【正文】 決策咨詢(xún)系統(tǒng)之 ——品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告 2004年11月25日每周版★ 內(nèi)合原道 ★ 外借氣運(yùn) ★ 鑒乎成敗 ★ 成其方略 ★〖重要知會(huì)〗尊敬的客戶(hù)：您好！衷心感謝您對(duì)亞博事業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期關(guān)注和對(duì)亞博研究的長(zhǎng)期支持。在多年成功地向市場(chǎng)推出大型系列年度研究報(bào)告的基礎(chǔ)上，從今年開(kāi)始，為了更好地為廣大客戶(hù)提供高價(jià)值服務(wù)，亞博聯(lián)合咨詢(xún)決定對(duì)主要行業(yè)進(jìn)行季度乃至月度層面的深化研究。從即日起，我公司將向市場(chǎng)隆重推出《金融運(yùn)行月度監(jiān)測(cè)報(bào)告》（10月期）和多份第三季度行業(yè)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告。我們衷心希望以下報(bào)告能夠?qū)δ盐蘸暧^(guān)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體態(tài)勢(shì)，以及國(guó)家宏觀(guān)政策趨勢(shì)有所幫助。《金融運(yùn)行月度監(jiān)測(cè)報(bào)告》（10月期）。本報(bào)告主要包括宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)篇、金融運(yùn)行篇、金融市場(chǎng)篇、專(zhuān)題研究篇等四大模塊。報(bào)告內(nèi)容涵蓋宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)、貨幣信貸運(yùn)行、貨幣政策、金融監(jiān)管、銀行改革、債券市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、資金拆借與回購(gòu)市場(chǎng)、票據(jù)市場(chǎng)、匯率趨勢(shì)等方面。而從制作理念看，該報(bào)告中既有對(duì)國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，又有對(duì)金融信貸形勢(shì)的跟蹤；既有對(duì)同業(yè)拆借市場(chǎng)、債券回購(gòu)市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)等金融市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，又有對(duì)當(dāng)月金融事件、熱點(diǎn)問(wèn)題的深入分析與研究?！?004年三季度旅游行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》。本報(bào)告重點(diǎn)是為客戶(hù)全面、客觀(guān)的描繪中國(guó)旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)。報(bào)告分為四章，首章以宏觀(guān)視角開(kāi)篇，從國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況及其對(duì)旅游業(yè)的影響的分析入手，全面論述國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控可能給旅游行業(yè)的未來(lái)發(fā)展所帶來(lái)的幾個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。第二章從研究旅游市場(chǎng)的運(yùn)行狀況入手，分別論述入境游、出境游、國(guó)內(nèi)游以及黃金周的新特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。在前兩章的基礎(chǔ)上，第三章轉(zhuǎn)入微觀(guān)層面，具體觀(guān)察政府部門(mén)、相關(guān)子行業(yè)在這個(gè)時(shí)間段的相關(guān)動(dòng)向，并分析出政策導(dǎo)向，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。總體看來(lái)，該報(bào)告從國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境分析，到三大市場(chǎng)走勢(shì)跟蹤，又與政府主管部門(mén)的政策導(dǎo)向及旅游行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局相結(jié)合，對(duì)外資旅行社強(qiáng)敵壓境形勢(shì)下國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，提出了極具建設(shè)性的應(yīng)對(duì)策略?！?004年三季度汽車(chē)行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》。本報(bào)告共分為四大部分。第一部分是外部環(huán)境因素分析，重點(diǎn)論述了和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的宏觀(guān)環(huán)境走勢(shì)。