【正文】 1 顧客滿(mǎn)意，經(jīng)營(yíng)顧客的心 167。理念篇167。 2 【 破冰活動(dòng) 】 管理小品心得分享 ◎分組與團(tuán)隊(duì)建立 ? 小組命名： ? 精神口號(hào)： ◎「管理小品」 梅瑞特飯店 心得分享 ?思考方向?? 1. 從 客戶(hù)關(guān)系管理及 變革角度看本個(gè)案您的體會(huì)有些什么？ 2. 依您工作崗位現(xiàn)狀是否也有類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)可供分享？ 3 ※【管理小品】─梅瑞特飯店 1989 年 11 月的某天晚上，伊麗莎白 ? 莫瑞斯正在《梅瑞特飯店》的客房服務(wù)組值班。 傍晚時(shí)，伊麗莎白接到一通住在飯店內(nèi)，一位到城里來(lái)出差的女房客電話。她因?yàn)椴幌氲讲蛷d用膳，所以打電話來(lái)點(diǎn)餐。伊麗莎白依言登記下來(lái)，然后交待處理。過(guò)了幾分鐘，這位女房客又打內(nèi)線電話進(jìn)來(lái)了。這次是要取消訂餐。一般說(shuō)來(lái)，客戶(hù)取消訂餐是很常見(jiàn)的事情，但是這一次，伊麗莎白總覺(jué)得有什么事情不太對(duì)勁。 《梅瑞特飯店》多年來(lái)一直致力于文化的改革，主要目的就是為了鼓勵(lì)員工在面對(duì)問(wèn)題時(shí)，能夠獨(dú)當(dāng)一面，以客為尊。 由于受過(guò)這種專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，所以在接到這通電話后，伊麗莎白考慮的不僅是商業(yè)上的觀點(diǎn)，她甚至擔(dān)心背后是不是還另有隱情。所以她立即連絡(luò)服務(wù)生領(lǐng)班來(lái)代她的班，然后親自去拜訪這位女房客。敲開(kāi)門(mén)后，她簡(jiǎn)短地介紹自己，以及來(lái)這里的目的，然后聆聽(tīng)房客的回答。結(jié)果才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這位房客在點(diǎn)餐完后打電話回家，得知她母親患了重病住在醫(yī)院，恐怕熬不過(guò)今晚。在與機(jī)場(chǎng)連系過(guò)后，沮喪地得知，她已趕不及最后一班飛機(jī)回家了。 由于伊麗莎白的機(jī)警，及時(shí)從房客來(lái)電取消訂餐，聽(tīng)出那份苦惱的語(yǔ)氣。她立刻掌控全局，除了馬上撥電話到機(jī)場(chǎng)，以《梅瑞特飯店集 團(tuán)》的名義負(fù)擔(dān)班機(jī)延滯費(fèi)而延下班機(jī)之外，同時(shí)還召來(lái)服務(wù)生，幫這位女房客整理行李，請(qǐng)門(mén)房召來(lái)出租車(chē)，直奔機(jī)場(chǎng)。由于伊麗莎白的機(jī)警，讓客戶(hù)順利趕赴母親身旁，臨終前見(jiàn)她最后一面。 4 ※ 有效推動(dòng)與擁抱變革 ◎ 3C 時(shí)代 ? Customer 客戶(hù)核心 ? Competition 競(jìng)爭(zhēng) ? Change 詭譎多變 ◎ 跳出思考陷阱，創(chuàng)新思考 ? 過(guò)去經(jīng)驗(yàn)陷阱 ? 成功的陷阱 ? 空間的陷阱 ? 焦點(diǎn) /背景的陷阱 ? 改變的省思 ◎ Lewin 變革三步驟 解凍 → 推動(dòng) → 再結(jié)凍 (unfreezing) (movement) (refreezing) ◎ 變革階段模式 否認(rèn) 抗拒 接納 投入 5 ※ 客戶(hù)滿(mǎn)意行銷(xiāo)觀念的演進(jìn) ◎ 客戶(hù)滿(mǎn)意時(shí)代演進(jìn) 167。 60 年代 ? 追求數(shù)量 ? 味覺(jué)觸覺(jué) ? 產(chǎn)品時(shí)代 ? 理性 ? 生產(chǎn)技術(shù) 167。 70 年代 ? 追求品質(zhì) ? 嗅覺(jué)聽(tīng)覺(jué) ? 定位時(shí)代 ? 理性 +感性 ? 品質(zhì)提升 167。 80 年代 ? 追求形象 ? 視覺(jué)滿(mǎn)足 ? VI/CI 時(shí)代 ? 感性 ? 塑造形象 167。 90 年代 ? 追求心靈 ? 心靈滿(mǎn)足 ? CS 時(shí)代 ? 互動(dòng) 6 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意 ◎ 客 戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)三階段 STEP１： ? 喜悅（客戶(hù)導(dǎo)向的形式表面論） ? 被動(dòng)／維持現(xiàn)狀 ? 未顧及“沉默的不滿(mǎn)意者” STEP２： ? 覺(jué)醒（客戶(hù)導(dǎo)向的主動(dòng)積極論） ? 具主動(dòng)關(guān)懷意識(shí) ? 強(qiáng)調(diào)“客戶(hù)焦點(diǎn)”、“客戶(hù)敏感度“ STEP3： ? 獻(xiàn)身（客戶(hù)導(dǎo)向的策略伙伴論） ? 