【正文】 目 錄_Toc292986949前言 4第一部分：市場綜述 6一、市場背景： 6： 6 一汽大眾速騰品牌汽車的市場背景 7 速騰歷史 9二、競爭分析： 10 10 11 11： 3 3 3三、市場空間 14四、一汽大眾速騰SWOT分析..............................15五、營銷4P策略 16 16 19 20 21六、消費者分析 23 23 23七、售后服務(wù) 24第二部分:品牌宣傳及活動 26一、品牌宣傳及廣告策劃 26 26 26 26 26 27二、活動安排 29活動一：一汽大眾新年的第一聲謝店頭冷餐活動 29：活動簡介 29：活動目標(biāo) 29：活動內(nèi)容及流程 29：前期準(zhǔn)備 30：費用預(yù)算 33活動二、2013一汽大眾速騰攜手中國人民銀行大型團購活動 34：活動簡介 3：媒體支持 3：商務(wù)政策及相關(guān)話術(shù) 3：活動目標(biāo) 3：活動流程 3：前期準(zhǔn)備 3：費用預(yù)算： 46附表 3附表1 活動調(diào)查 47一、調(diào)查時間 3二、調(diào)查地點及對象（年齡25—50） 3三、調(diào)查方式 3四、具體問卷 3附表 2 速騰車滿意度調(diào)查 51附表 3業(yè)績表 52參考文獻 53前言隨著家用汽車的實用性越來越為市民所認(rèn)識和接受，市場上優(yōu)秀的“家庭小轎車”也不斷涌現(xiàn)，它們憑借出色的經(jīng)濟性、靈巧的操控性和實用的空間征服了消費者的心。在天津車市中，15萬至20萬元的“家庭車”越來越受到市民熱捧。同時，各品牌“家庭車”也使出渾身解數(shù)，務(wù)求在競爭中擊敗對手，從而獲得更大的銷售空間。 大眾速騰自2006年上市以來，便以圓潤的線條、動感的比例展現(xiàn)出德國大眾設(shè)計精髓，憑借精湛的工藝、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃?、領(lǐng)先的科技，在中國已經(jīng)贏得超過53萬忠實用戶的喜愛，持續(xù)引領(lǐng)中國A+級轎車市場的發(fā)展。新速騰又以集高品質(zhì)、超越同級車的高端豪華配置、高性價比于一身，同時又兼顧環(huán)保低碳理念，成為引領(lǐng)車市綠色汽車風(fēng)尚的代表車型。第一部分：市場綜述一、市場背景：：從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多顯示出來了，從第一輛國外的車進入中國到中國生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了，從這十幾年來，中國的國營汽車企業(yè)和中國的民營汽車企業(yè)越來越受到重視了，特別是國營企業(yè)。我國汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠(一汽車集團)成立至今，已經(jīng)走過了整整五十個春秋。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)字，在1992至2002年間，我國汽車市場年均增長率為15%，是同期世界汽車市場增長率的10倍。2002年我國正式加入WTO以后，我國汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，%；銷售收入完成6465億元，%；利潤總額完成431億元，%。今年以來，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻明顯提高。1971年，我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬輛；2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國汽車產(chǎn)量每上一個臺階所需時間明顯縮短。汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個十年內(nèi)呈明顯加快的趨勢。汽車市場前景一片大好，但是中國的汽車市場競爭很大，全世界的車型差不多中國都有，歐美，日系，韓系等車型都爭食中國這個汽車市場。一汽大眾要想進一步擴展市場就要提高服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，價格方面也要有一個競爭的價格。否則將會淘汰出汽車市場。1. 2一汽大眾速騰品牌汽車的市場背景一汽大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，于1991年2月6日成立。近十年來，一汽大眾公司在企業(yè)所倡導(dǎo)的市場導(dǎo)向、質(zhì)量至上、技術(shù)領(lǐng)先和管理創(chuàng)新的發(fā)展理念的指導(dǎo)下，一汽大眾已經(jīng)成為了國內(nèi)成熟的A、B、C全系列轎車生產(chǎn)制造基地。經(jīng)歷多年來的發(fā)展和創(chuàng)新，他們已經(jīng)成為了中國汽車行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，成為了中國公眾心目中最放心的汽車生產(chǎn)廠商。成為各級別中的領(lǐng)軍車型?！　