【正文】 營銷策劃考點第一章 　策劃概述 認識策劃什么是策劃? 策劃就是策略、謀劃，是為達到一定的目標，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。策劃和點子的區(qū)別策劃是一門思維的科學(xué)。策劃要求定位準確、審時度勢、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發(fā)散地、動態(tài)地把握各種資源。策別是一門設(shè)計的科學(xué)。策劃必須根據(jù)企業(yè)的需要來設(shè)計項目，策劃的目標即衡量一個企業(yè)項目是否成功，要看它是否“出成果、出機制、出人才、出品牌”。策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。策劃就是要在事先設(shè)計好的前提下對企業(yè)營運過程實施監(jiān)督與管理。策劃與計劃的區(qū)別：策劃 計劃必須有創(chuàng)意不一有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班What to doHow to do把握原則與方向把握程序與細節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小策劃的三要素（1）新的創(chuàng)意——創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。（2）與企業(yè)目標一致的明確方向——目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達成預(yù)定的目標，是為目標服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。（3）人、財、物資源實現(xiàn)的可能性（可操作性）——策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結(jié)合，最終能落到實處而且不產(chǎn)生負作用。無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。策劃的分類（1）企業(yè)策劃——企業(yè)策劃有時又叫商業(yè)策劃，簡稱企劃，是對企業(yè)界進行的各種商業(yè)活動的策劃，包括營銷策劃、危機策劃、公關(guān)策劃等。這是我們要重點研究的對象。（2）政治、外交策劃——有關(guān)政府機構(gòu)的策劃活動。（3）社會經(jīng)濟策劃——社會經(jīng)濟策劃是各事業(yè)單位所進行的一些策劃活動，如賑災(zāi)義演、希望工程等，包括新聞策劃、演出策劃、展覽策劃等。（4）軍事策劃——在統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下，通過充分考慮天時、地利、人和的因素，抓住戰(zhàn)爭中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從而以小的代價換取了大的勝利。 營銷策劃的定義廣義的營銷策劃：指現(xiàn)代營銷策劃思想，即4P+2P+1S+1C。立足點已經(jīng)從企業(yè)本身擴大到社會的各種組織。 2P：權(quán)力+公關(guān) 1S：服務(wù) 1C:顧客狹義的營銷策劃：傳統(tǒng)的4P。它是以營銷策略策劃為核心的營銷組合策劃，即產(chǎn)品+價格+渠道+促銷。我們給出企業(yè)營銷策劃的定義：企業(yè)營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析，并有效地運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。準確理解營銷策劃的定義：營銷策劃是一種超前決策；營銷策劃集策略性和技巧性為一體；營銷策劃是解決營銷過程的創(chuàng)意思維；營銷策劃是杰出的創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性=最大的預(yù)期效果。營銷策劃的特點（1）主觀性。營銷策劃所依據(jù)的信息都是客觀的、現(xiàn)實的。但經(jīng)過了人腦的思維加工，就有了主觀的烙印，表現(xiàn)為：① 不同個體對同一個信息的認識是有個體差異的 ② 不同個體對同一信息的處理也不同 ③ 在不同的情景下，同一主體對同一事物有不同的看法 ④ 同一個體對同一信息處理在不同的情景下也會不同。（2）超前性。策劃的超前性主要表現(xiàn)在以下幾點：① 營銷策劃是對未來環(huán)境判斷并對未來作安排的一種超前行為 ② 營銷策劃是一種判斷。憑借現(xiàn)實世界的各種資料，進行抽象思維，通過一定的邏輯推理和創(chuàng)意，形成對未來的預(yù)測 ③ 營銷策劃也是一種安排。就是“計劃”的意思。（3）、復(fù)雜性。一項優(yōu)秀的營銷策劃方案，是大量的經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場學(xué)、商品學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)、策劃學(xué)、營銷學(xué)多學(xué)科知識的綜合運用和融會貫通，并且要求要能夠非常靈活地與策劃知識結(jié)合起來，對營銷策劃者來說，這是一個復(fù)雜的過程。