客戶(hù)是公司〝策略性資產(chǎn)〞、“策略性伙伴” ? TCI(Total Customer Integration) 7 ◎ 客戶(hù)服務(wù)利益演進(jìn)階段 主張 DVP(Dominant Value Proposition) EVP(Extra Value Proposition) KVP(Key Value Proposition) 說(shuō)明 獨(dú)占價(jià)值主張 額外價(jià)值主張 關(guān)鍵價(jià)值主張 觀點(diǎn) 制造商觀點(diǎn) 消費(fèi)者觀點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)觀點(diǎn) 客戶(hù) 理性消費(fèi) 感性消費(fèi) 感動(dòng)消費(fèi) 目標(biāo) 制造者利潤(rùn) 消費(fèi)者滿(mǎn)足 人性的尊重 產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 核心利益 手段 產(chǎn)品屬性 客戶(hù)需求 關(guān)鍵價(jià)值 策略 產(chǎn)品差異策略 成本領(lǐng)導(dǎo)策略 市場(chǎng)區(qū)隔策略 服務(wù)品質(zhì)策略 價(jià)值差異策略 服務(wù)價(jià)值策略 附注 獨(dú)特銷(xiāo)售主張 最佳捕鼠器謬誤 附加價(jià)值逆轉(zhuǎn) 性 社會(huì)觀念行銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo) 8 ※顧客關(guān)系管理（ CRM）的定義與趨勢(shì) ◎顧客關(guān)系管理（ Customer Relationship Management） — 是一種企業(yè)藉由積極深化與客戶(hù)之間的關(guān)系，以掌握客戶(hù)的訊息，同時(shí)利用此些客戶(hù)信息，裁身定制不同的商業(yè)模式及策略運(yùn)用，以滿(mǎn)足個(gè)別客戶(hù)的需求。 — 透過(guò)有效的顧客關(guān)系管理，企業(yè)可以與顧客建立起更長(zhǎng)久的雙向關(guān)系，并獲取客戶(hù)忠誠(chéng)。 — 因?yàn)殚L(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客將使客戶(hù)更容易挽留、每年或每次買(mǎi)得更多，愿意買(mǎi)更高價(jià)位商品、降低企業(yè)服務(wù)新顧客成本及滿(mǎn)意顧客因而愿意介紹新顧客。 ◎全球 CRM 趨勢(shì)背景，可由幾方 向觀察 ●顧客愈來(lái)愈聰明，要求也愈來(lái)愈高。 —— 大量信息擷取 —— 更多的選擇機(jī)會(huì) —— 顧客化及個(gè)人化商品 —— 顧客忠誠(chéng)度降低 ●宏觀的商業(yè)環(huán)境 —— 新經(jīng)濟(jì)型態(tài) —— 多型態(tài)渠道出現(xiàn) 9 —— 網(wǎng)際網(wǎng)路無(wú)遠(yuǎn)費(fèi)屈 —— 產(chǎn)業(yè)疆界模糊，產(chǎn)品生命周期短 ●微觀商業(yè)環(huán)境 —— 消費(fèi)者意識(shí)抬頸 —— 客戶(hù)維持率重要 —— 多元化銷(xiāo)售渠道、微利時(shí)代來(lái)臨 ●顧客忠誠(chéng)度 —— 產(chǎn)品及服務(wù)的瑕疵 —— 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) —— 商品或服務(wù)同質(zhì)性高 —— 顧客善新厭舊或使用習(xí)慣改變 ◎ CRM 的興起 ●積極爭(zhēng)取，開(kāi)發(fā)客源面 —— 提供客戶(hù)需要資源及商品，滿(mǎn)足其需求 —— 預(yù)測(cè)客戶(hù)下一步可能的需求，從而滿(mǎn)足之 —— 比競(jìng)爭(zhēng)者更了解顧客，更能讓顧客滿(mǎn)意 ●維持即有客戶(hù)，消極角度 —— 舊有客戶(hù)在跳槽前，必有征兆（ Signal）可循可立 10 即采取行動(dòng) —— 數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)費(fèi)用約十倍位于維持舊 客戶(hù)所需花費(fèi)成本 ※ 企業(yè)使命、理念與遠(yuǎn)景 ◎ 經(jīng)營(yíng)理念─ Peter Drucker ? What is our business？ ? Who is the customer？ ? What is value to the customer？ ? What will our business be？ ? What should our business be？ ◎ 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (CIS)的應(yīng)用 公司 內(nèi)部行銷(xiāo) 外部行銷(xiāo) Mind Identity Visual Identity ES CS 員工 客戶(hù) 互動(dòng)行銷(xiāo) 11 Behavioral Identity SS 【管理評(píng)量】 ◎ 客戶(hù)導(dǎo)向公司特質(zhì) ─ ─自我測(cè)試 請(qǐng)用一～五分?jǐn)?shù)回答下列每一問(wèn)題；五選一， 1：一點(diǎn)都不、 2：有一點(diǎn)、 3：普通、 4：很多、 5：非常多。 ●公司理念與組織氣候 1．本公司矢志創(chuàng)造滿(mǎn)意的客戶(hù)。 2．我們寧可「第一次就做對(duì)」，而不愿等出 錯(cuò)再改。 3．主管以行動(dòng)表示客戶(hù)的滿(mǎn)意是很重要。 4．我們的目標(biāo)就是在超越客戶(hù)的需求。 5．是否以客戶(hù)為念是人事升遷的重要 考量。