第二部分是行業(yè)運(yùn)行分析，這是本報(bào)告的核心部分，涉及對(duì)汽車(chē)行業(yè)幾個(gè)重要產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的論述和分析。第三部分是微觀(guān)主體決策分析，根據(jù)有關(guān)汽車(chē)企業(yè)的運(yùn)行情況，并從國(guó)內(nèi)重點(diǎn)汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)狀況、投融資動(dòng)態(tài)及重點(diǎn)案例等角度進(jìn)行了分析。第四部分是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走勢(shì)及相關(guān)熱點(diǎn)分析，作為本報(bào)告的結(jié)論部分重點(diǎn)就未來(lái)涉及汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走勢(shì)的幾個(gè)方面進(jìn)行了分析預(yù)測(cè)，政策、投資、產(chǎn)銷(xiāo)量等等?？傮w來(lái)看，本報(bào)告既站在了全局的高度上，又深入到微觀(guān)層次，運(yùn)用多種分析工具對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行進(jìn)行了有重點(diǎn)有突破的研究，對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)、事業(yè)、研究等各種客戶(hù)都具有很高的研究?jī)r(jià)值和實(shí)用價(jià)值?！?004年三季度石化行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》。本報(bào)告主要是以我國(guó)石化行業(yè)為主要重點(diǎn)研究對(duì)象，宏觀(guān)與微觀(guān)相結(jié)合，對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和石化行業(yè)運(yùn)行脈絡(luò)進(jìn)行全面跟蹤分析。報(bào)告結(jié)合大量詳實(shí)的行業(yè)圖表、數(shù)據(jù)和事件，將一段時(shí)間內(nèi)石化行業(yè)發(fā)展的基本概況、發(fā)展特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)、投資狀況、熱點(diǎn)問(wèn)題等等，各方面各層次的問(wèn)題解析出來(lái)，結(jié)合大量的定性分析和定量工具的應(yīng)用，使客戶(hù)能夠更容易地把握市場(chǎng)的走勢(shì)，明確未來(lái)石油石化市場(chǎng)的發(fā)展方向。從框架結(jié)構(gòu)上看，報(bào)告分為宏觀(guān)運(yùn)行狀況篇、產(chǎn)業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)篇、市場(chǎng)價(jià)格分析篇、熱點(diǎn)問(wèn)題對(duì)策篇、競(jìng)爭(zhēng)合作策略篇、投資機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)篇等幾大部分。《2004年三季度物流行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》。本報(bào)告對(duì)物流業(yè)以及與物流業(yè)相關(guān)的熱點(diǎn)問(wèn)題，從政策熱點(diǎn)、物流運(yùn)輸環(huán)境關(guān)注熱點(diǎn)、物流業(yè)聚焦事件等問(wèn)題的分析有一定深度，這對(duì)客戶(hù)準(zhǔn)確把握當(dāng)前物流業(yè)的政策形勢(shì)、整個(gè)物流市場(chǎng)的走勢(shì)都有一定幫助。更重要的是，由于亞博研究員中站在完全獨(dú)立和客觀(guān)的立場(chǎng)上，以亞博特有的專(zhuān)業(yè)分析方法，對(duì)相關(guān)的資料進(jìn)行了整理和加工，從而為客戶(hù)理解和把握物流業(yè)的發(fā)展提供了一種新的思考角度?！?004年三季度電力行業(yè)季度運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》。本報(bào)告共分為七大部分。第一部分主要是揭示宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)電力行業(yè)發(fā)展方向的主要影響與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；第二部分主要介紹在我國(guó)主要經(jīng)濟(jì)政策體系之下，政府對(duì)電力行業(yè)運(yùn)行實(shí)施的主要監(jiān)管政策，以及政策的實(shí)施對(duì)電力行業(yè)產(chǎn)生的影響和風(fēng)險(xiǎn)；第三部分主要介紹當(dāng)季我國(guó)電力行業(yè)的生產(chǎn)投資、行業(yè)投資、利潤(rùn)、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)；第四部分主要介紹行業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)狀況；第五部分主要介紹企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)狀況，其中包含5大集團(tuán)的售電量、供電量、發(fā)電量、電煤耗、投資完成、投產(chǎn)規(guī)模等多項(xiàng)衡量指標(biāo)；第六部分主要是介紹電力行業(yè)的主要發(fā)電原材料——煤炭行業(yè)的運(yùn)行狀況。