（4）、創(chuàng)造性。① 積極的求異性，創(chuàng)造性思維往往表現(xiàn)為對常見的現(xiàn)象和權(quán)威理論持懷疑、分析的態(tài)度，而不是盲從和輕信 ② 敏銳的洞察力，在觀察過程中，分析事物的相似與相異，發(fā)掘事物之間的必然聯(lián)系，從而作出新的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明 ③ 創(chuàng)造性的想像，這是創(chuàng)造性思維的重要環(huán)節(jié)，它不斷創(chuàng)造著新表象，賦予抽象思維以獨特的形式 ④ 獨特的知識結(jié)構(gòu)，是創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ) ⑤ 活躍的靈感，是突破的關(guān)鍵，產(chǎn)生意想不到的效果。 營銷策劃的作用（1）營銷策劃能使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢——處于競爭中的不利位置。這時就需要一個完整、系統(tǒng)的營銷策劃，使企業(yè)絕處逢生，化劣勢為優(yōu)勢。 （2）、營銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場——企業(yè)首先要做的是細分市場，找出自己在市場中的位置，做好市場定位，然后再借助各種營銷組合和各種手段去占領(lǐng)市場。在這個過程中，企業(yè)需要營銷策劃。 （3）、營銷策劃能使營銷活動變得有計劃——營銷策劃含有一定的計劃性，一旦確定了未來營銷活動的計劃方案，企業(yè)的營銷活動就變得井然有序。 （4）、營銷策劃能在一定程度上降低營銷費用——任何一次營銷活動都需要投入大量的營銷費用，而如果進行營銷策劃，則能夠?qū)M用的支出做最優(yōu)化組合安排，從而避免盲目活動所造成的巨額浪費。營銷策劃的分類 營銷策劃的基本程序（一）、策劃的準備（1） 界定問題——所謂營銷策劃問題的界定，就是將企業(yè)發(fā)展中的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。（2） 收集信息——市場調(diào)研資料，是通過對購買者、競爭對手、經(jīng)銷(分銷)商及原料供應(yīng)商進行調(diào)查而得到的。因此也可以稱為一手資料或原始資料?，F(xiàn)成資料來源主要是已出版發(fā)行的圖書、報刊、雜志、網(wǎng)上資料及現(xiàn)成的調(diào)查報告，也可以稱為二手資料。資料在搜集后只有經(jīng)過歸納、分類和舍棄后才能為我所用。（二）、創(chuàng)意與策劃（3） 產(chǎn)生創(chuàng)意——創(chuàng)意，就是具有創(chuàng)新的想法或建議。創(chuàng)意是策劃中必不可少的要素，是否有創(chuàng)意也是策劃與計劃的區(qū)別所在，一個沒有創(chuàng)意的方案只能稱做計劃而不是策劃。 創(chuàng)意的產(chǎn)生過程實際上是一種信息的收集、整理、加工、組合的過程，它分為產(chǎn)生靈感的(線索)啟示、產(chǎn)生靈感、產(chǎn)生創(chuàng)意構(gòu)想三個階段。每個階段信息的收集、整理、加工、組合方法的優(yōu)劣決定最終創(chuàng)意乃至最終策劃的優(yōu)劣。（4） 可行性方案的選擇——① 方案切實可行② 高層主管的信任與支持 ③ 其他職能部門的全力配合。（5） 書寫營銷策劃方案——① 方案名稱策劃書的名稱必須簡單明確，立意新穎，畫龍點睛，富有魅力 ② 單位人員說明負責策劃的單位和主要策劃實施人的概況。③ 策劃目標 目標表達要求突出創(chuàng)新性、確切性，盡量采用標準、規(guī)范的專用名詞。避免概念不清。能數(shù)字化的，要盡量數(shù)字化 ④ 策劃內(nèi)容這是策劃方案的文本部分，主要包括策劃起因、基本宗旨、問題與機會點、創(chuàng)意關(guān)鍵等。其主要觀點一定要簡單明確 ⑤ 費用分析最好列表說明實施本策劃方案所需費用的細目及其依據(jù)，排出預(yù)算進度時間表。根據(jù)可能提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進度要求，運用科學(xué)方法，進行優(yōu)化分析 ⑥ 參考資料列出完成本策劃方案的主要參考文獻，如報刊、政府機構(gòu)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計資料等 ⑦ 注意事項列出保證策劃方案順利推行應(yīng)具備的條件。（三）、推銷與實施（6） 策劃書的模擬與評估——策劃方案的模擬，就是在策劃方案實施之前的預(yù)演，策劃者根據(jù)已經(jīng)擬妥的預(yù)算表與日程進度表運用“圖像思考法”，模擬出策劃方案的布局與進度。 評估： ① 預(yù)算：預(yù)算準確嗎?太多或太少?原因何在?② 速度：是否按照預(yù)定的進度完成?提前，還是延后?③ 成果：實際的成果與預(yù)測相符嗎?是否達到了目標?④ 協(xié)調(diào)：各部門問協(xié)調(diào)良好嗎?⑤ 情報：情報判斷準確嗎?⑥ 因素：倘若創(chuàng)意成功了，成功的關(guān)鍵何在?倘若創(chuàng)意失敗了，為什么會失敗?（7）、策劃書的推銷與實施㈠、推銷策劃方案時應(yīng)注意的要點 ① 推銷前的準備工作—— 策劃方案是針對人的一項提案，因此，事前的準備工作的最終目標就應(yīng)放在有關(guān)“人”上。