【正文】 全球營銷策劃1 計劃概要“血統(tǒng)因時間而純粹，品質因歷練而卓越，格調因品味而雋雅，穿越崢嶸歲月，沉淀完美杰作”。這就是英倫，百年來一直致力于汽車研發(fā)與制作?！耙屩袊嚺鼙槿澜?，別讓外國車跑遍全中國。這就是吉利，一直秉著“讓世界充滿吉利”的口號打造屬于中國的汽車。吉利與英倫自06年牽手以來，融匯英國先進的制造工藝和管理理念，凝聚勇于拼搏、敢于創(chuàng)新、自強不息的吉利精神，只為打造屬于中國的經典汽車品牌，這就是吉利英倫！金鷹cross正是吉利英倫不懈努力的結晶。以跨界、混搭的汽車潮流設計新理念，將SUV的粗獷豪放與轎車的精巧柔和巧妙地結合起來，作為一款跨界車，金鷹cross以其人性化的設計理念，時尚的設計風格，以及超實惠的的價格，為年輕時尚族群帶來了一場改變生活的汽車革命。 我們通過對英倫金鷹cross進行市場，產品，競爭對手等多方面分析、考慮，再加以清晰地SWOT分析，來制定金鷹cross的一系列營銷策略，如產品，定價，促銷策略，并策劃相應的汽車體驗活動以及廣告宣傳，旨在建立一個全新、高效，更貼近消費群體的銷售平臺，以達到最大限度的促進銷售的目的。2 營銷環(huán)境分析 :當今車市，各汽車廠家、經銷商都在營銷方面進行著大膽嘗試與創(chuàng)新，體育營銷、文化營銷、娛樂營銷，體驗式營銷……大行其道。其中，作為自主品牌領軍企業(yè)的吉利旗下三大子品牌之一的英倫汽車，其首款跨界車型金鷹CROSS上市一年以來，即取得了銷量同比增長60%的喜人成績。除了自身產品質量過硬外，這也和其緊貼市場需求有密切關系。 產品經濟環(huán)境分析： 隨著經濟的發(fā)展，越來越多的人對車的需求增加，車變得不只是社會精英和成功人士的專屬物品。對車的需求加大意味著經濟，實用，高性價比的車越來越受到追捧。英倫公司考慮到廣大剛剛步入社會不久的白領亦或是剛剛組建家庭的時尚新貴的消費能力，英倫精英CROSS應運而生。其價格是可接受范圍，并且就精英CROSS的性能而言，對消費者來說，也是物超所值的。：4月6日，發(fā)改委宣布7日零時起上調成品油價格，這是2011年以來第2次上調油價，幅度亦創(chuàng)下歷史新高。在油價“沒有最高，只有更高”的時代，消費者購車更加理性，省油、耐用的經濟型轎車受到青睞。發(fā)現(xiàn)金鷹系列銷售火爆，不少消費者慕名而來，訂購新推出搭載VVT發(fā)動機的金鷹CROSS車型，掀起了車市回暖的熱銷潮。據(jù)了解，剛于今年初完成更換英倫車標的金剛、金鷹CROSS。作為“技術吉利”的成果之一，金剛、金鷹CROSS此次搭載的MR479QN發(fā)動機擁有75kw的最大功率和136N?m的最大扭矩，提速更敏捷，動力更充沛，燃油經濟性大幅提升，大大降低了車輛的使用成本，在動力性和經濟性之間達到平衡，一時之間，金剛、金鷹CROSS成為消費者青睞的省油標兵?！斑x車要選對的，而不是選貴的，作為家用轎車，我更看重的是可靠、實用、省油。吉利金剛一出道，就有朋友推薦我這款車，經濟、省油，綜合性價比優(yōu)勢很突出。并且，金鷹cross的保有量大，維修保養(yǎng)也很便捷，感覺很踏實安心?！边@是廣大人民對這款車的評價。除了VVT發(fā)動機帶來的燃油經濟性外，歸入英倫品牌旗下也給金鷹加了分，英倫以經典著稱的品牌內涵帶給金鷹的用戶群體高品味的品牌歸屬感。作為一款成熟、保有量高的吉利主力暢銷車，金鷹CROSS系列車型經過了市場競爭的洗禮，一直以過硬的品質、突出的性價比優(yōu)勢，在市場上有口皆碑。自2007年上市以來，金剛、金鷹CROSS系列車型不斷根據(jù)消費者需求進行強化，將省油實用的性價比優(yōu)勢進行到底，其終端一直呈熱銷態(tài)勢。在良好市場口碑的基礎上，彰顯著金剛、金鷹CROSS在A0級市場攻城略地、所向披靡的強大競爭力。 這種競爭力與英倫汽車“底蘊、信賴、關愛”的品牌定位不無關系。