【正文】 205 / 51第五章 廣告研究第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識(shí)一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用廣告是品牌與消費(fèi)者溝通的重要形式，它是品牌影響消費(fèi)者的重要因素。一則廣告可以直接改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，傳統(tǒng)上可用AIDA模型(如圖51所示)來(lái)說(shuō)明。圖51ACTION行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)）ATTENTION注意INTEREST興趣DISIRE要求第二階段第三階段第四階段第一階段注意是前提因素，如果廣告溝通的信息沒(méi)有引起潛在顧客的注意，那就不可能達(dá)到溝通。廣告界流行這樣一句話(huà)：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷(xiāo)出去了一半。能夠引起消費(fèi)者注意的因素有客觀(guān)和主觀(guān)兩方面?？陀^(guān)因素是指新奇的、相對(duì)突出的、運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi)者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些創(chuàng)意上刻意求新，使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”的廣告宣傳就能吸引消費(fèi)者的注意。主觀(guān)因素是指消費(fèi)者已具備了購(gòu)買(mǎi)商品的需要、欲望和動(dòng)機(jī)，這就促成他們對(duì)于某些商品及其有關(guān)事物的注意。由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無(wú)意注意。無(wú)意注意是指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對(duì)象的注意。例如，消費(fèi)者走在大街上，無(wú)意中看到某種商品覺(jué)得不錯(cuò)，引起了對(duì)該商品的注意。有意注意則相反，是指自覺(jué)的、有預(yù)定目的的，必要時(shí)還要付出意志努力的注意。例如，消費(fèi)者在嘈雜的商店里專(zhuān)心選購(gòu)商品，就屬于有意注意。引起消費(fèi)者注意是廣告成功的基礎(chǔ)。在引起消費(fèi)者注意之后，下一步就是要引起消費(fèi)者進(jìn)一步了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。這時(shí)候應(yīng)該讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并因而引起消費(fèi)者試用或使用的要求。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。20世紀(jì)70年代以來(lái)，廣告在策略、內(nèi)容和風(fēng)格方面發(fā)生了許多變化。表現(xiàn)在品牌策略已從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的利益演變?yōu)樵黾觾r(jià)值或創(chuàng)建品牌個(gè)性。而廣告策略則從展示利益轉(zhuǎn)為試圖將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來(lái)，或干脆與娛樂(lè)性聯(lián)系起來(lái)。也就是說(shuō)，廣告策略已從單純地介紹商品的功能和特點(diǎn)轉(zhuǎn)向注意情感因素。廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為，而人們購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)聯(lián)系在一起的，情感活動(dòng)越激烈，購(gòu)買(mǎi)行為就越容易發(fā)生。因此，現(xiàn)代許多廣告已經(jīng)把訴求的目光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，以情感打動(dòng)消費(fèi)者。情感訴求(亦稱(chēng)情緒訴求)廣告是指廣告策劃者通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿(mǎn)足消費(fèi)者自我形象的需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。如果說(shuō)，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺(jué)通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。那么，情感訴求廣告則是通過(guò)非理性知覺(jué)通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺(jué)通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊(cè)跓o(wú)意識(shí)、不自覺(jué)的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對(duì)人們產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。商品本身是沒(méi)有情感的，但是把人們的情感因素與商品的好處有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就使沒(méi)有情感的商品注入了情感因素。一種平淡無(wú)奇的商品，如果有了情感的介入，就能夠打動(dòng)人、感染人、激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)欲望，使人們?cè)谇楦械捏w驗(yàn)和心理的滿(mǎn)足中潛移默化地接受商品。由于這些變化，使得消費(fèi)者與廣告的關(guān)系上，消費(fèi)者不是被動(dòng)地去接受廣告信息，而是要對(duì)廣告提供的信息進(jìn)行處理，信息處理受到消費(fèi)者先前對(duì)品牌和品牌廣告經(jīng)驗(yàn)的影響。那些和消費(fèi)者已有的信念和態(tài)度一致的信息，才比較容易被其接受。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)也并不僅僅是理性的，而且還是情感的。因此廣告與消費(fèi)者之間的溝通不是單向的，而是相互作用的，這種相互間的關(guān)系是復(fù)雜的、系統(tǒng)的、間接的、迂回的。對(duì)廣告是如何發(fā)生作用的，人們?cè)僖膊荒軡M(mǎn)足于用AIDA模式去簡(jiǎn)單地研究廣告作用，而必須著重去研究廣告和消費(fèi)者間的相互作用。廣告與消費(fèi)者的相互作用可以分為兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度；二是廣告對(duì)消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形成不同的感覺(jué)(情緒)和判斷(認(rèn)知)。這些態(tài)度有正負(fù)兩個(gè)方面。正的方面，如欣賞、認(rèn)同、喜愛(ài)等等會(huì)導(dǎo)致真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生；負(fù)的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會(huì)改變?cè)鹊馁?gòu)買(mǎi)意圖。