【正文】 第5章 制定營銷測量方案學(xué)習(xí)目標216。 理解測量的基本概念216。 了解測量的各種尺度及其應(yīng)用216。 掌握營銷調(diào)研常用量表216。 掌握信度與效度之間的關(guān)系引例國國家統(tǒng)計局決定從2011年1月起開始實施新的房價統(tǒng)計制度方法?！蹲≌N售價格統(tǒng)計調(diào)查方案》已于16日公布了，并將于18日發(fā)布依據(jù)《新方案》統(tǒng)計的今年1月份70個大中城市房價數(shù)據(jù)。此次新房價統(tǒng)計調(diào)查方案作出四方面調(diào)整，包括數(shù)據(jù)采集方式的調(diào)整、調(diào)查指標的調(diào)整、指數(shù)計算方法的調(diào)整、以及數(shù)據(jù)發(fā)布方式和時間的調(diào)整。網(wǎng)簽數(shù)據(jù)代替房企直報數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源渠道的調(diào)整是這次房價統(tǒng)計改革的重要內(nèi)容。《新方案》規(guī)定，直轄市、省會城市、自治區(qū)首府城市（不含拉薩市）、計劃單列市等35個大中城市新建住宅銷售價格數(shù)據(jù)，直接采用當?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)，不再采用樣本數(shù)據(jù)。之所以作這樣的調(diào)整，主要有三個方面的原因。一是數(shù)據(jù)齊全。網(wǎng)簽數(shù)據(jù)涵蓋了新建商品住宅的全部交易情況。二是信息完整。網(wǎng)簽數(shù)據(jù)包含有地址、樓層、價格和金額等詳細信息，有助于價格指數(shù)的計算。三是獲取方便。經(jīng)過不斷的改進和完善，房地產(chǎn)管理部門在網(wǎng)簽數(shù)據(jù)管理與使用方面積累了豐富的經(jīng)驗，數(shù)據(jù)提取比較容易。統(tǒng)計局強調(diào)，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)的采用數(shù)量取決于各個城市當期新建住宅的實際成交量。鑒于各個城市新建商品住宅成交量不可能完全相同，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)采用數(shù)量也就會存在差別。但由于各個城市的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)記錄了當期新建住宅的實際成交情況，因此不論數(shù)據(jù)量大小，據(jù)此計算的房價指數(shù)可以反映當?shù)貙嶋H情況。70個大中城市房價漲幅平均數(shù)不再發(fā)布《新方案》實施后，國家統(tǒng)計局不再計算和發(fā)布全國70個大中城市房價漲幅的平均數(shù)，重點發(fā)布各個城市不同對比基期的分類指數(shù)和總指數(shù)。統(tǒng)計局表示，之所以這樣做，主要有以下三方面的考慮：一是用平均數(shù)表示一組數(shù)據(jù)，具有直觀簡明的特點。但是平均數(shù)在樣本值離散程度較大的情況下有一定的局限性。也就是說在個體差異較大的情況下，往往會削峰填谷，抹平個體間的差異。二是不再計算和發(fā)布平均數(shù)，重點發(fā)布各個城市的房價數(shù)據(jù)，既有助于社會公眾及時了解所在城市房價的具體變化，也有利于更好地為地方政府有效調(diào)控房價提供服務(wù)。三是，這也是一些專家學(xué)者的建議。如有的專家指出，綜合平均價格指數(shù)概念過于模糊，無法與某個時點相對應(yīng)，并且在各季度（或各月份）房價變動比較大的時候，計算出的平均值更是缺乏實際意義。過于強調(diào)全國綜合的數(shù)字容易引起誤讀，會掩蓋各個城市的典型特征。劃定90平方米和144平方米基本分類設(shè)置標準《新方案》規(guī)定，二手住宅銷售價格通過重點調(diào)查與典型調(diào)查相結(jié)合的方式派人調(diào)查采集。由于這種調(diào)查屬于非全面調(diào)查，調(diào)查樣本的規(guī)模大小及其分布直接關(guān)系到基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的代表性，因此，關(guān)于“75%以上”的規(guī)定完全是為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)來源的代表性，提高二手住宅銷售價格基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的真實性和準確性?！