【正文】 歐陽修商業(yè)街全程營銷策劃方案（2005/7/20）目 錄第一部分 市場調(diào)研分析一、永豐縣商業(yè)市場整體情況研究二、針對性商業(yè)環(huán)境調(diào)查分析三、典型商鋪?zhàn)馐蹆r(jià)格情況調(diào)查分析四、目前在售、在建商鋪情況調(diào)查分析五、小結(jié)六、永豐縣城商鋪經(jīng)營者調(diào)查分析第二部分 項(xiàng)目分析一、優(yōu)勢與機(jī)會(huì)點(diǎn)二、劣勢及威脅點(diǎn)第三部分 項(xiàng)目定位一、產(chǎn)品部分二、產(chǎn)品功能部分三、建筑內(nèi)部空間的組織四、建筑環(huán)境定位五、街區(qū)功能定位六、目標(biāo)客戶定位七、物業(yè)服務(wù)定位第四部分 營銷戰(zhàn)略一、差異化營銷戰(zhàn)略二、差異化營銷的基礎(chǔ)第五部分 項(xiàng)目行銷策略一．總體策略二、機(jī)會(huì)點(diǎn)三、困難點(diǎn)四、本策略執(zhí)行中必須預(yù)見和理解的問題五、租金提升策略及手法六、目標(biāo)客戶與相應(yīng)的銷售措施七、返租及租金返還策略八、銷售策略九、行銷節(jié)奏策略十、行銷渠道方式類型第六部分 項(xiàng)目價(jià)值分析一、從兩個(gè)方面分析本案物業(yè)的價(jià)值所在二、從項(xiàng)目周邊市場商鋪?zhàn)饨鹎闆r看項(xiàng)目價(jià)值三、以市場比較法進(jìn)行售價(jià)的評估四、本項(xiàng)目價(jià)值綜述第七部分 營銷推廣策略一、原則二、概念定位三、媒體創(chuàng)新四、階段性營銷策略第一部分 市場調(diào)研分析◆調(diào)查時(shí)間2005年6月13日——2005年7月6日◆調(diào)查方法實(shí)地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查采用實(shí)地入戶調(diào)查和沿街問詢調(diào)查結(jié)合，并輔助當(dāng)?shù)卣冀?jīng)濟(jì)信息狀況、趨勢◆調(diào)查目的分析永豐縣商業(yè)環(huán)境及歐陽修商業(yè)街目標(biāo)客戶購買行為及心態(tài)，為項(xiàng)目定位及營銷推廣提供客觀依據(jù)?！粽{(diào)查范圍永豐縣主要商業(yè)市場、專業(yè)市場及沿街商鋪商鋪經(jīng)營戶、投資者◆調(diào)查項(xiàng)目1．永豐縣商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2．永豐縣商業(yè)形態(tài)3．永豐縣經(jīng)營商戶4．競爭物業(yè)狀況一、永豐縣商業(yè)市場整體情況研究總體概況 永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。 永豐主要產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品。永豐人民勤勞樸實(shí)，喜愛種植蔬菜，尤其是辣椒，遠(yuǎn)近聞名。蔬菜出口成為永豐縣一大支柱產(chǎn)業(yè)。市場格局目前,整個(gè)永豐縣城的市場由中心向外可以劃分為如下幾個(gè)部分： 核心商業(yè)圈——以時(shí)代廣場為中心帶狀商圈。次級商業(yè)圈——時(shí)代廣場往外200米范圍內(nèi)。外圍商業(yè)圈——包括老城區(qū)、迎賓大道周邊、商貿(mào)城。本案處于此范圍內(nèi)。新興商業(yè)圈——包括貿(mào)易廣場及周邊輻射區(qū)域、躍進(jìn)西路、歐陽修大道主要商業(yè)街——恩江南、北路、迎賓大道、龍崗南、北路、躍進(jìn)路、直街?？偟膩碚f： 整個(gè)永豐縣市場分布布局上相對比較集中，基本上是以時(shí)代廣場為核心發(fā)展分布，輻射范圍在200米以內(nèi)，經(jīng)營品種齊全，基本滿足城鄉(xiāng)人們的商業(yè)配套需求。由于多年的積累，整體商業(yè)格局形成了一定市場的專業(yè)性和規(guī)模性，批發(fā)與零售同步發(fā)展。