提示我國(guó)火電經(jīng)營(yíng)者需要注意哪些運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；第七部分主要是跟蹤當(dāng)前電力行業(yè)運(yùn)行過(guò)程中出現(xiàn)的熱點(diǎn)問(wèn)題。《2004年三季度煤炭行業(yè)季度運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》。本報(bào)告以我國(guó)煤炭行業(yè)為主要研究對(duì)象，宏觀(guān)與微觀(guān)相結(jié)合，對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和煤炭行業(yè)運(yùn)行脈絡(luò)進(jìn)行全面跟蹤分析。報(bào)告的重點(diǎn)在于對(duì)煤炭市場(chǎng)供求關(guān)系、以及政策監(jiān)管趨勢(shì)為研究重點(diǎn)，解析煤炭產(chǎn)業(yè)運(yùn)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，揭示產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。使客戶(hù)能夠更容易地把握市場(chǎng)的走勢(shì)，明確未來(lái)煤炭市場(chǎng)的發(fā)展方向。整個(gè)報(bào)告中運(yùn)用的分析推理與所得出的研究結(jié)論，是公司在中國(guó)能源領(lǐng)域的多位研究員對(duì)行業(yè)領(lǐng)域及與之密切相關(guān)的政經(jīng)領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)化、理論化、深入化的連續(xù)觀(guān)察與定量分析的結(jié)果，因此報(bào)告所反映的視野是全方位的?！?004年三季度房地產(chǎn)行業(yè)研究報(bào)告》。本報(bào)告分為四大部分：第一部分主要是揭示宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展方向的主要影響與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；第二部分主要是從供給、需求、價(jià)格走勢(shì)三個(gè)方面對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行情況進(jìn)行綜述分析；第三部分主要介紹全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境分析，包括國(guó)務(wù)院對(duì)房地產(chǎn)業(yè)本輪宏觀(guān)調(diào)控的總體思路分析及相關(guān)政策分析、全國(guó)土地政策分析、房貸政策分析、經(jīng)濟(jì)適用房政策分析，以及當(dāng)前的房貸證券化和物業(yè)稅等熱點(diǎn)進(jìn)行的分析。第四部分主要介紹北京、上海、深圳、杭州、重慶等5省市房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行情況。完整的報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)版共計(jì)174頁(yè)，內(nèi)含圖表112個(gè)。報(bào)告正是結(jié)合了大量詳實(shí)的行業(yè)圖表、數(shù)據(jù)和政策事件，將最近一個(gè)時(shí)間段內(nèi)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的基本概況、發(fā)展特點(diǎn)、政策思路和影響，重點(diǎn)城市業(yè)態(tài)走勢(shì)等各方面各層次的問(wèn)題解析出來(lái)，從而使客戶(hù)能夠更容易地把握市場(chǎng)的走勢(shì)。總體而言，上述系列行業(yè)報(bào)告主要具有以下突出優(yōu)勢(shì)：數(shù)據(jù)豐富，彌足珍貴；篇幅適中，言之有物；長(zhǎng)期觀(guān)察，集體創(chuàng)造；框架科學(xué)，結(jié)構(gòu)合理；注重實(shí)踐，絕不空洞。上述行業(yè)季度報(bào)告各個(gè)篇章之間有著承上啟下的聯(lián)系，前面的數(shù)據(jù)和分析為后面章節(jié)的分析建立基礎(chǔ)。每一份報(bào)告都以對(duì)行業(yè)的深入研究為重點(diǎn)，所反映的視野是全方位的，彌補(bǔ)了各個(gè)行業(yè)類(lèi)似資料產(chǎn)品因所掌握信息的全面程度不夠或研究領(lǐng)域狹隘而造成片面性的缺陷?？傊?，亞博聯(lián)合咨詢(xún)一直希望能和廣大客戶(hù)共同成長(zhǎng)，而我們所有服務(wù)也都是為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求。