缎路桨浮愤€調(diào)整了基本分類設(shè)置標準，突出了新建住宅和二手住宅，設(shè)置了90平方米及以下、90144平方米和144平方米以上指標。從各地的政策落實情況看，大多數(shù)大中城市都以144平方米（120平方米120%）作為享受優(yōu)惠政策普通住宅與非普通住宅的建筑面積分界點?！缎路桨浮吩黾恿擞嬎愣ɑ鶅r格指數(shù)的內(nèi)容，首輪基期確定為2010年。選擇2010年作為對比基期，主要基于三個方面的考慮：一是與國民經(jīng)濟和社會發(fā)展五年規(guī)劃期保持一致。二是2010年的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料較為完整并且易于獲取，可操作性強。三是與CPI、PPI定基價格指數(shù)的對比基期保持一致，方便數(shù)據(jù)分析和使用。與同比價格指數(shù)相比較，房價定基價格指數(shù)在使用上更為直觀方便，以便觀察不同時期房價的變化情況。資料來源：李春：《統(tǒng)計局：18日將公布新調(diào)查方法統(tǒng)計后的房價數(shù)據(jù)》，新華網(wǎng)，2011年02月16日，有改動。制定營銷測量方案是營銷調(diào)研中一個重要的環(huán)節(jié)。合理的量表設(shè)計、精心編制的抽樣計劃、訓(xùn)練有素的訪問人員、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)都十分重要。只有這樣才會收集到比較完整的數(shù)據(jù)和比較準確的數(shù)據(jù)。第1節(jié) 測量的基本概念測量是指調(diào)研者根據(jù)特定的規(guī)則對研究對象的某些特征分派數(shù)字或其它符號的過程。需要注意的是，所測量的不是物體本身，而是它的某些特征。例如，不能測量桌子，只能測量它的寬度、高度、重量、顏色或其它的相關(guān)特征。另外，科學(xué)的測量不是隨意地將數(shù)字或其它符號分派給研究對象，而是按照特定的規(guī)則進行的。測量的過程是一個從抽象到具體的過程。測量的基本步驟有四步，一是概念操作化；二是分派指標；三是實施測量；四是信度與效度的評估。一、概念操作化概念操作化是指將數(shù)字或符號所指代的內(nèi)涵，用可測量的事實或行為表達出來，從而對某一概念達成共識的過程。概念操作化的實質(zhì)是將抽象的概念回歸到經(jīng)驗事實與現(xiàn)象。對于具體的屬性，例如高度，通常都有比較清晰的共識；對于一些抽象的概念，例如產(chǎn)品質(zhì)量，卻可能存在多種理解。有人認為質(zhì)量好就是指做工精細；有人認為就是指服務(wù)態(tài)度好；有人認為就是指價格昂貴；有人認為就是指品牌好，等等。因此，在進行測量之前，一定要清楚測量什么，要在對概念的內(nèi)涵達成共識的基礎(chǔ)上，確定概念包括哪幾個主要方面（也稱維度）。———————————————————————————————————————例51“消費行為”的概念操作化 （1）對概念進行界定“消費行為”指消費者對產(chǎn)品的購買和使用，以及對產(chǎn)品的處置（如對喝完的奶茶包裝的處理、對未喝完的飲料進行儲存）（2）確定維度在相關(guān)文獻基礎(chǔ)上結(jié)合專家訪談，確定3個維度：消費觀念、對品牌的忠誠度、購買以及使用行為（3）確定最終測定問題在每個維度上確定要測定的問題，其表現(xiàn)為多個問題形式。也就是說，確定在“消費觀念”方面應(yīng)當提哪些問題，在“對品牌的忠誠度”方面應(yīng)當提哪些問題，在“行為”方面應(yīng)當提哪些問題。在“消費觀念”維度上提以下幾個問題：對產(chǎn)品的感覺，是否購買品牌產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的預(yù)期支出。在“對品牌的忠誠度”維度上提以下幾個問題：對該品牌的特定偏好，對該品牌的重復(fù)購買，品牌轉(zhuǎn)換的情況在“購買和使用行為”維度上就提以下幾個問題：購買次數(shù)、消費量、消費場所、購買地點、消費情景、重復(fù)購買的次數(shù)。