【正文】 康泰佳苑商業(yè)街公寓產(chǎn)品定位策劃報(bào)告 2005年10月25日目錄一、 項(xiàng)目背景分析4二、 馬鞍山高層住宅重點(diǎn)樓盤個(gè)案分析5三、 馬鞍山高層住宅整體市場(chǎng)供需分析20總體供應(yīng)分析20市場(chǎng)吸納情況分析23單價(jià)分析25戶型及總價(jià)分析26四、 目標(biāo)客群分析：29五、 商業(yè)街公寓定位深化34供需研判34定位深化35產(chǎn)品主題定位37產(chǎn)品配套建議38 附件：公寓調(diào)查問(wèn)卷分析40前言康泰佳苑商業(yè)街公寓是整個(gè)項(xiàng)目的最后部分住宅產(chǎn)品，它既是開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的沉淀區(qū)，也是整個(gè)項(xiàng)目住宅部分的最后杰作?？堤┘言吩跒榭蛻籼峁┝硕鄬赢a(chǎn)品和小高層產(chǎn)品后，又相繼推出排屋，產(chǎn)品檔次不斷提升，而如何定位商業(yè)街上公寓，將項(xiàng)目品牌再次拉升，為馬鞍山市民提供多元化且實(shí)用對(duì)口的產(chǎn)品，是此次產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵。為了能夠?qū)ι虡I(yè)街公寓的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供更加詳實(shí)、完整的建議，國(guó)中機(jī)構(gòu)研展部在前期產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，再次對(duì)馬鞍山的在售小高層、高層、公寓樓盤進(jìn)行了一次更為深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，主要針對(duì)商業(yè)街公寓的產(chǎn)品形態(tài)、戶型配比進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)研分析，希望能夠通過(guò)詳實(shí)、完整的數(shù)據(jù)對(duì)比和分析，為開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)院提供足夠的參考依據(jù)，以期商業(yè)街公寓能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。 一、 項(xiàng)目背景分析康泰佳苑以“富貴康泰、盛世祥和”為項(xiàng)目的切入點(diǎn)，將本項(xiàng)目定位于馬鞍山市高檔樓盤，旨在新城市中心，打造東方貴族新生活。從2004年11月份開(kāi)始動(dòng)工以來(lái)，A組團(tuán)8棟多層、3棟小高層，D組團(tuán)2棟，以及中心區(qū)幼兒園等大都已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂。配合施工進(jìn)度，于今年五月份開(kāi)始公開(kāi)開(kāi)盤銷售，目前共推出448套住宅，52套別墅，完成326套住宅和24套別墅，普通住宅銷售率已經(jīng)73％，其中小高層推出了80套，還剩余25套，銷售率69％，去化速度尚可，但無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。6．1新政的出臺(tái)，全國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)驟然降溫，受大勢(shì)影響，馬鞍山的房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)了裹足不前的局面，觀望氛圍逐漸加重。但馬鞍山市場(chǎng)的強(qiáng)勁購(gòu)買力仍舊存在，只是少了往昔的沖動(dòng)和激情，更多了一份理智。康泰佳苑逆市推盤，順利熬過(guò)了炎夏淡季，目前的來(lái)客量和來(lái)電量正呈上升趨勢(shì)。但是，市場(chǎng)已經(jīng)步出上升期，進(jìn)入了盤整期，隨著東方名珠和國(guó)際華城等超大盤的推出，大盤時(shí)代和品質(zhì)時(shí)代同時(shí)到來(lái)。對(duì)我們而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越趨激烈，營(yíng)銷的多元化，定位的準(zhǔn)確性將變得更加重要。