(chǎng)價(jià)格、商業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買客戶的積累、家電商場(chǎng)的招商；本階段后期為住宅保留單位持續(xù)強(qiáng)銷、商業(yè)文化展示全面、商業(yè)門面認(rèn)購(gòu)、商業(yè)核心（家電超市）確定。第二階段：10月1日12月底。本階段商業(yè)開盤、新致富模式推出（投資篇）、商業(yè)集團(tuán)購(gòu)買（銀行、電信等）完成、商業(yè)核心進(jìn)駐、住宅清盤。七、 周期推廣內(nèi)容：7．1 第一階段：（項(xiàng)目形象升華）7．1．1 全線包裝：現(xiàn)場(chǎng)廣告牌 建設(shè)路工地圍墻 廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)櫥窗業(yè)態(tài)展示售樓處內(nèi)部（掛幅、背景板、展板、裝飾品、沙盤、人員形象）
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