【正文】 湖南移動高價值客戶分層服務(wù)體系項目終期成果匯報 中國移動湖南有限公司 2022年 10月 項目成效 項目背景 項目總結(jié) 目錄 項目實施 客戶服務(wù)在通信企業(yè)中將占據(jù)越來越重要的地位 時間 關(guān)注客戶 關(guān)注運營 銷售導(dǎo)向 ?客戶分群服務(wù) ?面向?qū)κ洲D(zhuǎn)向面向客戶 ?推出八項承諾 ?滿意 100 ?客服基礎(chǔ)服務(wù) ?推出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范 ?引入客戶滿意度、重程度評價體系 ?誠信快捷 客戶價值管理 凈成本導(dǎo)向 注重基礎(chǔ)服務(wù) 結(jié)合品牌開展差異化服務(wù) 關(guān)注客戶滿意度 邁向?qū)蛻魞r值進(jìn)行管理 中國移動客戶服務(wù)的定位 為客戶負(fù)責(zé)，為企業(yè)分憂 當(dāng)前階段： 客戶關(guān)系維系 向客戶價值管理邁進(jìn)的關(guān)注點： ?明確的服務(wù)定位 ?服務(wù)資源整合，服務(wù)營銷一體化 ?完整的服務(wù)營銷管理和運營體系，可自適應(yīng)發(fā)展 中國移動客戶服務(wù)發(fā)展 客戶維系導(dǎo)向 中國移動在市場歷練十年之后，在多年重視服務(wù)的要求之下，基礎(chǔ)服務(wù)已趨于完善，在市場不斷趨于飽和的狀況下，企業(yè)正處于客戶關(guān)系維系階段。 內(nèi)外部環(huán)境決定當(dāng)前服務(wù)工作重點是中高端客戶分層服務(wù) 環(huán)境的變化決定了未來一段時間高價值客戶服務(wù)工作的重點是中高端客戶的穩(wěn)定，然而開展中高端客戶服務(wù)困難重重 … – 而中高端客戶服務(wù)剛起步，服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)模式等不成體系，集團(tuán)內(nèi)部也沒有成熟的經(jīng)驗可供借鑒 – 中高端客戶規(guī)模巨大與企業(yè)內(nèi)部服務(wù)資源有限這一顯性化矛盾尤為突出 – 中高端客戶 大多沒有形成完整視圖， 服務(wù)需求與消費行為等特征了解不深入 – 缺乏多渠道聯(lián)動機(jī)制：缺少服務(wù)渠道的服務(wù)承載能力評估與功能定位；缺乏各個服務(wù)渠道聯(lián)動服務(wù)流程、管理機(jī)制 – 缺乏對服務(wù)運營、服務(wù)管理、服務(wù)分析的一體化支撐系統(tǒng) 外部市場競爭日趨激烈 內(nèi)部客戶服務(wù)亟須聚焦 – 移動用戶數(shù)增長趨勢放緩 ? 數(shù)據(jù)顯示， 2022年 6月移動單月新增用戶數(shù)放緩至兩年新低，約 ；電信同期新增用戶數(shù)創(chuàng)今年新高，約 237萬；聯(lián)通6月 GSM新增用戶 ，較 5月份增長 %。 – 電信業(yè)重組，全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下， 3G業(yè)務(wù)并沒有取得突破性進(jìn)展，新的增長模式仍沒形成 – 專家預(yù)測，未來 5年語音 通話 收入仍然是 通信行業(yè) 主要利潤來源 – 中國移動長期以來在個人移動通信市場上的客戶規(guī)模優(yōu)勢正經(jīng)受著競爭對手通過家庭和企業(yè)維度的全業(yè)務(wù)運營進(jìn)行客戶搶挖的嚴(yán)峻考驗 – 湖南公司 ARPU120元 /月的 非 VIP中高端客戶達(dá) 40萬收入占比約 5%，價值貢獻(xiàn)率與卡類 VIP客戶相當(dāng) – 近年來，中國移動高度關(guān)注 VIP客戶服務(wù)，投入大量服務(wù)資源并已經(jīng)形成體系，中高端客戶服務(wù)匱乏 – 約 45%的中高端客戶網(wǎng)齡在２年以下，穩(wěn)定度較低 – 原有的高價值客戶服務(wù)體系需要補(bǔ)充完善，將中高端客戶納入管理， 以系統(tǒng)的服務(wù)對 中高端 客戶進(jìn)行多方面保有，提升客戶感知，進(jìn)而提升顧客忠誠度將成為中國移動應(yīng)對日益白熱化競爭的基礎(chǔ)所在 湖南移動中高端客戶分層服務(wù)體系 “ 345”攻略 ? 一個策略： 形成統(tǒng)一的中高端分層服務(wù)策略 ? 一種模式： 開辟一個以電話經(jīng)理為主的多渠道協(xié)同服務(wù)模式 ? 一個體系： 形成中高端客戶服務(wù)、營銷一體化的工作體系 ? 一套工具： 整合服務(wù)經(jīng)驗形成一套一線人員實用工具 4個目標(biāo) Ⅰ 體系探索 Ⅱ 系統(tǒng)梳理 Ⅲ 系統(tǒng)運作 ? 形成中高端客戶分層服務(wù)產(chǎn)品 ? VIP服務(wù)資源整合下沉，全面服務(wù)中高端客戶 ? 開辟以 VIP熱線為主的多渠道協(xié)同服務(wù)新模式 ? 形成中高端服務(wù)體系 ? 梳理中高端客戶服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，形成明確的制度文件 ? 整合服務(wù)資源，以熱線為主要服務(wù)渠道 ? 規(guī)劃搭建短信、彩信、網(wǎng)站等多媒體渠道，規(guī)劃系統(tǒng)平臺 ? 嘗試性的為中高端客戶提供服務(wù) ? 以客戶經(jīng)理為主要的服務(wù)渠道開展工作 ? 