隨著康泰佳苑銷售的深入，康泰品牌也已經(jīng)家喻戶曉，品牌價(jià)值得到較大幅度的提升，馬鋼的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)使用泰半，在后期項(xiàng)目的推廣銷售中，應(yīng)繼續(xù)升華本案的整體形象，品牌形象工程也業(yè)已進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段，后期產(chǎn)品也需做好因市場(chǎng)變化而調(diào)整的準(zhǔn)備。通過(guò)前期的銷售分析，馬鞍山市民對(duì)于高層住宅的接受程度還處于引導(dǎo)階段，在售的小高層戶型單一、都為舒適型的三房，低選擇率和總價(jià)抗性一覽無(wú)余。而目前市場(chǎng)上公寓類產(chǎn)品甚少，市場(chǎng)需求非常不明確。因此必須通過(guò)整體高層住宅市場(chǎng)的分析和公寓住宅問(wèn)卷調(diào)研，理清市場(chǎng)思路，明確目標(biāo)客戶需求。國(guó)中觀點(diǎn)：目前馬鞍山的高層住宅市場(chǎng)正處于逐步接受狀態(tài)，得房率低、公攤大、物業(yè)費(fèi)高、電梯維護(hù)費(fèi)、停電等公共抗性，還有待于馬鞍山整體市場(chǎng)的引導(dǎo)。因此，如何尋找合理的總價(jià)范圍和高附加值的產(chǎn)品類型切合目標(biāo)客群的需求，將是本案突破的關(guān)鍵點(diǎn)。 （本次市場(chǎng)分析選取馬鞍山絕大數(shù)有高層的住宅項(xiàng)目和公寓項(xiàng)目，并進(jìn)行公寓住宅問(wèn)卷意向調(diào)研總計(jì)達(dá)256份，其中有效問(wèn)卷202份。）二、 馬鞍山高層住宅重點(diǎn)樓盤個(gè)案分析此次調(diào)研共計(jì)18個(gè)樓盤，涉及整個(gè)馬鞍山市場(chǎng)，從中選取了10個(gè)樓盤作為重點(diǎn)個(gè)案分析。 西湖花園216。 樓盤名稱：西湖花園216。 位 置：216。 地塊環(huán)境：在江東大道的東面,周邊目前配套不齊全,交通不是很便利,離剛建好的新二中不是很遠(yuǎn).216。 物業(yè)類型：集居住、商業(yè)為一體，有小高層住宅。216。 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：178。 總用地：13萬(wàn)平方米178。 總建筑面積：360000平方米178。 住宅面積：320000平方米178。 總戶數(shù)：2500178。 汽車位：800、1比3的比率178。 物業(yè)費(fèi)：(小高層)216。 分期開(kāi)發(fā)：項(xiàng)目分為兩期開(kāi)發(fā)，一期的小高層有8棟、均為11層的，沿江東大道有4棟、小區(qū)內(nèi)部有4棟。二期有21棟。216。 戶型配比及去化分析在 售 住 宅戶型三室二廳（沿江東大道4棟）頂層復(fù)式三室二廳（小區(qū)內(nèi)部4棟）面積、12109218155套數(shù)1091981比率61%9%30%去化率69%53%94%價(jià)格均價(jià)2680元/平方米（沿江東大道的4棟）、2820元/平方米（小區(qū)內(nèi)部的4棟）從在售的小高層住宅情況看，從去年的3月份開(kāi)始銷售，共推出8幢，沿江東大道的4棟全部拿出推。小區(qū)內(nèi)的4棟先拿出了部分與沿江東大道4棟同時(shí)推出，它運(yùn)用了營(yíng)銷策略，把樓層好與景觀好的房子在2004年底才拿出推。小區(qū)內(nèi)部的去化是很不錯(cuò)的，因?yàn)殡x江東大道較遠(yuǎn)，景觀好，所以銷售率達(dá)到了94%。而沿江東大道的4棟的銷售情況較差，朝西戶型抗性非常大，主要是在于它沿江東大道，而江東大道是馬鞍山的運(yùn)輸主干道、灰塵較大、并且朝西，馬鞍山人對(duì)朝西的房子是有一定的抗拒性的，加上房型設(shè)計(jì)的也不是很合理，所以它的去化不如小區(qū)內(nèi)部的房子。并且目前的周邊配套不齊全，交通也不是很便利，但由于價(jià)位還算適中，所以西湖花園的銷售情況在馬鞍山還算不錯(cuò)，由于小區(qū)原定的小高層面積居多，開(kāi)發(fā)商在考慮可能把部分的小高層改為多層，所以二期的推出情況遲遲未定，要根據(jù)到時(shí)市場(chǎng)情況而定。小高層的客戶還是多于考慮自住，產(chǎn)品的總價(jià)基本在35萬(wàn)左右。它沒(méi)去化的房子大部分在8—10層左右，總價(jià)41萬(wàn)左右，超出了中低層客群心里預(yù)期價(jià)位，中高層客群因馬路影響，寧可購(gòu)買景觀等條件好的住宅。 西湖花園以康居示范工程概念推廣，并在馬鞍山做了大量的廣告，在人們心目中的口碑不錯(cuò)，所以它的去化比與它相隔一條江東大道的東暉花園要略好。 東暉花園216。 樓盤名稱：東暉花園216。 