住宅開發(fā)項目總體解決方案(已修改)
2025-05-08 05:25 本頁面
【正文】 住宅項目總體解決方案面向項目的住宅開發(fā)總體解決方案，住宅開發(fā)中最關(guān)鍵的資源是什么？不是土地，不是資金，是研究與開發(fā)，是正確的卓越的營銷。 什么是住宅？住宅開發(fā)？什么是房地產(chǎn)開發(fā)? 現(xiàn)代企業(yè)的啞鈴型結(jié)構(gòu)，研發(fā)制造—營銷 。住宅開發(fā)企業(yè)的啞鈴型結(jié)構(gòu)研發(fā)—建造—營銷。其中研發(fā)部分Ramp。D就是前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品企劃，規(guī)劃設(shè)計。 建造相當(dāng)于制造業(yè)中的制造，而營銷和制造業(yè)中的營銷相對應(yīng)。 一、 市場篇（為誰建造房子？） 住宅市場需求大勢基本研判 （1） 中國城市居民的居住現(xiàn)狀和巨大需求可以保證住宅的巨大需求。 （2） 城市化將使得住宅開發(fā)擁有巨大的市場。 （3） 有效供給持續(xù)不足。薩伊定律給我們的啟示：供給能自動創(chuàng)造它的需求。 （4） 80年代建設(shè)的住宅已經(jīng)進(jìn)入更新期。 （5） 個人資產(chǎn)最重要的表現(xiàn)是住宅，中國進(jìn)入置產(chǎn)興業(yè)的時代。 房地產(chǎn)發(fā)展的幾個階段 從80年代初的改革開放以來房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷了三個階段： 初級階段——爭奪資源的階段。 發(fā)展階段——爭奪市場的階段。管理和產(chǎn)品營銷是企業(yè)利潤的最主要來源。這就是我們所處的時代。成熟階段——爭奪顧客的階段。 北京住宅市場的營銷環(huán)境，機遇和挑戰(zhàn) 宏觀環(huán)境 （1） 人口環(huán)境：龐大的人口基數(shù)。 （2） 經(jīng)濟環(huán)境：高收入，高購買力，GNP的高增長，大量的外地移民對北京房價的支撐。國際職員對房屋價格支撐。國際投資對房價的支撐。 （3） 政治法律環(huán)境：對消費者的保護(hù)立法越來越健全，各種技術(shù)規(guī)范。 （4） 人文環(huán)境：亞文化層次多，教育背景、職業(yè)種類、收入、家庭形式、價值觀念。住宅需求的形式多種多樣。 微觀環(huán)境 （1） 供應(yīng)量的增加，北京地區(qū)也已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)房銷售的趨勢。 （2） 產(chǎn)品的同質(zhì)化。大部分項目并沒有建立起自己的品牌。 （3） 行銷手段上相同或相似，導(dǎo)致劇烈的低層次競爭。 （4） 后期服務(wù)的低劣導(dǎo)致消費者的信心不足，許多消費者暫時持幣待購狀態(tài)。 （5） 住宅開發(fā)的進(jìn)入門檻比較低，使得一些資質(zhì)很低的開發(fā)商進(jìn)入住宅市場。 （6） 三外（外資、外地、外行）的進(jìn)入加劇了競爭。 （7） 消費者日漸成熟，要求提高生活品質(zhì)。 （6） 法制更加健全，對消費者更有利，而對部分開發(fā)商來說越來越不利。 加入WTO之后給住宅開發(fā)帶來的機遇和挑戰(zhàn) （1） 涉外經(jīng)濟活動會更加頻繁，給寫字樓、高級公寓帶來巨大的機會。有效需求更加旺盛。 （2） 外資的進(jìn)入，使融資渠道更加暢通，從而改變國內(nèi)企業(yè)單純依靠銀行信貸融資的局面，使房地產(chǎn)金融更好地為房地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)。 （3） 有助于增強城市居民的住房購買能力。汽車的增加，使住房郊區(qū)化成為下一波浪潮。 （4） 促進(jìn)中國的城市化，使城市的租賃市場更加活躍。（5） 高檔建材和住宅部品的進(jìn)口量增加、先進(jìn)的建筑設(shè)備的增加，有利于開發(fā)商降低成本。 （6） 國外設(shè)計力量和其他開發(fā)服務(wù)機構(gòu)的進(jìn)入帶來先進(jìn)的理念。 （7） 消費者精神生活和價值觀念的變化。審美能力、對生活方式的感悟能力增強。 （8） 促進(jìn)建筑施工、設(shè)計、代理服務(wù)、物業(yè)管理水平的提高，促進(jìn)全行業(yè)的水平的提高。 面向項目的市場研究： （1） 任何一個項目的開發(fā)決不能只憑經(jīng)驗和感覺。前期的市場調(diào)查和研究是形成開發(fā)戰(zhàn)略和具體方案的基礎(chǔ)。 （2） 對市場的研究就是尋找目標(biāo)市場的過程，和目標(biāo)顧客的過程。 （3） 研究內(nèi)容包括： a、 區(qū)域市場的研究； b、 尋找目標(biāo)市場，確定細(xì)分市場或細(xì)分市場組合； c、 生活方式的研究。 d、 目標(biāo)市場的顧客狀況，特別是目標(biāo)客戶的生活方式研究； e、 消費者的各方面的需求； f、 項目自身情況研究 g、 競爭對手研究 h、 在研究的基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品定位； I、 在研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新； j、 在研究的基礎(chǔ)上營銷創(chuàng)新。 （4） 市場也是不斷變化的，研究必須持續(xù)進(jìn)行 （5） 研究的方法： 委托信用良好的專業(yè)市場研究公司或者房地產(chǎn)咨詢公司同時聘請顧問監(jiān)督它。 研究成果應(yīng)該不斷積累，研究是面向項目的、面向營銷的。既要防止文牘主義，又要防止淺嘗輒止。 （6） 消費者的需求； a、 物理空間需求； b、 日常生活需求； c、 身體健康需求； d、 養(yǎng)老育幼需求； e、 室內(nèi)外物理環(huán)境需求； f、 生態(tài)需求； g、 教育需求； h、 人文關(guān)懷需求； I、 藝術(shù)與審美的需求； j、 社區(qū)成員之間溝通和交流的需求； k、 自我實現(xiàn)需求。 競爭對手研究： （1） 建立競爭者情報分析系統(tǒng)，特別是建設(shè)競爭對手資料庫。 （2） 主要的研究目標(biāo)是產(chǎn)品細(xì)分市場的競爭者。 （3） 找到目前你的主要競爭對手，詳細(xì)研究他的產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷。 （4） 通過研究對手，確定自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。 確定項目的目標(biāo)市場 （1） 市場定位就是將目標(biāo)市場定位在哪個或者哪幾個細(xì)分市場。 （2） 在市場研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)需求的市場饑渴程度，尋找目標(biāo)市場。 （3） 根據(jù)企業(yè)的核心競爭力或者綜合競爭力確定目標(biāo)市場。（4） 根據(jù)地塊的特征情況。 （5） 根據(jù)競爭者的情況
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