在進行模擬演練的時候，應(yīng)充分注意到演練的內(nèi)容必須和策劃書的內(nèi)容一致，且做到重點突出。 ② 現(xiàn)場表現(xiàn)——現(xiàn)場匯報時，一定要突出策劃方案的賣點，做到重點突出。要利用投影儀、幻燈機或錄像機來強化匯報的內(nèi)容。要用肯定的語氣回答評審委員會的提問。 要使自己的講解能引起評審委員們的共鳴。㈡、策劃方案的實施——要認識到任何策劃的實施都包含著變化，營銷策劃也不例外，要消除員工對變化的抵觸情緒。（8）、效果測評 企業(yè)營銷策劃的原理（1）整合原理。營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統(tǒng)，用集合性、動態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系，用正確的營銷 理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和達到優(yōu)化的策劃效果。（2）人本原理。人本原理是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進步的動力的理淪系統(tǒng)。這里涉及的人既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者和員工，也包括廣大的消費者。 （3）差異原理。差異原理是指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出不同選擇的理論體系。（4）效益原理。效益原理是指在營銷策劃活動中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟效益和社會效益為目的的理論體系。1營銷策劃的主題涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的：市場開發(fā)，市場拓展，產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)人市，企業(yè)拓展，企業(yè)形象，跨國營銷。涉及營銷策略主題有：營銷廣告，產(chǎn)品延伸，多品牌，包裝改進，商標設(shè)計，商標注冊，產(chǎn)品認證，渠道選擇，營銷方式選擇，商品定價調(diào)整。營銷策劃文案對主題的表達必須集中、突出。營銷策劃文案要視其具體目標來確定明確的主題。主題不要多義。主題的表達要有簡明扼要的文字敘述，更重要的是通過營銷創(chuàng)意和設(shè)計加以形象化的傳遞，以期起到扣人心弦、潛移默化感染人的作用。對主題表達要準確、鮮明、生動，以提高營銷策劃的質(zhì)量。1中國營銷策劃業(yè)的發(fā)展第一階段：啟蒙期（1988~1993）：靠“個人智慧”為企業(yè)提供的是“點子激活市場”的策劃。第二階段：萌芽成長期（1994~2000）：一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦策劃公司；二是規(guī)模較小，品牌還很弱；三是市場發(fā)育落后，先天不足；四是國外咨詢公司的進入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力。第三階段：整合策劃期（2000年以后）：中國的營銷策劃逐漸走上了良性發(fā)展的軌道，開始出現(xiàn)對企業(yè)全方位的整合營銷策劃，包括戰(zhàn)略策劃、促銷策劃、廣告策劃、營銷組織策劃等。企業(yè)和策劃公司開始建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。國際知名咨詢公司大舉登陸后開始面臨如何實行本土化的問題。咨詢與實踐脫節(jié)和咨詢過度介入企業(yè)的現(xiàn)象逐漸得到解決，客觀、公正、獨立的咨詢?nèi)藛T與組織正在形成，市場逐漸出現(xiàn)細分。第二章 市場營銷策劃的基本流程與策劃書的格式營銷策劃的原則——戰(zhàn)略性原則 信息性原則 系統(tǒng)性原則 時機性原則 權(quán)變性原則 創(chuàng)新性原則 可操作性原則 效益性原則營銷策劃的步驟—— 界定問題 →收集信息 → 產(chǎn)生創(chuàng)意 → 方案篩選 → 書寫策劃書→ 模擬評估 → 推銷方案 → 效果測評◆界定問題： 所謂營銷策劃問題的界定，就是將企業(yè)發(fā)展中的問題按照簡單化、明確化、重要化的原則，加以界定和提煉，最終提出真正面臨的需要加以解決的問題。 ◆收集信息 ：問題界定清楚之后，緊接著就要圍繞策劃主題收集相關(guān)的資料。根據(jù)資料來源，營銷策劃所需的資料可分為市場調(diào)研資料和現(xiàn)成資料。 資料在收集后只有經(jīng)過歸納、分類和舍棄后才能為我所用，才能成為擬訂策劃方案時重要的參考依據(jù)，因此必須對資料進行科學(xué)分析。 ◆產(chǎn)生創(chuàng)意： 所謂創(chuàng)意，就是具有創(chuàng)新的想法或建議，創(chuàng)意是策劃中必不可少的要素，是否有創(chuàng)意也是策劃與計劃的區(qū)別所在，一個沒有創(chuàng)意的方案只能稱作計劃而不是策劃。 ◆可行性方案的選擇：當策劃者有了足夠多的創(chuàng)意之后，就必須認真評估創(chuàng)意方案的優(yōu)劣，并從中選定—個可行方案。所謂“可行”的方案，可從下面三點理解： 方案