———————————————————————————————————————二、分派指標分派指標指通過對指標分派數(shù)字或者其它符號，從而確定測量規(guī)則的過程。對于許多抽象的概念，例如某品牌的知名度，顧客忠誠度是無法直接觀察測量的，因此要用一系列可以測量的指標來反映。例如，在市場調(diào)研中，對于測量某品牌的知名度，我們可以用“消費者中知道該品牌的人數(shù)百分比”進行測量?！?2分派“消費量”和“購買地點”的測量指標平時，你平均每天大概喝幾瓶飲料？（單選） 不喝一瓶兩瓶三瓶三瓶以上在當?shù)?，如果購買飲料，你會選擇去哪里購買？ 大型商場連鎖超市小商店報刊亭其它地方———————————————————————————————————————三、實施測量實施測量是指按照已確定的規(guī)則，對測量對象進行測量，收集信息，并用數(shù)字或符號記錄測量結(jié)果的過程。 例如，顧客對產(chǎn)品的評價信息通過調(diào)查問卷收集；而購買行為通過口頭報告和日志記錄來收集信息。四、信度與效度的評估信度與效度的評估是對測量結(jié)果的精確度和準確度的評估，旨在保證測量結(jié)果能很好地反映所測屬性的真實值。評價信度的方法包括重測信度、復(fù)本信度和內(nèi)部一致性信度。效度可以通過內(nèi)容效度、標準關(guān)聯(lián)效度和結(jié)構(gòu)效度來評價。在檢測信度和效度之前，需要對測量的準確性有一定的了解，因為它是評估量表的基礎(chǔ)。第2節(jié)測量的基本尺度測量尺度也稱測量的等級或測量的層次，指的是賦予測量對象的數(shù)字和其它符號的含義及其所允許的數(shù)學(xué)運算，可分為定類、定序、定距和定比四種主要測量尺度。一、定類尺度定類尺度（Nominal scale）是各類測量尺度中最低的一種，在本質(zhì)上是一種分類體系。即將測量對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標以不同的數(shù)字或符號。在市場調(diào)查中，對諸如消費者的性別、職業(yè)、婚姻狀況、宗教信仰等特征的測量，都是常見的定類尺度的測量。它們分別將消費者分成“男性與女性”，“干部，教師，白領(lǐng)，商人，專業(yè)技術(shù)人員……”，“未婚者，已婚者，離婚者……”，以及“佛教，伊斯蘭教，耶穌教……不信教”等各種不同的群體或類別，而每一個消費者則分別屬于或者不屬于其中某個類別。定類尺度的測量實質(zhì)是一種分類體系，設(shè)計這類尺度時應(yīng)注意其互斥性、窮盡性和完備性。即所分的類別既要相互排斥，互不重疊，又要對各種可能的情況包羅無遺。這樣，我們所測量的每一個調(diào)查對象都會在我們的分類體系中占據(jù)并且只占據(jù)一個類別。例如將性別分成“男性”和“女性”兩類。定類尺度是市場調(diào)研中使用率最高的，也是四種測量尺度中測量等級最低的，其他三類尺度中，無一例外的包含著定類尺度的分類功能。二、定序尺度定序尺度（Ordinal scale）也稱等級尺度或排序尺度，其數(shù)字和符號不僅代表類別，而且還反映事物或現(xiàn)象的高低、大小和先后順序的差異。定序尺度能夠表示一個調(diào)研對象具有的某種特征是否比另一個調(diào)研對象更多還是更少，但沒有表明相差多少。排在前面的調(diào)研對象與后面的相比有更多的某種特性，但是到底相差多少是未知的。在營銷研究中，調(diào)研人員可以用定序尺度對相對的態(tài)度、觀點、感受和偏好進行等級排列。必須注意的是這一尺度上的間距不能準確代表其測量的特征量的相差多少。因此，普通的加、減、乘、除都不能用于順序尺度，對于中心趨勢的適當測量是眾數(shù)、中位數(shù)，百分數(shù)或四分位數(shù)可以用來測量離散程度。三、定距尺度定距尺度（Interval scale）也稱為等距尺度或區(qū)間尺度。定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，還能夠確定不同等級的間隔距離和數(shù)量差別。日常生活中常見的例子有溫度、成績等。營銷調(diào)研中用評價量表獲得的分值通常被看做是定距數(shù)據(jù)。定距尺度的零點以及測量的單位都是人為設(shè)定的。因為沒有自然零點，例如在冬天，我們可以測得北京的氣溫是0℃，但這并不代表北京“沒有溫度”，而只是代表北京的氣溫達到了水的“結(jié)冰點的溫度”。從測量的角度看，此時的“0”只不過是一個特定的數(shù)字而已，它是人為決定的。