【正文】 205 / 51第五章 廣告研究第一節(jié) 廣告研究的有關理論知識一、廣告對消費者的作用廣告是品牌與消費者溝通的重要形式，它是品牌影響消費者的重要因素。一則廣告可以直接改變消費者對品牌的態(tài)度。廣告是如何對消費者產(chǎn)生作用的，傳統(tǒng)上可用AIDA模型(如圖51所示)來說明。圖51ACTION行動（購買）ATTENTION注意INTEREST興趣DISIRE要求第二階段第三階段第四階段第一階段注意是前提因素，如果廣告溝通的信息沒有引起潛在顧客的注意，那就不可能達到溝通。廣告界流行這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。能夠引起消費者注意的因素有客觀和主觀兩方面。客觀因素是指新奇的、相對突出的、運動變化的刺激物及其對消費者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些創(chuàng)意上刻意求新，使消費者“一見傾心”的廣告宣傳就能吸引消費者的注意。主觀因素是指消費者已具備了購買商品的需要、欲望和動機，這就促成他們對于某些商品及其有關事物的注意。由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無意注意。無意注意是指事先沒有預定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對象的注意。例如，消費者走在大街上，無意中看到某種商品覺得不錯，引起了對該商品的注意。有意注意則相反，是指自覺的、有預定目的的，必要時還要付出意志努力的注意。例如，消費者在嘈雜的商店里專心選購商品，就屬于有意注意。引起消費者注意是廣告成功的基礎。在引起消費者注意之后，下一步就是要引起消費者進一步了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。這時候應該讓消費者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點，并因而引起消費者試用或使用的要求。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實際的購買行動。20世紀70年代以來，廣告在策略、內(nèi)容和風格方面發(fā)生了許多變化。表現(xiàn)在品牌策略已從強調(diào)產(chǎn)品和服務的利益演變?yōu)樵黾觾r值或創(chuàng)建品牌個性。而廣告策略則從展示利益轉為試圖將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來，或干脆與娛樂性聯(lián)系起來。也就是說，廣告策略已從單純地介紹商品的功能和特點轉向注意情感因素。廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動聯(lián)系在一起的，情感活動越激烈，購買行為就越容易發(fā)生。因此，現(xiàn)代許多廣告已經(jīng)把訴求的目光從產(chǎn)品轉向消費者，以情感打動消費者。情感訴求(亦稱情緒訴求)廣告是指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者自我形象的需要，進而使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。如果說，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。那么，情感訴求廣告則是通過非理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊跓o意識、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對人們產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。商品本身是沒有情感的，但是把人們的情感因素與商品的好處有機地結合起來，就使沒有情感的商品注入了情感因素。一種平淡無奇的商品，如果有了情感的介入，就能夠打動人、感染人、激發(fā)人們購買欲望，使人們在情感的體驗和心理的滿足中潛移默化地接受商品。由于這些變化，使得消費者與廣告的關系上，消費者不是被動地去接受廣告信息，而是要對廣告提供的信息進行處理，信息處理受到消費者先前對品牌和品牌廣告經(jīng)驗的影響。那些和消費者已有的信念和態(tài)度一致的信息，才比較容易被其接受。消費者對廣告的反應也并不僅僅是理性的，而且還是情感的。因此廣告與消費者之間的溝通不是單向的，而是相互作用的，這種相互間的關系是復雜的、系統(tǒng)的、間接的、迂回的。對廣告是如何發(fā)生作用的，人們再也不能滿足于用AIDA模式去簡單地研究廣告作用，而必須著重去研究廣告和消費者間的相互作用。廣告與消費者的相互作用可以分為兩個方面：一是消費者對廣告的態(tài)度；二是廣告對消費者的影響。消費者對廣告的態(tài)度是指消費者對廣告的看法，消費者接觸廣告后會形成不同的感覺(情緒)和判斷(認知)。這些態(tài)度有正負兩個方面。正的方面，如欣賞、認同、喜愛等等會導致真實購買行為的發(fā)生；負的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會改變原先的購買意圖。廣告對消費者的影響是指廣告對消費者品牌認知及態(tài)度的影響，即：①產(chǎn)品認知；②改變態(tài)度；③將品牌賦予情感；④改變偏好；⑤促使購買。 二、廣告與消費者相互關系的理論模型對于廣告與消費者的相互關系，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模型總有這樣那樣的局限性，但在下面一點上卻取得了共識，即：廣告是營銷溝通的重要工具，廣告與消費者之間的溝通是復雜、多變、間接和迂回的。下面我們介紹其中兩個模型。(一) 廣告——品牌態(tài)度模式品牌態(tài)度是指消費者對品牌所持有的較長期的評價、感覺和行動傾向。