二、針對性商業(yè)環(huán)境分析商業(yè)形態(tài)分析主要商業(yè)形態(tài)代表示例主要分布區(qū)域評價(jià)傳統(tǒng)雜貨鋪廣泛分布在商業(yè)區(qū)內(nèi)商品陳列雜亂檔次低購物中心甘雨亭商場時(shí)代廣場市民購物中心，硬件設(shè)施佳，購物環(huán)境好專營店報(bào)喜鳥 七匹狼 大光明眼鏡金盾 柒牌恩江北路 直街 龍崗北路裝修好，服務(wù)意識(shí)好，能跟上時(shí)代潮流超市寶嘉旺超市 萬客隆超市時(shí)代廣場數(shù)量不夠多，貨品略不足，裝修一般市場類五金、布匹、電子、食品、汽配、廣泛分布在商業(yè)區(qū)內(nèi)市場種類齊全，但大都停留在初級經(jīng)營水平，市場環(huán)境、管理水平落后農(nóng)貿(mào)類種業(yè)、飼料、獸藥、農(nóng)具龍崗南路 迎賓大道 農(nóng)業(yè)局旁環(huán)境差、檔次低、規(guī)模小特色專營專業(yè)經(jīng)營建材、摩托（電動(dòng)車）、農(nóng)機(jī)貿(mào)易廣場裝修好 市場種類齊全 購物環(huán)境好酒店賓館類恩江賓館 永豐賓館 永陵賓館廣泛分布在商業(yè)區(qū)內(nèi)裝修精良 服務(wù)態(tài)度好 有特色休閑娛樂類天地豪情、金谷園、天使養(yǎng)生堂、名之緣茶座、康樂茶座、佳人茶恩江北路、躍進(jìn)路休閑環(huán)境不佳，但近年來大多開始注意裝修水平的提升及娛樂項(xiàng)目的改進(jìn)綜述永豐縣商業(yè)物業(yè)從質(zhì)量和數(shù)量看，經(jīng)營業(yè)態(tài)種類相對齊全，數(shù)量較多，但都停留在低價(jià)經(jīng)營管理水平， 缺少良好經(jīng)營、購物環(huán)境，商業(yè)形象有待提升，管理水平有待提高。作為一種商業(yè)文化的專門商業(yè)步行街商業(yè)形態(tài)還沒有形成。主要商區(qū)及市場分析■商業(yè)核心區(qū)：時(shí)代廣場時(shí)代廣場位于永豐縣城的中心，而且由于其休閑功能，使得時(shí)代廣場成為縣城最繁華、人流最大的地方。全縣最大的商場、超市—甘雨亭購物商場、寶嘉旺超市、萬客隆超市太平洋商場、新華書店等都云集于此。租金范圍為5075元每平方米每月，是縣城最貴的地段。由于時(shí)代廣場南面的杰升商業(yè)街還在建設(shè)中，商業(yè)尚未進(jìn)駐，以下是時(shí)代廣場所現(xiàn)階段的主要經(jīng)營情況：經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重商場2﹪超市2﹪文體書店2﹪服飾3﹪美容1﹪婚車鮮花總匯1﹪電車專賣1﹪五金交化1﹪影碟出租2﹪總匯16100﹪（1） 商場、超市、書店的整體規(guī)劃和裝修較好。（2） 交通方便，人流量大、人氣旺。（3） 經(jīng)營的產(chǎn)品大多是國內(nèi)品牌，為顧客所接受和喜愛。（4） 經(jīng)營方式有：多為租賃經(jīng)營。（5） 商場和超市的服務(wù)態(tài)度較好，管理水平較好，但還可以再提高?！龃渭壣虡I(yè)圈：以時(shí)代廣場為中心，方圓200米以內(nèi)，（不包括迎賓大道）次級商業(yè)圈是由下面幾個(gè)商業(yè)街組成：龍岡北路，龍岡南路—五金交化商場至農(nóng)貿(mào)市場，農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營的主要是服飾和農(nóng)產(chǎn)品，主要服務(wù)對象是普通大眾。 恩江北路—萬客隆超市到電影院，恩江南路—寶嘉旺超市到南海名都，以及直街，是永豐縣城的主要商業(yè)配套，但商鋪的檔次不等，經(jīng)營方式也不一樣，主要有專賣店，精裝修，比較高檔，專賣店有圣帝羅、意爾康等；還有的是一般的商鋪店面。租金范圍15—50元每平方米每月。經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重餐飲9﹪休閑1﹪服飾81﹪服務(wù)33﹪家電10﹪零售33﹪裝飾1﹪文體書社5﹪總匯173100﹪從上表可以看出次級商業(yè)圈主要經(jīng)營的商業(yè)是服飾，%。服飾業(yè)多半以專賣店的形式進(jìn)行經(jīng)營，裝修不錯(cuò)，服務(wù)態(tài)度熱情，經(jīng)營狀態(tài)良好。其經(jīng)營額占總體消費(fèi)量的60﹪70﹪以上?！鐾鈬虡I(yè)圈：老城區(qū) 迎賓東、西大道 商貿(mào)城 永吉路——位于永豐縣城的東面，為行政機(jī)關(guān)中心位置，但已不作為縣城和商業(yè)發(fā)展方向。