我們相信，上述報(bào)告將對(duì)廣大客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)決策起到非常重要的參考作用，歡迎垂詢(xún)。〖主持人〗我們經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象，一個(gè)喜歡穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的年輕人喜歡喝的飲料是百事可樂(lè)，一個(gè)購(gòu)買(mǎi)了飛亞達(dá)手表的人會(huì)選擇杉杉西服，一個(gè)使用索尼隨身聽(tīng)的人會(huì)偏愛(ài)三星手機(jī)……與此同時(shí)，不同的企業(yè)都在獨(dú)立的宣傳著自己的品牌，但是到了消費(fèi)者那里，這些散亂的各種各樣的品牌就變成了按照自己的喜好和需要形成的組合。這些現(xiàn)象為企業(yè)的品牌管理和品牌傳播策略提出了新的要求，對(duì)于很多企業(yè)而言，目前的視線(xiàn)僅僅停留在專(zhuān)注于自己的品牌上面，品牌傳播也只是依據(jù)自己公司的品牌做安排，很少考慮到品牌如何影響到消費(fèi)者的認(rèn)知，也沒(méi)有想到如何與其它公司的品牌進(jìn)行結(jié)合。欲知詳解，請(qǐng)關(guān)注本期文章《品牌組合是“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的消費(fèi)者聚焦策略》…… 〖原道篇〗——內(nèi)合原道l 品牌傳播：交錯(cuò)傳播是整合營(yíng)銷(xiāo)的另一種延伸 〖運(yùn)勢(shì)篇〗——外借氣運(yùn)l 品牌行銷(xiāo)：央視招標(biāo)折射的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變遷 〖成敗篇〗——鑒乎成敗l 品牌經(jīng)典：解析耐克與華為的“品牌米姆”l 品牌管理：“小肥羊”品牌麻煩的啟示 〖方略篇〗——成其方略l 品牌建設(shè)：巧借知名商標(biāo)的機(jī)會(huì)和陷阱l 品牌行銷(xiāo)：品牌組合是“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的消費(fèi)者聚焦策略〖每期札記〗l AC尼爾森：中國(guó)廣告開(kāi)支增長(zhǎng)迅猛……〖原道篇〗【品牌傳播：交錯(cuò)傳播是整合營(yíng)銷(xiāo)的另一種延伸】 按照整合營(yíng)銷(xiāo)“用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”“以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通”的原則，營(yíng)銷(xiāo)界通常都很忌諱大炒鍋式的傳播模式。但偏偏有一些產(chǎn)品多形象、多信息、多語(yǔ)言、多渠道地交錯(cuò)傳播，并且不乏有成功案例。是對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)？還是誤打誤撞的創(chuàng)新？ 腦白金的廣告雖然備受所謂“業(yè)內(nèi)專(zhuān)家”的冷嘲熱諷和一致否定，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度上說(shuō)，任何誰(shuí)都必須接受他的成功事實(shí)。觀(guān)察腦白金的廣告投放規(guī)律會(huì)發(fā)現(xiàn)，在同一宣傳期，肯定不止一個(gè)版本在安排投放。最早時(shí)有“老頭篇”“大山篇”及“動(dòng)畫(huà)篇”縱橫交錯(cuò)，最近的2004年中秋也至少有“新動(dòng)畫(huà)篇”（“老動(dòng)畫(huà)篇”的延續(xù)篇，兩個(gè)動(dòng)畫(huà)老人歡快地扭出腦白金）、“嬰兒篇”（一群天真可愛(ài)的小嬰兒在討論為什么“收禮只收腦白金”）、“播報(bào)篇”（一位主持人摸樣的中年男士在以新聞報(bào)道的形式主持報(bào)道“為什么今年送禮還送腦白金”）等廣告版本交相輝映. 同出一轍的“黃金搭檔”亦是有過(guò)之而無(wú)不及，一段時(shí)間，“蔡明篇”（“馬大姐”閑話(huà)推薦）、“動(dòng)畫(huà)篇”（拿著黃金搭檔爺爺奶奶阿姨叔叔誰(shuí)都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿著黃金搭檔奶聲奶氣地嚷：乖乖，真的有效）等廣告片同時(shí)披掛上陣，好一陣熱鬧。 在心腦保健領(lǐng)域力拔頭籌的金日心源素在2003年的上海市場(chǎng)上突然同時(shí)出現(xiàn)黃日華、嚴(yán)順開(kāi)、錢(qián)程、顧竹君等土洋結(jié)合、老少搭配的形象代言人。黃日華是以《射雕英雄傳》的郭靖形象影響整整一代人的香港明星；嚴(yán)順開(kāi)是老一輩的海派笑星代表，五上春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的老藝術(shù)家；錢(qián)程，《上海屋檐下》的“阿福哥”，上?；鼞虻那嗄曛е?；顧竹君，為數(shù)不多的曲藝女笑星。這么一些本不相干的明星都同時(shí)接拍了獨(dú)立單元的心源素廣告版本（非一些廣告片中的眾星齊上陣，參演同一個(gè)片子），一時(shí)間輪番上陣，惹得觀(guān)眾們應(yīng)接不暇。 至于效果，腦