心理學家認為品牌態(tài)度是由三個因素組成的：認知因素、感覺(感情)因素、行動因素，這三個因素是互相關聯(lián)的，并且構成對品牌的整體態(tài)度。而態(tài)度的形成通常來自個人直接或間接的經(jīng)驗、他人的影響以及對大眾媒體的接觸。廣告作為一種說服工具，在品牌態(tài)度的形成和改變過程中起著重要的作用，它通過一定的訴求方式，引導消費者對某一品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為。Mitchell及Olson在1981年指出，消費者的品牌態(tài)度除了來自關于品牌屬性的信念，更受到消費者對廣告態(tài)度的影響。他們認為：①在簡單古典條件反應中，消費者對廣告的“喜愛”會“自動地”(沒有進行有意識的加工)轉移到品牌的喜愛上；②消費者把廣告本身看作品牌的一個屬性，所以關于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成。Schiffman與Kanuk于1991年提出一個關于廣告與品牌態(tài)度之間關系的模式。圖52 廣告一品牌態(tài)度模式對廣告的感覺（情緒）廣告接觸對廣告的判斷（認知）對廣告的態(tài)度對品牌的信念態(tài)度品牌 這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過程。消費者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)和判斷(認知)。這些感覺和判斷依次影響消費者對廣告的態(tài)度及關于品牌的信念，又構成了其對品牌的態(tài)度。從廣告一品牌態(tài)度模式可以看出，廣告可以通過兩個方面來影響品牌態(tài)度，一是通過品牌信念的影響間接作用于品牌態(tài)度；一是通過形成對廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度。(二)ELM模型——廣告說服的兩種途徑廣告是一門說服的藝術。心理學家Petty及Cacioppo于1986年提出了精細加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，簡稱ELM模型。圖53 態(tài)度改變的ELM模型無無加工信息的動機邊緣性的線索加工信息的能力態(tài)度改變的邊緣路徑態(tài)度改變的中樞路徑廣 告該模型把態(tài)度改變歸納為兩個基本的說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果。具體地說，消費者在該過程中，主動考察廣告的信息，搜集和檢驗有關體驗，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)，作出綜合的評價。邊緣說服路徑認為消費者的態(tài)度改變不在于對態(tài)度對象本身的特性和證據(jù)的考慮，而是將對象同諸多線索聯(lián)系起來，根據(jù)對象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過信息來源渠道的可信度，廣告的背景音樂或廣告本身的制作水平，來判斷態(tài)度對象。ELM模型認為，不同的說服路徑的作用取決于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當消費者對產(chǎn)品的卷入程度高，他們愿意努力去理解、學習、評估態(tài)度對象本身的信息，對其進行精細加工的可能性高，于是，中樞說服路徑就起作用；當消費者對產(chǎn)品的卷入程度低，他們會做很少的信息搜尋，對其作精細加工的可能性很低，則邊緣說服路徑就起作用。廣告說服既可以通過中樞路徑或邊緣路徑中的一種，也可同時通過兩種路徑來影響對品牌的態(tài)度。與說服的兩種路徑相對應，廣告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€索和邊緣性線索。Miniard，Bhatla及Rose將消費者對廣告的態(tài)度分為兩個基本的部分：對廣告主張(claims)的態(tài)度與對非廣告主張(nonclaims)的態(tài)度。對廣告主張的態(tài)度表示對廣告內(nèi)容的評價，它取決于對廣告可信度的知覺；對非廣告主張的態(tài)度來自對廣告邊緣性線索的不同認知或情感反應。在中樞說服路徑之下，對廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對非廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質而異。在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過程中，精細加工水平始終起著重要的作用。精細加工程度越高，則在對廣告信息的處理過程中，廣告主張的強度就越大，人們對它的態(tài)度就越積極，因而對廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的作用就越大。例如，對于住房這樣的商品，消費者的卷入程度非常高，因而進行精細加工的可能性就很高，于是對廣告中關于住房的位置、面積、朝向、設計標準、價格等因素的信任和喜愛程度直接構成了對品牌的態(tài)度。精細加工水平對非廣告主張的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索的程度。例如，一幅優(yōu)美而不相關的畫面可能強化對品牌的評價，這是因為畫面所喚起的贊同反應與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產(chǎn)品相關的信息，起著中心性線索的作用。如汽水廣告中新鮮水果的畫面可能影響消費者對產(chǎn)品口味及配方的信念。