商鋪不多，以小賣部、小飯店為主，店面租金從幾元到十幾元不等，街道轉(zhuǎn)角處大致為20元/平方米?！镭S縣城與外界連接的主要交通干道，中國電信和長途汽車站位于此，從而形成了以電子和餐飲服務(wù)業(yè)為主的商業(yè)街，兼有農(nóng)機(jī)農(nóng)貿(mào)、裝潢、汽配及修理。手機(jī)專賣店分布在中國移動(dòng)恩江西路營業(yè)部兩側(cè)，總共有十多家，經(jīng)營種類各不相同。農(nóng)業(yè)服務(wù)店在交警大隊(duì)右側(cè)，總共有10家。餐飲業(yè)則廣泛分布于街兩面。這些商鋪大多規(guī)模小，經(jīng)營水平一般，靠時(shí)代廣場這邊租金大致為二三十元每平米，再往西也就十來塊錢，有不少商鋪還沒租出去。以進(jìn)城方向劃分，左側(cè)商鋪價(jià)格比右側(cè)便宜，店主反應(yīng)生意不好做。經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重建材6﹪摩托、電動(dòng)車2﹪農(nóng)資、農(nóng)貿(mào)19﹪五金交電10﹪零售12﹪電子通訊16﹪服務(wù)配套21﹪文體用品1﹪餐飲27﹪家電5﹪能源1﹪服飾3﹪汽配修理13﹪總匯136100﹪——處于交通要道永吉路和迎賓大道傍，是永豐縣蔬菜出口的最大集散地，正由于此在商貿(mào)城及其周邊（永吉路、迎賓西大道）形成了以物流、汽配修理、餐飲服務(wù)業(yè)為主的商業(yè)物業(yè)，由于規(guī)劃雜亂，商業(yè)環(huán)境不理想，整個(gè)商貿(mào)城空置率超過70%，大多門面還被用做紡織作坊，這也是商貿(mào)城的一大特色。其周邊商鋪分布表如下：經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重汽配修理2﹪餐飲13﹪零售620﹪油氣電焊1﹪農(nóng)貿(mào)農(nóng)資4﹪布藝310﹪門診1﹪總匯30100﹪——作為永豐縣城的主入城口，其整體想象給人以一種開闊的視覺效果，這體現(xiàn)了永豐人民開放的思潮?，F(xiàn)有的商業(yè)主要受商貿(mào)城及大圓盤的輻射作用，其商業(yè)業(yè)態(tài)分布如下：經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重餐飲7﹪物流6﹪汽配修理10﹪家具1﹪建材3﹪零售6﹪農(nóng)資農(nóng)貿(mào)3﹪服務(wù)4﹪通訊1﹪摩托2﹪總匯43100﹪——是永豐縣通往吉水縣的一條重要道路，但是永吉路較短，且比較破舊，道路狀況不佳，商業(yè)環(huán)境惡劣。目前該區(qū)域商鋪以經(jīng)營汽車配件、修理、農(nóng)資農(nóng)機(jī)為主。其商業(yè)物業(yè)分布如下：經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重農(nóng)資農(nóng)貿(mào)10﹪農(nóng)機(jī)6﹪汽配修理15﹪機(jī)車1﹪零售10﹪家具1﹪餐飲8﹪服務(wù)業(yè)4﹪物流1﹪建材裝飾1﹪總匯57100﹪■新興商業(yè)圈A、躍進(jìn)路——躍進(jìn)路貫穿整個(gè)縣城，在躍進(jìn)路兩側(cè)依次分部了恩江小學(xué)，機(jī)關(guān)幼兒園，恩江中學(xué)，有較大的人流量。躍進(jìn)路經(jīng)營的層次、范圍比較廣，從餐飲，服裝、休閑及生活配套設(shè)施都有，主要是以書店、文化用品，便利店為主。經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重餐飲24﹪服務(wù)配套43﹪零售32﹪服飾13﹪文體用品5﹪家電4﹪家具4﹪農(nóng)資農(nóng)貿(mào)4﹪太陽能1﹪建材1﹪電子通訊1﹪總匯132100﹪B、貿(mào)易廣場及周邊輻射區(qū)域——位于恩江北路與永豐大道的交叉處，是目前永豐縣唯一一個(gè)進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃、專業(yè)管理的交易市場，并對周圍街區(qū)商業(yè)產(chǎn)生一定的影響——經(jīng)營內(nèi)容與之大體相同。貿(mào)易廣場外圍以經(jīng)營農(nóng)機(jī)、五金水暖為主，場內(nèi)以經(jīng)營摩托、各類裝璜材料為主。