位 置：江東大道西側(cè)216。 地塊環(huán)境：在江東大道的西面、東面入口離天潤(rùn)發(fā)比較近，距市中心約1公里，毗鄰體育場(chǎng)。北面是東莞小區(qū)。216。 物業(yè)類型：集居住、商業(yè)為一體，有小高層住宅。216。 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：178。 總用地：207000平方米178。 總建筑面積：248000平方米178。 住宅面積：200000平方米178。 總戶數(shù)：1780178。 汽車位：1000178。 物業(yè)費(fèi)：(小高層)216。 分期開(kāi)發(fā)：項(xiàng)目分為兩期開(kāi)發(fā)，一期的小高層有4棟、均為11層，二期有2棟。216。 戶型配比及去化分析在 售 住 宅戶型三室二廳（沿江東大道6棟）頂層復(fù)式面積11662236套數(shù)7814比率85%15%去化率50%57%價(jià)格均價(jià)2650元/平方米從在售的小高層住宅情況看，從去年的9月開(kāi)始銷售，共推出4棟，它推出共分兩次，去年9月推出每棟的1個(gè)單元，12月底又推出每棟的另一個(gè)單元。由于沿江東大道的是朝東的，所以西面的房子反而好銷售，說(shuō)明道路的影響很看重，面積在140左右的去化還行，銷售率在60%，但面積160的銷售率只有10%左右，銷售抗性主要是面積大，總價(jià)高，又沿江東大道，加上國(guó)家推出大于144平方米加收2%契稅這一政策?？梢钥闯鲴R鞍山的市場(chǎng)對(duì)于定位于工薪階層的消費(fèi)樓盤來(lái)說(shuō)，還是面積稍小的房型銷售情況好點(diǎn)。客戶主要是自住為主，面積在140平方米總價(jià)在37萬(wàn)左右，由于總價(jià)相對(duì)小些，所以去化相對(duì)大面積的房型要好些。目前所剩大部分是大的戶型，而它的總價(jià)在44萬(wàn)左右，相對(duì)高一些。并且還是沿馬路的銷售情況較差，它與西湖花園只隔了一條江東大道，具有一定的可比性，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)強(qiáng)烈。 國(guó)際華城216。 樓盤名稱:國(guó)際華城216。 位 置：湖南東路216。 地塊環(huán)境：在江東大道的東側(cè),周邊有馬鋼技校,緊挨著馬鋼運(yùn)輸鐵路。公交車有128路，但也要步行200米才可到達(dá)。216。 物業(yè)類型：集居住、商業(yè)為一體，有小高層住宅。216。 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：178。 總用地：540000平方米178。 總建筑面積：720000平方米178。 總戶數(shù)：3600178。 汽車位：1800（2比1的比率） 178。 物業(yè)費(fèi)：未定216。 分期開(kāi)發(fā)：項(xiàng)目分為兩期開(kāi)發(fā)，一期的小高層有2棟、均為9層的，二期有小高層13棟、高層5棟、2棟40層商務(wù)樓。 216。 戶型配比及去化分析第4街區(qū)一期預(yù)售住宅戶型未定頂層復(fù)式面積未定未定套數(shù)648比率89%11%去化率//價(jià)格2600元/平方米國(guó)際華城在明年上旬將推出2棟9層高的小高層，面積與價(jià)格未定，二期將有13棟小高層、5棟高層。另外還有棟40棟商務(wù)樓，底商做易初蓮花大型超市，樓上由開(kāi)發(fā)商與政府招商，可能會(huì)做五星級(jí)酒店，商務(wù)樓不出售，租的可能性也很小。2005年5月28日開(kāi)盤當(dāng)天推出了面積55平方米的多層，當(dāng)天就全部銷售完了，原因是它面積小?？梢?jiàn)小面積的房型在馬鞍山還是有一定的客群的。2005年5月~6月共推出了362套多層，面積在59~130，均價(jià)在2650元/平方米，由于小面積的房型當(dāng)天就銷售完了，剩下的房子銷售率只有50%不到，可見(jiàn)它的去化很一般。去化一般的原因是在于它沿江東大道，并緊挨著馬鋼運(yùn)輸鐵路，灰塵大，噪音大，加上它所有的房型只有一個(gè)衛(wèi)生間，不能滿足生活要求較高的客群。 瑞慈花園216。 樓盤名稱：瑞慈花園216。 位 置：雨山路與湖東路交匯處,雨山路南側(cè),湖東路東側(cè).216。 地塊環(huán)境：座落于居住區(qū)較為成熟的雨山路路口,西側(cè)為已經(jīng)入住的雨豐花園和碧云天,臨近永豐河與市政廣場(chǎng),衛(wèi)生局大廈,七中,馬鋼雨山路門診部,10路6路119路車通過(guò),交通便利,周邊配套成熟完善.216。 物業(yè)類型：集居住、商業(yè)為一體，含多層住宅和小高層.