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是指廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知及態(tài)度的影響，即：①產(chǎn)品認(rèn)知；②改變態(tài)度；③將品牌賦予情感；④改變偏好；⑤促使購(gòu)買(mǎi)。 二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型對(duì)于廣告與消費(fèi)者的相互關(guān)系，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模型總有這樣那樣的局限性，但在下面一點(diǎn)上卻取得了共識(shí)，即：廣告是營(yíng)銷(xiāo)溝通的重要工具，廣告與消費(fèi)者之間的溝通是復(fù)雜、多變、間接和迂回的。下面我們介紹其中兩個(gè)模型。(一) 廣告——品牌態(tài)度模式品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的較長(zhǎng)期的評(píng)價(jià)、感覺(jué)和行動(dòng)傾向。心理學(xué)家認(rèn)為品牌態(tài)度是由三個(gè)因素組成的：認(rèn)知因素、感覺(jué)(感情)因素、行動(dòng)因素，這三個(gè)因素是互相關(guān)聯(lián)的，并且構(gòu)成對(duì)品牌的整體態(tài)度。而態(tài)度的形成通常來(lái)自個(gè)人直接或間接的經(jīng)驗(yàn)、他人的影響以及對(duì)大眾媒體的接觸。廣告作為一種說(shuō)服工具，在品牌態(tài)度的形成和改變過(guò)程中起著重要的作用，它通過(guò)一定的訴求方式，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。Mitchell及Olson在1981年指出，消費(fèi)者的品牌態(tài)度除了來(lái)自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的影響。他們認(rèn)為：①在簡(jiǎn)單古典條件反應(yīng)中，消費(fèi)者對(duì)廣告的“喜愛(ài)”會(huì)“自動(dòng)地”(沒(méi)有進(jìn)行有意識(shí)的加工)轉(zhuǎn)移到品牌的喜愛(ài)上；②消費(fèi)者把廣告本身看作品牌的一個(gè)屬性，所以關(guān)于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成。Schiffman與Kanuk于1991年提出一個(gè)關(guān)于廣告與品牌態(tài)度之間關(guān)系的模式。圖52 廣告一品牌態(tài)度模式對(duì)廣告的感覺(jué)（情緒）廣告接觸對(duì)廣告的判斷（認(rèn)知）對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)品牌的信念態(tài)度品牌 這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過(guò)程。消費(fèi)者接觸廣告而形成了不同的感覺(jué)(情緒)和判斷(認(rèn)知)。這些感覺(jué)和判斷依次影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度及關(guān)于品牌的信念，又構(gòu)成了其對(duì)品牌的態(tài)度。從廣告一品牌態(tài)度模式可以看出，廣告可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)影響品牌態(tài)度，一是通過(guò)品牌信念的影響間接作用于品牌態(tài)度；一是通過(guò)形成對(duì)廣告的態(tài)度直接影響品牌態(tài)度。(二)ELM模型——廣告說(shuō)服的兩種途徑廣告是一門(mén)說(shuō)服的藝術(shù)。心理學(xué)家Petty及Cacioppo于1986年提出了精細(xì)加工可能性模型(The Elaboration Likelihood Model)，簡(jiǎn)稱(chēng)ELM模型。圖53 態(tài)度改變的ELM模型無(wú)無(wú)加工信息的動(dòng)機(jī)邊緣性的線(xiàn)索加工信息的能力態(tài)度改變的邊緣路徑態(tài)度改變的中樞路徑廣 告該模型把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的說(shuō)服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。具體地說(shuō)，消費(fèi)者在該過(guò)程中，主動(dòng)考察廣告的信息，搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)，作出綜合的評(píng)價(jià)。邊緣說(shuō)服路徑認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度改變不在于對(duì)態(tài)度對(duì)象本身的特性和證據(jù)的考慮，而是將對(duì)象同諸多線(xiàn)索聯(lián)系起來(lái)，根據(jù)對(duì)象本身信息以外的線(xiàn)索形成態(tài)度，比如通過(guò)信息來(lái)源渠道的可信度，廣告的背景音樂(lè)或廣告本身的制作水平，來(lái)判斷態(tài)度對(duì)象。ELM模型認(rèn)為，不同的說(shuō)服路徑的作用取決于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度高，他們?cè)敢馀θダ斫狻W(xué)習(xí)、評(píng)估態(tài)度對(duì)象本身的信息，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)加工的可能性高，于是，中樞說(shuō)服路徑就起作用；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度低，他們會(huì)做很少的信息搜尋，對(duì)其作精細(xì)加工的可能性很低，則邊緣說(shuō)服路徑就起作用。廣告說(shuō)服既可以通過(guò)中樞路徑或邊緣路徑中的一種，也可同時(shí)通過(guò)兩種路徑來(lái)影響對(duì)品牌的態(tài)度。與說(shuō)服的兩種路徑相對(duì)應(yīng)，廣告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€(xiàn)索和邊緣性線(xiàn)索。Miniard，Bhatla及Rose將消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度分為兩個(gè)基本的部分：對(duì)廣告主張(claims)的態(tài)度與對(duì)非廣告主張(nonclaims)的態(tài)度。對(duì)廣告主張的態(tài)度表示對(duì)廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)，它取決于對(duì)廣告可信度的知覺(jué)；對(duì)非廣告主張的態(tài)度來(lái)自對(duì)廣告邊緣性線(xiàn)索的不同認(rèn)知或情感反應(yīng)。在中樞說(shuō)服路徑之下，對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質(zhì)而異。在廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度的過(guò)程中，精細(xì)加工水平始終起著重要的作用。精細(xì)加工程度越高，則在對(duì)廣告信息的處理過(guò)程中，廣告主張的強(qiáng)度就越大，人們對(duì)它的態(tài)度就越積極，因而對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用就越大。例如，對(duì)于住房這樣的商品，消費(fèi)者的卷入程度非常高，因而進(jìn)行精細(xì)加工的可能性就很高，于是對(duì)廣告中關(guān)于住房的位置、面積、朝向、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等因素的信任和喜愛(ài)程度直接構(gòu)成了對(duì)品牌的態(tài)度。