底層店面大小大致為40平方米，兩層租金折合為18元/平方米，三層折合為20元/平方米。商鋪售價(jià)約為10萬元。從去年開始出租，免稅兩年，免物業(yè)管理費(fèi)，出租率超過80%。經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重建材裝飾64﹪摩托11﹪農(nóng)機(jī)6﹪餐飲3﹪五金水暖7﹪家具1﹪服務(wù)配套1﹪總匯93100﹪C、歐陽修大道——該街為新興街道，從目前來看，人流量不大，主要為當(dāng)?shù)鼐用窈蛯W(xué)生流，商鋪出租率很低，租金水平很低，以商貿(mào)城沿街商鋪為例，70平米左右的單層商鋪月租金在400元左右，據(jù)說前兩年更低，兩三百元就能租到。經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)量（家）比重汽配修理825﹪餐飲7﹪零售5﹪電子通訊1﹪家具1﹪建材裝飾3﹪服務(wù)4﹪摩托1﹪書社文體2﹪總匯32100﹪永豐縣城沿街商鋪及專業(yè)貿(mào)易市場商鋪分布總體情況如下：總結(jié)：1）零售小雜貨商鋪數(shù)量最多，達(dá)200余家，經(jīng)營面很廣，分布在每條街道，完成主要生活配套職能；2）經(jīng)營餐飲的商鋪數(shù)量居次，分布也較廣泛和分散，在永叔路形成了一定的餐飲一條街的氣氛，但總體來說未形成特色和規(guī)模；3）農(nóng)資農(nóng)貿(mào)商鋪數(shù)量占第三位，可見永豐很大一部分商業(yè)面向農(nóng)村市場，而永豐農(nóng)業(yè)較為發(fā)達(dá)，遂能支撐起如此龐大的農(nóng)資農(nóng)貿(mào)市場；4）建材裝飾等商業(yè)配套在這幾年內(nèi)發(fā)展迅猛，據(jù)以上統(tǒng)計(jì)已達(dá)百余家?？梢娪镭S建筑業(yè)及家裝業(yè)市場容量依然十分可觀；5）服飾、服務(wù)配套等行業(yè)的商鋪數(shù)量也具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，均達(dá)到了100家以上。6）物流、手工業(yè)、五金、文體用品等行業(yè)數(shù)量都比較少，配套嚴(yán)重不足，在當(dāng)?shù)匕l(fā)展均未成熟，除五金主要分布在五金交化公司沿街外，其他幾類分布都極為散亂。6）維修行業(yè)在當(dāng)?shù)匾矒碛休^少的數(shù)量，汽配維修、家電維修二者加起來也只有50余家。7）電子數(shù)碼、家電行業(yè)數(shù)量有限，且同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重，經(jīng)營通訊類產(chǎn)品過多，而電腦產(chǎn)業(yè)配套卻嚴(yán)重不足，且這幾大行業(yè)均為小店經(jīng)營，缺乏統(tǒng)領(lǐng)市場的大型旗艦主力店。3．商鋪權(quán)屬形態(tài)分析 永豐縣城商鋪在權(quán)屬上分為業(yè)主自有經(jīng)營和出租給他人兩種形式。開發(fā)商投資建設(shè)商鋪分為兩種情況：大型綜合市場出租與出售并舉，臨街商鋪以出售為主，位置不同，租售水平有相應(yīng)的差距。商家來源分析 根據(jù)實(shí)地采訪調(diào)查收集資料來看，永豐縣城的商家來源大體可歸納以下幾個(gè)主要群體： 來源細(xì)分：永豐縣城人民、郊區(qū)人民、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民、企事業(yè)單位 群體細(xì)分：主要為吉水、峽江、吉安等 特點(diǎn)：這些商家常常往來于永豐，與當(dāng)?shù)厝俗錾饣蛱接H，對永豐的市場形成和發(fā)展起著重要作用。 群體細(xì)分：主要是私營業(yè)主，偶爾與永豐人民做生意，對于批零銷售的各類市場情有獨(dú)鐘，另外對專業(yè)商業(yè)街較感興趣，愛推廣他們的家鄉(xiāng)特色，多數(shù)人要求中小面積。但是此群體數(shù)量很小。三、典型商鋪?zhàn)馐蹆r(jià)格情況 貿(mào)易廣場位置：恩江北路與永豐大道交叉處規(guī)模：經(jīng)營戶302戶概況：共有13棟，分A、B、C三區(qū)經(jīng)營項(xiàng)目：包括農(nóng)機(jī)、摩托、裝潢——五金水暖器材、燈飾、油漆、陶瓷、鋁材、板材等。租售情況：由于目前免稅兩年，免物