變量可以進行加減運算，但乘除卻沒有意義。對于定距變量，除了計算其眾數(shù)、中位數(shù)、均數(shù)外，還可以計算算術(shù)平均值、標準差、簡單相關(guān)系數(shù)等營銷研究中常用的統(tǒng)計量。那些可用于定類和定序數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析方法也可以用于定距數(shù)據(jù)。在實際調(diào)研中，有時定序和定距尺度的區(qū)分并不是絕對的。一個定序變量可以傳達部分有關(guān)距離的信息，因此有時在統(tǒng)計分析時，可能會把它近似地看成定距變量對待。四、定比尺度定比尺度（Ratio scale）也稱為等比尺度或比例尺度。不僅具備前面三種尺度的所有功能，而且還有自然零點，因此可以進行加減乘除運算。如對人們的收入、年齡、出生率、性別比等所進行的測量都是定比尺度的測量。對于定比變量，計算比值是有意義的。身高體重、年齡、銷售額、購買頻率等都是以定比尺度測量的變量。不過，在態(tài)度、觀點、感受和偏好等方面的測量，定比尺度就非常困難。絕對零點的存在意味著定比尺度可以進行所有的算術(shù)運算，還有幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)。選擇恰當?shù)臏y量尺度對于營銷測量相當重要。表51是四種測量尺度的比較。表51 四種測量尺度的比較測量水平量表描述涉及的典型變量描述性統(tǒng)計定類用數(shù)字識別對象類別，判斷屬于/不屬于歸類，如男性/女性、用戶/非用戶頻數(shù)、百分比/眾數(shù)定序除識別外，數(shù)字還用于確定順序，判斷更大/更小排序，如對酒店或銀行的偏好、對食品口味打分加上中位數(shù)定距除類別和順序外，數(shù)字還用于判斷距離，判斷間距的相等性復(fù)雜構(gòu)架的偏好，如溫度、某品牌的認知水平再加上算術(shù)平均數(shù)定比綜合上面三種特性，再加上絕對零點，判斷比例的相等性進行精確測量，如銷售數(shù)額、年齡、收入再加上幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)———————————————————————————————————————例53對洗發(fā)水的偏好表中以某個消費者對洗發(fā)水品牌的偏好和購買為例，給出了各種測量尺度的虛擬例子。表中第2列的編號屬定類變量，用來識別不同的品牌（例如1代表力士洗發(fā)水，3代表海飛絲洗發(fā)水，6代表舒蕾洗發(fā)水），數(shù)字的大小并不代表洗發(fā)水的優(yōu)劣；偏好排序（表中第3列）是定序變量，表示調(diào)查對象對不同品牌的偏好順序，其中潘婷是最受歡迎的品牌，其次是力士，對清揚的偏好排在最后；第4列的偏好等級用的是定距尺度，其中偏好排序列前兩位的品牌的得分相同，都是7分，而排最后的品牌最低，只有3分，表明對力士和潘婷的偏好程度其實相差很?。蛔詈笠涣械馁徺I量是定比變量，從中可以看出潘婷的購買量最大，飄柔的5倍。主要測量尺度的例子名牌名稱定類尺度編號定序尺度偏好排序定距尺度偏好等級（17）定比尺度購買量（支）力士1273潘婷2175海飛絲3440飄柔4361清揚5630舒蕾6540———————————————————————————————————————第3節(jié) 營銷調(diào)研常用量表量表是一個紐帶，它連接著研究目標與被研究者。調(diào)研的目的必須轉(zhuǎn)化為具體的問題和測量指標才能從被訪者那里搜集到所需的數(shù)據(jù)和信息。量表在營銷調(diào)研中起著重要的作用。如果量表設(shè)計的不合理，那么精心編制的抽樣計劃、訓(xùn)練有素的訪問人員、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)都將徒然無用。不恰當?shù)脑O(shè)計必將導(dǎo)致信息收集的不完整和數(shù)據(jù)的不準確，最終導(dǎo)致資源的浪費。一、量表的定義和特征量表是一種測量工具，它是用來對主觀的或抽象的概念進行定量化測量的程序，對事物的特征變量根據(jù)特定的規(guī)則分派數(shù)字或符號，因此形成了不同測量水平的測量量表，又稱為測量尺度。量表相當于一把“尺子”，用于精確度量一個較抽象的或綜合性較強的概念，特別是態(tài)度和觀念（如生育態(tài)度、種族偏見、政治傾向）的不同程度和差異。量表分為一維和多維。一維量表用于測量應(yīng)