嘗試分析中高端客戶與 VIP客戶消費行為與服務(wù)需求的差異 20222022年 20222022年 2022年 3個階段 5個步驟 ? 識別客戶： 研究中高端客戶服務(wù)需求與價值分層，為客戶服務(wù)體系構(gòu)建夯實基礎(chǔ) ? 服務(wù)設(shè)計： 從企業(yè)端和客戶端出發(fā)，設(shè)計讓各個層級中高端客戶感覺有“價值”的服務(wù)項目 ? 服務(wù)傳遞： 評估、整合服務(wù)資源、開辟服務(wù)模式，將設(shè)計的服務(wù)項目“高質(zhì)量、高效率”傳遞給客戶 ? 服務(wù)監(jiān)督： 以全面的監(jiān)督機(jī)制固化服務(wù)傳遞的方式和標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)為客戶提供服務(wù) ? 形成體系： 總結(jié)提煉，形成從需求識別到服務(wù)設(shè)計與傳遞，再到服務(wù)監(jiān)督與提升的閉環(huán)工作體系 自 2022年起，公司長期致力于高價值客戶服務(wù)研究，經(jīng)過 3年多的不斷探索，提出了的中高端客戶服務(wù)分層體系－“ 345”攻略。 理論體系探索，形成方法論 20222022年 中高端服務(wù)資料收集及需求分析 2022年 13月 從客戶端、企業(yè)端出發(fā)，進(jìn)行服務(wù)項目設(shè)計 從客戶價值、客戶需求出發(fā)，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)分析結(jié)果，對中高端客戶分層 整合服務(wù)資源，形成多渠道服務(wù)協(xié)同 建立全方位監(jiān)控機(jī)制 投入試運行 試運行數(shù)據(jù)測評 全面推廣及應(yīng)用 2022年 4月 2022年 58月 2022年 58月 2022年 911月 2022年 911月 2022年 12月 2022年 11月 2022年 12月 2022年 1月至今 中高端客戶分層服務(wù)體系 — 開展過程 項目成效 項目背景 項目總結(jié) 目錄 項目實施 通過五個步驟構(gòu)建中高端客戶服務(wù)體系 優(yōu)化與設(shè)計 中高端服務(wù)產(chǎn)品 研究中高端客戶 服務(wù)需求與價值分層 整合服務(wù)資源， 開辟中高端服務(wù)模式 打造全方位的 中高端客戶服務(wù)監(jiān)控機(jī)制 形成中高端 服務(wù)分層體系 1 2 3 4 5 從客戶需求出發(fā)，優(yōu)化與設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品，整合與善用已有的服務(wù)資源、開辟符合中高端客戶需求和增加服務(wù)粘性的服務(wù)模式，完善監(jiān)督機(jī)制、持續(xù)為客戶傳遞服務(wù)價值，形成高價值的服務(wù)分層體系。 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層 服務(wù)日志 外呼 深度訪談 客戶座談 大客戶管理系統(tǒng) BOSS系統(tǒng) 其它系統(tǒng) 定性研究 定量研究 消費行為分析 識別中高端客戶需求，為客戶分層和服務(wù)設(shè)計提供依據(jù) 投訴記錄 客戶智囊團(tuán) 建立客戶需求收集長效機(jī)制，制定客戶需求收集流程、制度、規(guī)范，并指導(dǎo)實施歸口管理客戶需求信息的匯總、整理和分析。 客戶需求分析 定量研究 ? 抽取各服務(wù)渠道對中高端客戶的服務(wù)日志共計3035 篇。 服務(wù)日志 ? 外呼組對中高端客戶共進(jìn)行 26期服務(wù)滿意度的回訪。 外呼 ? 提取出現(xiàn)頻率較高的來自于中高端客戶的投訴記錄共計 1987條。 投訴記錄 ? 在營業(yè)廳和各實體俱樂部隨機(jī)對中高端客戶進(jìn)行總計 3200人次的深度訪談。 深度訪談 ? 共組織中高端客戶進(jìn)行 252場座談。 客戶座談 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層 客戶需求分析（常規(guī)性客戶需求收集手段的開展情況） 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層 客戶需求分析（ 引入客戶智囊團(tuán)來進(jìn)行需求分析） 定位 ? 服務(wù)效果評估專家 ? 服務(wù)項目設(shè)計智囊 功能 ? 新業(yè)務(wù)、新服務(wù)體驗 ? 提出新的服務(wù)需求 管理 ? 建立制度，定期招募 ? 歸口管理，責(zé)任到部門 客戶智囊團(tuán) 客戶參與體驗照片陳列區(qū)域 在采用投訴記錄、客戶座談等常規(guī)性的手段分析客戶需求的同時，公司引入了“客戶智囊團(tuán)”這一新的需求分析工具，通過“走進(jìn)移動”、“服務(wù)體驗日”、“服務(wù)體驗報告”等多種工作方式來收集客戶的需求信息，目前已開展兩期（每年一期），完成體驗報告書 700多份，提出有建設(shè)性的意見和建議 1257條，被公司采納 518條，已改進(jìn)項目 266條。 客戶智囊團(tuán)動員大會 步驟一：研究服務(wù)需求與客戶分層 － 客戶 需求分析定性總結(jié) %的客戶認(rèn)為目前的服務(wù)仍然不夠?qū)嵒?，例? “修手機(jī)，時間長，價格不便宜，有和沒有都一樣。” %的客戶認(rèn)為服務(wù)的便捷性不足，例