≡谀壳暗臅充N車名錄中，各個級別車型，包括兩廂車、A級車、B級車等，一汽大眾旗下的車型都成為了該級別中的領(lǐng)軍“人物”，深受市場的認(rèn)可和消費者的愛戴，這與一汽大眾向來注重先進科技和平民性價的特性是密切相關(guān)的?！　≡贏級車的市場中，2006年上市的速騰系列經(jīng)歷了幾年的市場風(fēng)雨后，已經(jīng)成為了該級別中的絕對主流。今年1月，速騰的銷量還創(chuàng)出了歷史新高，訂單數(shù)大幅超過了此前的預(yù)期，其“質(zhì)感人生”的品牌內(nèi)涵在用戶心中得以深刻體現(xiàn)。中國汽車技術(shù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：5月份，%，%，已是連續(xù)3月出現(xiàn)環(huán)比下降。經(jīng)銷商也普遍反映，客流量和成交量都相應(yīng)出現(xiàn)了一定的萎縮。但是依5月份公布的銷量數(shù)據(jù)分析，一汽大眾的各款車型銷量并不受影響，尤其是一汽大眾的速騰，5月銷量不僅破萬，15月累計銷量也突破了5萬輛。截止10月份，上市至今總量也已突破38萬輛。一汽大眾2012年五月份銷量分析 一汽大眾2012年五月份銷量分析 速騰歷史速騰這一命名采取了與大眾汽車頂級豪華產(chǎn)品輝騰相似的命名方式，拉丁語名稱sagitar，是希臘神話中的射手座。相傳，射手座是智慧、勇武、熱情、自由的武士，它的守護神是宇宙之王宙斯。中文名稱速騰則充分體現(xiàn)了極速啟航、激越騰飛的意境。速代表速度、動感；騰代表騰飛、激情，象征著駕駛者對動感激情的無限追求，對成功的不斷超越。 作為一汽大眾生產(chǎn)的中級轎車，采用激光焊接技術(shù)及12年防腐雙面鍍鋅鋼板車身，變速器有6速tiptronic手自一體化變速器或5速手動變速器，安全配置較高，標(biāo)準(zhǔn)配置具有4安全氣囊、asr牽引力控制系統(tǒng)、edl電子差速器、masr發(fā)動機力矩控制系統(tǒng)等，速騰不僅在工藝上繼承大眾汽車一貫的品質(zhì)，整車性能和配置都達到新的高度。它是由 pq35平臺上生產(chǎn)的第2款車型，國內(nèi)大眾汽車的開迪和上海大眾途安都是來自該平臺。 　　作為諸多優(yōu)秀因子的結(jié)晶， sagitar速騰是專門為時尚精英人士量身打造的一款德系高性能轎車。他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某晒?，領(lǐng)先同濟，事業(yè)處于上升期。他們把汽車當(dāng)作自己個性的標(biāo)簽。在他們的看來，車要和自己的身份相符，因為它是個人地位、個人風(fēng)格和品位的體現(xiàn)，駕駛著一輛高品質(zhì)、高性能的車，能使他們感到無比的優(yōu)越；而擁有一輛物有所值的車能帶給他們自我享受的滿足感和自我肯定的認(rèn)同感；此外，他們對車的駕駛性能與駕駛樂趣、對車的外觀設(shè)計與風(fēng)格非常關(guān)注，往往也用車來彰顯自我個性?！　≡谏町?dāng)中，他們樂于進取而又積極向上，充滿熱情而又個性張揚，追求自己忠愛的品牌，喜歡發(fā)表意見并且觀點鮮明，時刻擁有自信和善于自我表現(xiàn)也是他們的共有特征。sagitar速騰無疑能夠充分滿足這部分時尚精英的用車需求。精湛的德國工藝、高科技含量以及卓越的安全性顯著領(lǐng)先于同級車型，映襯著時尚精英們與過人成就；超凡的駕控表現(xiàn)，亦能隨時滿足他們追求自由、釋放激情的需求；而時尚中見沉穩(wěn)的風(fēng)格，也正與他們的性格相得益彰?！　〉衮v其到底屬于a級車還是b級車，還真的是難以決斷。就速騰的配置及性能而言，應(yīng)該屬于b級車，但是稍小的車身尺寸又使得其在a級車的邊緣徘徊。究竟是用于商務(wù)還是用于家庭，對速騰來說是個困難的抉擇。二、競爭分析：：目前，汽車市場里最受歡迎的車型是性價比高、經(jīng)濟性好、安全可靠、外觀時尚、穩(wěn)重、舒適。誰能做到這點，將決定誰能夠成為“消費之星”。 一汽大眾 “追求卓越品質(zhì)，真誠面向用戶”理念的道路，其產(chǎn)品一直深受大眾喜歡?！保含F(xiàn)今， 市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么“靠什么競爭？靠什么發(fā)展？”變得至關(guān)重要。一汽大眾速騰的價格主要是在1525萬元之間，一汽大眾速騰的主要競爭對手：東風(fēng)本田思域 、上海通用別克英朗XT、一汽大眾寶來、上海大眾斯柯達明銳、東風(fēng)標(biāo)致408。速騰與英朗XT、明銳等比較，在產(chǎn)品平臺方面，在外觀、內(nèi)部空間、動力等各個方面都更具優(yōu)勢。：替代者：公交車 動車供應(yīng)者：汽車廠商各地4S店買方： 家庭考慮轎車價格、舒適 家庭對轎車的安全和品牌偏好直接競爭者：東風(fēng)本田思域上海通用別克英朗XT一汽大眾寶來上海大眾斯柯達明銳東風(fēng)標(biāo)致408潛在競爭者：天津地區(qū)的各4S店不同汽車進入市場：東風(fēng)本田思域:空間大,適合家庭，加速感覺不錯，整體質(zhì)量滿意；但與速騰相比細(xì)節(jié)之處需改進，安全配置有待加強，噪音非常大。1. ，動力方面略勝思域，動力性是速騰的亮點之一2. 配置Tiptronic變速箱，使操控更加舒適