當非廣告主張傳達產(chǎn)品信息時，對非廣告主張的態(tài)度對品牌態(tài)度的影響，因精細加工程度的提高而增強；如果非廣告主張因素僅作為邊緣性線索，則對非廣告主張態(tài)度對品牌態(tài)度的影響隨精細加工程度的降低而加強。研究者認為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關系更適合于對不熟悉品牌的解釋。態(tài)度是人們對事物的一種穩(wěn)定性傾向，人們對成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會對說服產(chǎn)生抵抗的情緒。如果沒有新的論點和主張，廣告接觸不可能影響對成熟品牌的態(tài)度。大量的實證研究提供了有力的支持。三、廣告策略廣告是一門說服的藝術，這種說服可以通過中樞路徑或邊緣路徑來實現(xiàn)。廣告的策略相應地分為兩大類：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略。(一) 廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略是關于廣告“說什么”的策略。當消費者對廣告信息作精制加工的可能性高，則廣告創(chuàng)意策略是影響品牌態(tài)度的主要因素。常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。1．獨特的銷售主張(USP，Unique Selling Proposition)(Reeves)在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點是：(1)每一則廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓被訪者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。(2)所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。(3)所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。USP廣告著重宣傳品牌的某一獨特主張，強調(diào)品牌給消費者帶來的利益，便于消費者對品牌的認知和記憶。如寶麗萊(Plaroid)相機的“一個步驟”的廣告，通過品牌這一獨特功能的強調(diào)，給消費者留下深刻印象，使他們得以迅速認知。另一方面，USP策略能激發(fā)消費者的購買欲望，因為它聚焦于一個區(qū)別于競爭對手并能打動消費者的利益點上。如美孚(Mobil)1號機油聲明可使同量的汽油跑更遠的路程，而成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，深受消費者青睞。高露潔的Ribbon品牌牙膏，開始強調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個獨特的主張，但對消費者沒有什么實際的利益，因而無人問津，后來，它在廣告中強調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點而大受歡迎。2．品牌形象論(Brandlmage)(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。品牌形象論的基本要點是：(1)隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。(2)消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。(3)為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的品牌形象。(4)任何一個廣告都是對品牌的長期投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3．品牌個性論(BrandCharacter)對品牌內(nèi)涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個性論。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。品牌個性論的基本要點是：(1)在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。(2)為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人性化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”(找出其價值觀、外觀、行動、聲音等特征)。(3)塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。(4)尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要，這樣可使消費者將對品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動的品牌形象，根植于腦海之中。這種品牌形象，也是性格的載體，它可以使消費者進一步產(chǎn)生對品牌個性的認知。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。4．定位論(Positioning)(Ries)(Trout)提出的定位論，主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：(1)廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。(2)廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。(3)應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一