在吉利的多品牌戰(zhàn)略中，英倫品牌更強調為注重家庭、輕松生活的人士提供有品位、溫馨、親切的服務。因此，無論外觀、內飾、動力、配置等方面，金剛和金鷹CROSS都以消費者需求為導向，進行了精準的定位，只是金鷹以可靠、耐用為主要賣點，而金鷹CROSS更多的針對年輕消費群體。只有滿足客戶的需求，緊跟市場的步伐，車型才會長青，金剛和金鷹CROSS的熱銷在一定程度上印證了吉利營銷戰(zhàn)略要從價格導向型向顧客價值導向型轉變的初衷。從營銷戰(zhàn)略的轉型出發(fā)，金剛和金鷹CROSS正為消費者而來，其搭載的VVT發(fā)動機猶如一支強心針，激發(fā)了市場的無限活力，掀起了A0級車市的熱銷潮。有人說，買車就買熱銷車。如果吉利金剛和金鷹CROSS正好可以滿足你的購車需求，現(xiàn)在無疑是出手金剛、金鷹CROSS的好時機。：以年輕白領為核心用戶，為擁有者帶來非一般的擁有感受和超越他人的應用體驗。同時以年輕白領單點傳播，目前該款車型已經覆蓋的三大人群（年輕白領，時尚潮人，剛組建家庭的中產階級）對年輕白領而言：隨著生活質量的提高，汽車消費的趨勢逐漸趨于實用。對小資而言，簡單、實用、高性價比、低養(yǎng)護費用等，成了購車首要的考慮因素。這種不再講求形式，在意個性化生活感受又不失時尚的生活方式，有別于小資，因而被稱為后小資時代。大部分白領小資的消費能力都很強，加上講究生活質量這一因素，汽車誘惑力在這個群體中被不斷地放大。但購車的費用對白領小資們來說也是很大的一筆支出，需要慎重考慮，平衡好各種情況。后小資時代的年輕人買車，對車型的時尚和實用性都十分在意。但在車市中，這似乎是一個矛盾。實用性好的，一般都已經不太時尚了；而時尚的，實用性方面也總有一些小欠缺。金鷹cross很好的滿足了這一群體的需求，在不失時尚的同時又符合了適用的要求。對時尚潮人而言：時尚潮人思想活躍，具有冒險精神，對新鮮事物充滿好奇。在消費方面的特點，主要表現(xiàn)在追求新穎與時尚的強烈欲望上。他們只注重“我喜歡”的主觀認知。對于可有可無的東西，受到商家促銷及其它人的影響，很多情況下會不由自主的購買。他們喜歡“感官型消費”，具有強烈“享受生活”觀念的特點。他們突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，不喜歡儲蓄，并愈加融入近年來風行的開放式、超前式的消費觀念。金鷹cross很好的切合了這一理念，讓時尚潮人潮到“爆”。 對剛組建家庭的中產階級來說：由于剛組建家庭一般都會同時面臨著幾個比較普遍的問題，需要支出一筆不菲的費用，例如買房子、結婚、其它收益性投資等。因而，孰輕孰重，先后緩急當然必須有個合理的次序安排。 如果問對于車子需不需要，估計大部分人都會很肯定地回答：需要。有了車子，可以節(jié)省路上的時間，可以擴大自己的活動范圍，可以獲得更多的發(fā)展機會，同時也可以更舒適地享受生活。但在城市里，房價年年漲，車價倒是年年跌，先買哪個，確實需要費些心機。這跟所從事的工作性質有關，跟自己目前最需要的要求也有關。所以金鷹cross很好的解決了這兩個問題，一是適合中長途駕駛的需要，方便自駕游；二是環(huán)保節(jié)能、低養(yǎng)護費用，不要造成買車后有明顯的支出負擔。綜上所述，金鷹cross絕對是這些人群的首選車型。：集團消費的特點 :中國經濟從及或走向市場盡力了十年左右的時間，汽車的消費也帶有明顯的計劃性和過渡時期的特點。首先，存在著政府管制，集團購買受到控辦指標的限制。這是及上市與計劃消費，是計劃體制和緊縮財政的一種表現(xiàn)。其次，從車輛管理方面講，轎車的報廢周期很長?！靶氯?，舊三年，縫縫補補有三年”的現(xiàn)象在中國非常普遍。這種落后的車輛管理方式氣了延遲消費的效果，并肩捷的影響到汽車生產企業(yè)的發(fā)展空間。在此，從各購買單位的財務管理方面講，轎車始終被認為是一種固定資產的名義下才能實現(xiàn)個人消費，這使汽車生產廠家和經銷商很難判