精細(xì)加工水平對(duì)非廣告主張的態(tài)度的影響，則取決于非主張因素作為中心性線(xiàn)索及邊緣性線(xiàn)索的程度。例如，一幅優(yōu)美而不相關(guān)的畫(huà)面可能強(qiáng)化對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，這是因?yàn)楫?huà)面所喚起的贊同反應(yīng)與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產(chǎn)品相關(guān)的信息，起著中心性線(xiàn)索的作用。如汽水廣告中新鮮水果的畫(huà)面可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味及配方的信念。當(dāng)非廣告主張傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響，因精細(xì)加工程度的提高而增強(qiáng)；如果非廣告主張因素僅作為邊緣性線(xiàn)索，則對(duì)非廣告主張態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的影響隨精細(xì)加工程度的降低而加強(qiáng)。研究者認(rèn)為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系更適合于對(duì)不熟悉品牌的解釋。態(tài)度是人們對(duì)事物的一種穩(wěn)定性?xún)A向，人們對(duì)成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會(huì)對(duì)說(shuō)服產(chǎn)生抵抗的情緒。如果沒(méi)有新的論點(diǎn)和主張，廣告接觸不可能影響對(duì)成熟品牌的態(tài)度。大量的實(shí)證研究提供了有力的支持。三、廣告策略廣告是一門(mén)說(shuō)服的藝術(shù)，這種說(shuō)服可以通過(guò)中樞路徑或邊緣路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告的策略相應(yīng)地分為兩大類(lèi)：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略。(一) 廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告“說(shuō)什么”的策略。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息作精制加工的可能性高，則廣告創(chuàng)意策略是影響品牌態(tài)度的主要因素。常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。1．獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(USP，Unique Selling Proposition)(Reeves)在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，其基本要點(diǎn)是：(1)每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓被訪(fǎng)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。(2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。(3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。USP廣告著重宣傳品牌的某一獨(dú)特主張，強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，便于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。如寶麗萊(Plaroid)相機(jī)的“一個(gè)步驟”的廣告，通過(guò)品牌這一獨(dú)特功能的強(qiáng)調(diào)，給消費(fèi)者留下深刻印象，使他們得以迅速認(rèn)知。另一方面，USP策略能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)樗劢褂谝粋€(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)上。如美孚(Mobil)1號(hào)機(jī)油聲明可使同量的汽油跑更遠(yuǎn)的路程，而成為同類(lèi)產(chǎn)品中的第一品牌，深受消費(fèi)者青睞。高露潔的Ribbon品牌牙膏，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個(gè)獨(dú)特的主張，但對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有什么實(shí)際的利益，因而無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)，它在廣告中強(qiáng)調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點(diǎn)而大受歡迎。2．品牌形象論(Brandlmage)(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：(1)隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。(3)為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。(4)任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀(guān)點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3．品牌個(gè)性論(BrandCharacter)對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿(mǎn)生命力的新策略流派——品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是：(1)在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。(2)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人性化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”(找出其價(jià)值觀(guān)、外觀(guān)、行動(dòng)、聲音等特征)。(3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。(4)尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要，這樣可使消費(fèi)者將對(duì)品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來(lái)，形成明確而生動(dòng)的品牌形象，根植于腦海之中。這種品牌形象，也是性格的載體，它可以使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。4．定位論(Positioning)(Ries)(Trout)提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。廣告定位論的基本主張是：(1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。(2)廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。(3)應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一